Планирование рекламной деятельности

Таким образом, реклама как элемент маркетинговых  коммуникаций характеризуется:

• неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники — средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.);
• односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. 
  Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;
• неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта 
  особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным последствиям. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту в этой области А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы [6, с. 407]:

1) реклама  стимулирует продажу хорошего  товара и ускоряет провал плохого;  она показывает, каких качеств  товар не имеет, и помогает  потребителю в этом быстро  разобраться;

2) реклама,  называющая тот отличительный  признак товара, который содержится  в незначительных количествах  и который сам потребитель  не в состоянии обнаружить, помогает  установить, что данный признак  практически отсутствует, и тем  самым ускоряет провал товара.

Прибегая  в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей.

1.2 Характеристика рекламных средств и их применение в торговой организации. Виды рекламы

Существует  огромное разнообразие средств распространения  рекламы. Рассмотрим основные их них.

Информационно-рекламные  материалы. Выбор информационно-рекламного материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от финансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельности на фирме. Каждый из рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: в рассылке, работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке и т. д. На практике часто совмещают те или иные материалы с целью соответствия текста и оформления выбранных рекламных материалов задачам, которые на них возлагает фирма, а также их способности донести информацию до потребителя или покупателя [3, с. 558].

Информационное  письмо — информационно-рекламный  материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного  конкретному лицу, кратко информирующее  его о данной фирме, направлениях ее деятельности.

Информационный  лист — рекламный материал, по содержанию аналогичный письму, но не содержащий атрибутов адресата.

Информационный  лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного  адресата, а на категорию посетителей  фирмы, выставки и т. д. Фирменные  бланки для писем обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используются фирменный знак или фирменные цвета.

Буклет —  рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги.

Буклет относится  к рекламным материалам более  престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение  в какой-либо отрасли.

Проспект  — по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, в нем преобладают цветные фотографии, диаграммы. Часто посвящается годовщине образования фирмы, может содержать описание достигнутых фирмой успехов либо ее продукции с фотографиями и краткими характеристиками каждого продукта, товара или услуги.

Брошюра —  печатное рекламное средство, которое  является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Брошюры рассылают или вручают заинтересованным лицам, используют для поощрения участников рекламных конкурсов, прилагают к покупкам, журналам, газетам.

Каталог —  обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень товаров и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами. Оформление каталога может быть разным — от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом цветных фотографий товаров.

Пресс-релиз  — материал, предназначенный для  раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает материалы, предназначенные для ознакомления журналистов: краткие сведения о фирме, обзор производимой продукции, перспективы развития фирмы.

Календарь —  широко используемое рекламное средство. Календари бывают настольные, карманные, настенные и выполняют рекламную  функцию благодаря наличию в  них названия и марки субъекта рекламы, образного выражения его  деятельности или рекламного текста.

Выставки, презентации, семинары. Выставка — заранее запланированная  демонстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее действенность основана на привлечении внимания и визуальном способе информирования и убеждения. Выставки также позволяют проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продукцию конкурентов [3, с. 560].

Реклама в  периодической печати. Реклама в  газетах — самое действенное  и эффективное стимулирующее  рекламное средство. Рекламная ценность газеты зависит от тиража, контингента  читателей, времени выхода, популярности, престижа, способности влиять на читателя.

Превосходство газеты над другими средствами рекламы  определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу вопросов, освещаемых в них, имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими  рекламными средствами.

Газетную  рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знакомит широкую публику с предложением новых товаров, что в значительной степени содействует ускорению их реализации.

Газетная  реклама позволяет при самых  низких расходах, приходящихся на одного человека, обеспечить возможность регулярного и частого рекламного обращения.

Прямая  почтовая реклама (директ-мейл). Прямая почтовая реклама, в отличие от всех других средств, предоставляет возможность точно определить и отрегулировать контингент своих адресатов, установить методы распространения информации, а также форму и стоимость всего рекламного материала.

Прямая  реклама характеризуется избирательностью и гибкостью, поскольку позволяет направлять рекламные материалы в нужных количествах и в удобные сроки.

Путем использования  средств прямой почтовой рекламы  фирма может приобрести ту или иную форму рекламной монополии, которая не может быть обеспечена средствами широкой рекламы в печати и по радио. Средства прямой почтовой рекламы: рекламные письма; вложения в конверты; почтовые открытки; фолдеры-письма (складные почтовые открытки); бродсайды (крупные рекламные почтовые отправления); проспекты, каталоги и др.

Устная  реклама является одним из самых  эффективных средств рекламы, однако достижение желаемого эффекта здесь затруднено. При личном общении огромную роль играют личное обаяние, умение вести диалог, профессиональные знания.

