Планирование рекламной деятельности

Конкурентная (стимулирующая) реклама обеспечивает показ преимуществ товаров (услуг) организации по сравнению с аналогичными товарами (услугами) конкурентов. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении товара (услуги).

Совместная  реклама — это реклама марки  товара (услуги), при которой товаропроизводители компенсируют посредникам, осуществляющим розничную торговлю, расходы на рекламу их марок (50...75%). Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в СМИ. Совместная реклама служит для производителей средством побуждения у посредников желания иметь в наличии товары фирмы.

Товарная  реклама. Главное отличие заключается  в том, что она призвана формировать и стимулировать спрос на товар (услугу), т.е. должна способствовать превращению потенциального потребителя в активного, заинтересованного покупателя.

Престижная  реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной. Задачи такой рекламы: создать благоприятное впечатление (образ) об организации и реализуемых ею товарах (услугах) и тем самым содействовать их активному сбыту, убедить общественность, что деятельность организации является общественно полезной. Ее используют для формирования долговременного образа путем рекламирования достоинств, выгодно отличающих организацию от конкурентов [20, с. 16].

Престижная  реклама подчеркивает заботу организации о потребителях, окружающей среде, повышении благосостояния населения, продаже новых высококачественных товаров; ставит задачу формирования у клиентов (потребителей) мнения о ней, как о надежном партнере.

Престижная (фирменная) реклама должна помогать достижению организации следующих целей:

а) доведение до потенциальных потребителей (целевой аудитории) информации об организации и ее деятельности на рынке, создание благожелательного образа (имиджа). Исследования свидетельствуют, что люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в 5 раз чаще дают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают;

б) привлечение инвесторов. Фирменная реклама может произвести хорошее впечатление на инвесторов, позволив увеличить капитал с наименьшими затратами;

в) своевременное исправление «пошатнувшегося» имиджа организации и/или товара (услуги), ликвидация слухов;

г) заинтересованность в работе в организации квалифицированных специалистов за счет создания благоприятного внутрифирменного климата;

д) отражение позиции организации по важным вопросам, интересующим общественность.

На практике часто границы между вышеприведенными разновидностями условны, так как одна и та же реклама может носить (или совмещать) различный характер.

Скрытая реклама  — информирование организацией о своем существовании или о продаже нового товара (услуги), но не в форме рекламы, а в виде небольшой статьи или достаточно большого обзора, в том числе редакционного.

Считается, что эти материалы пишутся  и публикуются «независимыми» авторами. Однако большая часть этих публикаций носит заказной характер и хорошо оплачивается рекламодателем. Существенную роль в этом случае играет умение выбрать способного автора, наиболее подходящее рекламное средство.

1.3 Планирование рекламной деятельности в торговле

 

При планировании рекламной деятельности рекламодатель  должен решить, чего он хочет добиться рекламой (цели рекламной деятельности). На кого она будет воздействовать (целевая группа воздействия)? Какие рекламные средства будет использовать? Когда и как часто будет даваться реклама? Сколько на нее тратить?

Основа  рекламной деятельности организации — рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Вся деятельность в сфере рекламы тесно увязывается  с основными принципами рыночной стратегии и тактики организации. Для того чтобы рекламная деятельность была достаточно эффективной, должны проводиться соответствующие исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений.

При планировании рекламной кампании принимается  решение, кто будет заниматься ее разработкой (рекламное агентство или соответствующее подразделение самой организации) [20, с. 162].

На первом этапе планирования рекламы определяются рекламные цели, которые свидетельствуют о том, чего организация хочет достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре (услуге) и предпочтению. Конкретные цели рекламы у каждой организации индивидуальны и изменяются с течением времени. Например, целями планируемой рекламной кампании могут быть: формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре (услуге), определенного образа организации, потребности в данном товаре (услуге); побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данной организации; стимулирование продаж и др.

Цели  рекламной деятельности всегда должны соответствовать сбытовым задачам, которые изменяются в зависимости  от конъюнктуры рынка, положения  организации на рынке, товарного ассортимента. Обычно реклама проводится для достижения нескольких целей, которые должны быть конкретны, четко сформулированы, иметь строгую направленность, соответствовать ситуации на рынке в данный момент.

Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре (услуге), затем на создание интереса и желания иметь его. Желательно, чтобы основные цели рекламной деятельности были выражены количественно, что позволит в конце рекламной кампании провести исследования (например, о характере изменений потребительского отношения), для выяснения того, сколько потребителей осведомлено о существовании товара (услуги) организации, сколько потребителей понимает, в чем состоят показатели качества новой продукции и т.д.

