Планирование и управление товародвижением, эффективность каналов распределения

     Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продукции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.

     При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений. К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком товара поставщика; достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских емкостей и его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

     В последние 20 лет в западных странах меняется характер взаимоотношений в оптовой торговле. Получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной и вертикальной интеграции. Об этих понятиях уже говорилось выше. Здесь необходимо лишь отметить, что одно из принципиальных отличий между ними состоит в следующем: горизонтальная интеграция охватывает только оптовые предприятия, а вертикальная — оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций. Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и получить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между производителями продукции и оптовиками. Для взаимоотношений на конкретной основе характерно объединение фирм в свободные ассоциации, члены которых, объединившись, специализируются на выполнении отдельных функций или работе с определенной продукцией. Например, одни организуют информационное обслуживание, другие входят в закупочные объединения. Что касается корпоративных предприятий, то они объединяются по продуктивному признаку, при закупке партий товаров они распределяются пропорционально величине товарного капитала. В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых объединений на основе контрактной формы взаимоотношений, что влечет за собой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя и кончая розничным торговцем. В этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение прочих вопросов, необходимых для ускорения реализации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений в основном получает развитие среди региональных оптовых посредников. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки образуются посредством вертикальной интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа считаются наиболее динамичными. Сбытовая деятельность имеет свои особенности в каждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для поставщиков представляют северные области с высокоразвитым промышленным производством. В основном организация сбытовой деятельности в Италии так же, как и в других западных странах, ориентируется на использование различных каналов сбыта с привлечением специализированных служб и агентов по сбыту. Для организации сбыта промышленного оборудования, сырьевых товаров и полуфабрикатов фирмам других стран рекомендуется пользоваться услугами брокеров, оптовых торговцев и независимых агентов. Однако необходимо отметить, что существуют и поддерживаются чисто национальные традиции в организации сбыта. Так, наиболее выгодной формой сбыта продукции для зарубежного поставщика в Италии является заключение соглашения со сбытовой итальянской фирмой, предусматривающего сбыт товаров от имени последней. В этом случае итальянская сторона принимает на себя определенные обязательства по продаже, выражающиеся в частном распределении риска между компанией-экспортером и сбытовой фирмой. Выгодность такой торговли состоит в значительном сокращении разнообразных налогов и финансовых сборов. Характерная черта сбыта на итальянском рынке — осуществление, в достаточно чистом виде, прямого акта покупки товаров, когда крупные учреждения или сбытовые фирмы производят оптовые закупки продукции через своих торговых агентов в стране производителя. В ФРГ первоначальный массовый сбыт под воздействием дифференцированного спроса и растущих коммуникационных издержек уступил место сегментированному сбыту. Он позволяет предусмотреть локализацию групп потребителей и их дифференциацию. В связи с этим появилась возможность создать широкую базу данных, характеризующих индивидуальные потребности потребителей. Более того, в настоящее время все более широкое распространение получает маркетинг, ориентированный на индивидуальных потребителей.

     Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс структурных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится. Это, во-первых, централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на поставку продукции по большинству товаров; в-третьих, действия поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров. 

1.4. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

     В стратегии формирования и развития каналов товародвижения учитываются:

- требования  к сбытовой сети на данном  сегменте рынка;

- организационная  структура системы сбыта Вашего  предприятия;

- уровень  квалификации коммерческого персонала;

- опыт  сбытовой сети предприятия на  данном сегменте рынка;

- оценка  целесообразности использования  услуг посредника;

- принятые  на рынке виды и число используемых посредников;

- возможность  увеличения объема продаж при  помощи посредников;

- политика  посредников по отношению к  Вашему предприятию;

- возможности  финансовых ресурсов предприятия  по созданию системы сбыта;

- степень  эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

- соответствие  нового производства организационной  структуре сбыта предприятия;

- существующие  на рынке практика и обычаи  осуществления поставок;

- количество  потенциальных потребителей;

- географическая концентрация продаж;

- привычки  и предпочтения конечных потребителей;

- размер  единичных заказов;

- делимость  товара;

- изменчивость  и неустойчивость товара (с позиции  его хранения);

- объем  сервиса и услуг, предоставляемых  предприятием покупателю;

- степень  стремления руководства к контролю  за каналами сбыта и т.д.

 

Аналитическая часть

2. Анализ товародвижения и основных показателей деятельности ООО «АльтерВЕСТ»  

2.1 Общая характеристика  предприятия. Объектом исследования данного курсового проекта является общество с ограниченной ответственностью «АльтерВЕСТ». Эта форма собственности проста в осуществление и удобна. Участники данного общества могут отчуждать принадлежащие им акции без согласий их акционеров. В случае банкротства, а также по заключенным договорам, каждый участник отвечает в размере стоимости принадлежащих им акций. Уставный капитал составляется из номинальной стоимости акций общества приобретенных акционерами.

      Компания «АльтерВЕСТ» зародилась как небольшое предприятие – дистрибутор мороженого, благодаря инициативе профессора физики, Виктора Степановича Лутовинова (нынешний Президент Группы компаний «АльтерВЕСТ») и его коллег физиков, которые решили не уезжать работать за границу. В 1990 году Россия была на пороге кризиса, который необходимо было преодолевать. Экономические условия в стране складывались таким образом, что появилась возможность строить и развивать собственный бизнес. Для тех, кто умел и хотел работать, болел за свою страну, но в тот момент не был нужен ей в профессиональном смысле – это был шанс. В название компании «АльтерВЕСТ» и был заложен этот смысл: «АльтерВЕСТ» как альтернатива Западу.

     «АльтерВЕСТ» постепенно развивался, наращивал обороты, появились долгосрочные партнерские отношения и контракты. В тот момент, когда компания вышла на достаточно высокий уровень, в России случился августовский экономический кризис 1998 года. Многие знаковые события в развитии «АльтерВЕСТ» неразрывно связаны с историей становления нового российского государства. Благополучно, хоть и не без потерь, пережив кризис, основатели «АльтерВЕСТ» решили, что им необходимо собственное производство – это и надежнее и выгоднее. Так в экологически чистом районе Подмосковья – под городом Троицком появилась фабрика мороженого «АльтерВЕСТ». Уже в то время конкуренция на рынке была достаточно высокой, поэтому вновь построенное производство начали оснащать по последнему слову техники, постепенно закупая новые линии за границей. Для работы на фабрике приглашались лучшие специалисты в различных отраслях – так сформировалась крепкая команда профессионалов, объединенная общей целью – производить самой лучшее, самое вкусное мороженое. И неудивительно, что позднее именно «АльтерВЕСТ» стал инициатором принятия ГОСТа на мороженое и первым в отрасли получил знак международного стандарта качества HACСP.

     Международное признание качества мороженого «АльтерВЕСТ» зародило мысль о возможности поставки российского мороженого на европейский рынок. Однако, на пути продукции российских производителей на рынки европейских стран по сей день существуют колоссальные препятствия, установленные Евросоюзом. Неожиданным решением стало приобретение фабрики мороженого в небольшом немецком городке, недалеко от  Франкфурта. На сегодняшний день AlterWEST Eiskrem AG - это стабильное работающее предприятие, поставляющее мороженое во многие сетевые магазины Германии.

      Сегодня рынок мороженого характеризуется как высоконкурентный, с динамично меняющимися предпочтениями потребителей. «АльтерВЕСТ» всегда находил и находит новые ниши на рынке и, поддерживая высокое звание лидера по инновациям, предлагает покупателям интересные и оригинальные продукты.       В рамках производственно-сбытовой деятельности предприятие занимается производством и хранением мороженого. Предприятие занимается такими брендами как:

- «LUXUS»;

- «Alpen Gold»;

- «Ice Day»;

-«Деревня Простоквашино»;

-«Настоящий пломбир»;

     Также по характеру посреднических услуг предприятие является дистрибьютором многих ведущих компаний на Российском рынке замороженных полуфабрикатов (ЗПФ). В портфель марок ЗПФ входят такие бренды как:

- «Настоящий пломбир»: творожная продукция;

- «Деревня Простоквашино»: замороженные ягоды и овощи;

     Не смотря на то, что ассортимент «АльтерВЕСТ» широк, но он составлен таким образом чтобы удовлетворить потребности (спрос) покупателей в разных областях.

     Основными рынками сбыта Нарофоминского филиала, помимо мелкой розницы, являются такие ключевые сети как:

- «Дикси»;

- «Пятерочка»;

- «Перекресток»;

- «Копейка»;

- «Седьмой Континент».

     Руководство предприятием осуществляется по утвержденной организационной схеме, на предприятии создана линейная структура управления. 

      На сегодняшний день организация растет и расширяется по количеству партнеров. Появляются новые виды продукции, разрабатываются новые методы реализации для более эффективного продвижения товара.

     Основы линейных структур составляют так называемый «шахтный» принцип построения и специализации управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и т.д.). По каждой подсистеме формируется иерархия служб («шахта»), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач.

       Преимущества линейной структуры:

- личная  ответственность руководителя за конечные результаты предприятия и другие;

- четкая  система взаимных связей функций  и подразделений;

- четкая  система единоначалия - один руководитель  сосредотачивает в своих руках  руководство всей совокупностью  процессов, имеющих общую цель;

- быстрая  реакция исполнительных подразделений  на прямые указания вышестоящих.

     Во главе предприятия стоит генеральный директор, который осуществляет общее руководство предприятия (например, заключает договора на поставку продукции в организации и учреждения, посещает конференции, отвечает за поставки оборудования в случае их износа, технического старения). Ему непосредственно подчиняются заместитель по кадрам, коммерческий директор и главный механик, которые в свою очередь заведуют вверенными им подразделениями.

      Главный механик предприятия подчиняется генеральному директору. Он осуществляет непосредственно руководство отделом ремонта транспортных средств. Основными функциями главного механика являются:

- обеспечение  работы автотранспорта предприятия;

- организация  выпуска подвижного состава на  линию;

- контроль  за соблюдением водителями правил  технической эксплуатации автотранспортных  средств;

- контроль  за обеспечением горюче-смазочных материалов, за своевременным обслуживанием и правильным хранением подвижного состава.