Рекламные плакаты и афиши — наиболее гибкое средство изобразительной рекламы, что достигается в первую очередь  возможностью их частой смены. Плакаты и афиши позволяют сделать рекламное обращение более своевременным, в чем значительно превосходят другие средства изобразительной рекламы.

Реклама на транспорте представлена объявлениями снаружи и внутри транспортных средств: вагонов поездов и метро, салонов автобусов, троллейбусов и т. д.

Радиореклама. Радио — самое доступное средство массовой коммуникации, потенциально охватывающее все население.

Основные  особенности радиорекламы — общедоступность  и относительно невысокая стоимость. Она позволяет с минимальными затратами средств охватить значительное число слушателей, при этом не требуется много времени на подготовку рекламных радиосообщений. Очень важную роль в оценке ее эффективности играют состав аудитории в момент радиопередач и выбор радиопрограмм в соответствии с тематикой, интересами и вкусами радиослушателей [3, с. 562].

Радиореклама  редко применяется в качестве основного рекламного средства, обычно она является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении широкомасштабных рекламных кампаний.

Для большей  эффективности радиорекламы необходимо тщательно ознакомиться с различными видами радиопередач и их особенностями; при этом широко практикуется подача одной рекламы несколькими радиостанциями.

Телевизионная реклама. Реклама по телевидению  — самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации рекламных фильмов.

Телевидение идеально позволяет сделать широкую  имидж-рекламу благодаря огромному  числу зрителей, а также стимулирующую  рекламу практически любых товаров (услуг) путем непосредственного  показа товара или преимуществ услуг.

Как правило, рекламную кампанию с использованием телевидения могут позволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и доходов, либо те фирмы (банки, инвестиционные кампании и фонды), где без наработки определенного имиджа невозможно завоевать доверие клиентов, а значит, и получить высокий уровень доходов.

Другие рекламные  средства. К ним можно отнести:

• рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;
• имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организацию приема посетителей, одежду персонала и т. д.;
• товарный знак, фирменный стиль.

Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные  щиты, объявления на улицах и так  далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Рекламу можно  отнести к той или иной ее разновидности  в зависимости от того, что лежит в основе ее классификации.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара (услуги) на рынок, когда необходимо создать  спрос (первичный) на него. Ее задачами являются: сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара (услуги), информирование об изменениях цены, об отличительных особенностях товара (услуги), объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, формирование образа организации, исправление неправильного представления о товаре (услуге) или опасений потребителей. Такая реклама обеспечивает потребителей полезной информацией и помогает им принять экономически выгодные решения. Информационная реклама характерна для продукции производственного назначения, так как покупатели часто основывают свои решения на спецификациях товара. Используется также продавцами бытовой электроники и других товаров длительного пользования, что помогает добиться преимуществ перед конкурентами благодаря характеристикам товара.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость, когда происходит увеличение объемов продаж, т.е. перед организацией встает задача формирования избирательного спроса, воздействие на поведение потребителей. К ее задачам относятся: формирование предпочтения к товарной марке, поощрение потребителей к переключению на определенную марку товара (услуги), изменение восприятия потребителями свойств товара (услуги), убеждение потребителей совершить покупку не откладывая [20, с. 15].

Подкрепляющая реклама стремится уверить реальных покупателей в правильности сделанного ими выбора. В такой рекламе часто фигурируют довольные покупатели, показана располагающая дружеская атмосфера. Задачи рекламы: пробуждение у потребителей симпатии к товару (услуге), создание имиджа и повышение доверия как к товару (услуге), так и к организации, привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая  реклама важна в том случае, если необходимо заставить потребителя вспомнить о товаре (услуге). К ее задачам относятся: напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться в ближайшее время, где можно купить товар (услугу), напоминание о товаре (услуге) в условиях рекламы конкурентов.

Сравнительная реклама призвана убедить потенциальных потребителей в преимуществах одной марки товара (услуги) перед другой в рамках одной товарной группы, подгруппы путем конкретного сравнения качества, цены или других важных для потребителя параметров с указанием преимуществ данного товара (услуги). Сравнение может быть: неявным (марки подразумеваются, но не называются) или явным (марки названы), вербальным или визуальным, свидетельствующим о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам или о равных характеристиках, по доле охвата рынка. Правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в разных странах мира, и такая реклама не везде разрешена (например, в США сравнительная реклама составляет 20...30% всей существующей рекламы и узаконена в 1971 г.). Сравнения в рекламе должны использоваться очень осторожно и беспристрастно; приводимые в рекламе утверждения не могут быть ложными или ошибочными. Считается, что «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы эталон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам».