Планирование рекламной деятельности

 

 

реферат

 

Курсовая  работа: 43 с., 3 табл., 2 рис., 20 источников, 1 прил.

 

реклама, средства распространения, планирование рекламы, рекламный бюджет, оценка рекламной деятельности, затраты,  направления совершенствования

 

Объект исследования – открытое акционерное общество «ЦУМ Минск».

Предмет исследования – планирование рекламной деятельности ОАО «ЦУМ Минск».

Цель работы: исследование специфики планирования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» и разработка рекомендаций по ее дальнейшему совершенствованию.

Методы  исследования: наблюдения, сравнения, группировки, балансовый метод.

Исследования и разработки: выявлена сущность рекламной деятельности в торговой организации и показана ее специфика; проведена оценка состояния организации и планирования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск»; сформулированы и обоснованы мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск».

Область возможного практического применения: все торговые организации, осуществляющие рекламную деятельность как в Республике Беларусь, так и за рубежом.

 

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции  сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

_____________________

 
содержание

Введение…………………….…………………………………………………….  4

1 Теоретические аспекты организации рекламной работы в условиях

рыночной экономики

1.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности торговой организации. 6

1.2 Характеристика рекламных средств и их применение в торговой организации. Виды рекламы……………………….………………..….….….… 9

1.3 Планирование рекламной деятельности в торговле…. ………………...…. 15

2 Специфика планирования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» 

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации…………… 22

2.2 Оценка организации и планирования рекламной деятельности в                    торговой организации……………………………………………………………. 25

3 Пути совершенствования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск».. 33

Заключение………..………………………….…………...…………..…….......... 39

Список использованных источников………….……….……………….…….… 41

Приложение А. Организационная структура ОАО «ЦУМ Минск» ….………. 43

 
Введение

 

Появление новых  требований к рекламе обусловлено  структурными изменениями мирового рынка. Резкое усложнение продажи товаров (услуг) и обострение конкуренции привело к тому, что реклама стала фактором конкурентной борьбы не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама является активным инструментом воздействия на рынок и средством коммуникации между рекламодателями и потребителями.

В современных  условиях актуальная проблема любой торговой организации, работающей в конкурентной среде, — продуманная рекламная программа, которая является важным фактором коммерческого успеха на рынке. Профессиональная реклама является мощнейшим инструментом наращивания объемов реализации продукции (услуг) организации, а также повышения ее престижа не только в глазах потенциальных потребителей, но и общественности. Для этого также необходимо создание фирменного стиля организации, наличие у нее зарегистрированных товарных знаков.

Без умения использовать средства рекламы организации не могут активно воздействовать на рынок, завоевать на нем прочные позиции. Однако реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания товаров (услуг) и их продвижения к потребителям.

Ввиду того, что реклама требует значительных денежных затрат, которые легко растратить впустую, перед организациями возникает ряд вопросов о необходимости:

• точной формулировки целей и задач рекламной деятельности на рынке;
• принятия продуманных и обоснованных решений относительно порядка формирования и размера рекламного бюджета;
• создания действенного рекламного обращения и правильного выбора средств распространения рекламы;
• осуществления мероприятий по оценке эффективности проводимых рекламных кампаний, которые должны основываться на результатах исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламной деятельности.

Оценка результатов  проведенной торговой организацией рекламной кампании помогает руководству в выборе механизма воздействия на рынок и поиска новых средств распространения рекламы.

Все это требует  подготовки разнообразных специалистов, включая рекламных агентов по производству и продаже рекламных услуг.

Актуальность  курсовой работы заключается в том, что в современных условиях важную роль в обеспечении продаж играет умело построенная рекламная политика. Поэтому эффективная рекламная политика, использование рекламы в условиях рынка дает организации ряд проверенных практикой решений выхода на положительные коммерческие результаты.

Целью работы является исследование специфики планирования рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» и разработка рекомендаций по ее дальнейшему совершенствованию.

Для достижения сформулированной цели в работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

• раскрыть роль, сущность и задачи рекламной деятельности торговой организации;
• представить характеристику рекламных средств и раскрыть особенности их применение в торговой организации;
• рассмотреть механизм планирования рекламной деятельности в торговле;
• представить организационно-экономическую характеристику ОАО «ЦУМ Минск»;
• дать оценку организации и планирования рекламной деятельности в                    торговой организации;
• разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск».

В работе используется аналитический материал в виде рисунков, таблиц, графиков и диаграмм, что обеспечивает большую наглядность и простоту понимания происходящих процессов.

В ходе написания  курсовой работы были использованы материалы учебных пособий, монографий, аналитических данных торговой организации ОАО «ЦУМ Минск», законодательных актов Республики Беларусь, касающихся вопросов организации рекламной деятельности.

Наиболее  полно вопросы рекламной деятельности нашли отражение в учебных  пособиях Титковой Л.М., Багиева Г.Л., Акулича И.Л., Ромата Е.В. и др.

 

1 Теоретические аспекты организации рекламной работы в условиях рыночной экономики

1.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности торговой организации

Реклама занимает особое место в коммерческой деятельности торговой организации. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:

• мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
• распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама —  это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства [6, с. 404].

Под рекламной  коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена на рисунке 1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Модель рекламной коммуникации

Примечание – Источник [6, с. 404].

Прежде  чем рассматривать отдельные  элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) определяются параметрами целевой аудитории.

Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени  которой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) — это рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются [1, с. 353]:

• слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи;
• визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);
• звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);
• цвета и их сочетания;
• жесты (статуса, отношения к чему-либо).

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

• максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;
• доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Передача  информации может не ограничиваться одним каналом. Хотя использование  нескольких каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.

Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности рекламной коммуникации.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым  предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс.

Ответная  реакция представляет собой набор  откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает  от получателя покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто  решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).

Обратная  связь представляет собой ту часть  ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание товарной марки и т.п.

В процессе рекламной коммуникации возникают  различного рода помехи — незапланированные  искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды. Большинство из них не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.