Для достижения поставленных рекламных целей на втором этапе разрабатывается рекламная стратегия, включающая целевую аудиторию (целевую группу воздействия); концепцию товара (услуги); средства распространения рекламы; рекламное обращение (объявление).

Целевая аудитория (группа воздействия) — конкретные потребители, которым предполагается адресовать рекламу товара (услуги). При ее определении важно учитывать не только тех, кто станет ее конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о покупке или влияет на принятие такого решения [20, с. 163].

При помощи стандартных баз данных, имеющихся  на рынке медиаисследований, проводится анализ демографических показателей  респондентов из целевой группы воздействия, ответивших положительно на вопрос о покупке или потреблении рекламируемого товара (услуги). На базе данных о доле респондентов из этой или иной половозрастной группы в общем количестве потребителей, а также на основании индекса соответствия возможно выделение основной группы потребителей (целевой аудитории) по признакам пола, возраста и дохода. Индекс соответствия показывает соотношение количества потребителей конкретной половозрастной группы и общего числа потребителей.

Концепция товара (услуги) предполагает определение  совокупности полезных качеств, представленных в товаре (услуге), с точки зрения потребителя, т.е. как этот товар (услуга) будет представлен в рекламе.

Для разработки концепции надо ответить на следующие  вопросы:

1. Как позиционируется товар (услуга) на рынке?
2. Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров (услуг)?
3. Используется ли дифференциация товара (услуги) по качеству или цене?
4. На какой стадии жизненного цикла находится товар (услуга)?
5. Как он классифицирован, упакован?
6. Имеет ли организация зарегистрированные товарные знаки?

Концепцию товара (услуги) можно разработать  с помощью сетки позиционирования, которая определяет степень и род вовлеченности, привносимые потребителем в принятие решения о покупке разных товаров (услуг).

Ввиду многообразия средств распространения рекламы  их выбор представляет собой трудоемкий и ответственный процесс. Выбор  средств распространения рекламы  осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения рекламы до целевой аудитории. Каждое из средств имеет свойственные только ему преимущества и недостатки.

Самая сложная  задача для рекламодателя — довести  свою рекламу до отдельных групп населения, не затрачивая при этом значительных средств.

Еще одним  фактором, усложняющим работу по планированию средств, является постоянное подорожание  почти всех средств распространения рекламы.

Обычно процесс  выбора средств распространения  рекламы состоит из следующих  этапов [16, с. 348]:

1. Оценка  основных показателей носителей  рекламы: охват, частота или количество контактов с рекламным объявлением, минимальная эффективная частота, сила воздействия.

2. Выбор конкретных  носителей рекламы, и определение  показателей стоимости в расчете на 1 тыс. человек.

3. Принятие  решения о графике использования  средств рекламы является заключительным  этапом выбора средств распространения  рекламы.

При выборе графика рекламы определяющим фактором является показатель «затраты на единицу эффективного охвата». Важно затратить минимум денежных средств на единицу эффективного охвата целевой аудитории. В большинстве случаев идеальной является ситуация, если бы организация могла мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако, факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя.

При разработке рекламного объявления необходимо принятие трех решений: о структуре, о форме, о стиле рекламного обращения (прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.).

Основной  текст рекламного сообщения должен содержать полную информацию о предмете рекламы. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовка, связан с темой рекламной кампании, с интересами потребителя и призван объяснять, как рекламируемый товар (услуга) может удовлетворить определенные потребности целевой аудитории.

Третий  этап планирования рекламной деятельности организации (рекламодателя) заключается в определении расходов на рекламу применительно к каждому товару (услуге) [20, с. 171].

Бюджет —  общая сумма денег, потраченных  рекламодателем за определенный период времени для проведения рекламной  кампании. При разработке бюджета  учитываются: стадия жизненного цикла  товара (услуги), его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации товаров данной группы и др.

Смета расходов на рекламу двойственна по своему характеру: с одной стороны, является планом рекламной деятельности организации, выраженным в количественном или денежном показателе, с другой стороны, смета — набор инструментов для руководства рекламной деятельностью и контроля за ее результатами.

Главное, чем  следует руководствоваться при  планировании рекламного бюджета —  его целесообразность. Смета формируется  с учетом оценки текущей финансовой информации и прогнозов продаж организации.

Основными методами определения рекламного бюджета  организации (рекламодателя) являются:

• «от наличных средств» — заключается в том, что организация устанавливает бюджет рекламной кампании исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Использование этого метода затрудняет долгосрочное планирование рекламной деятельности организации;
• определение процента с оборота (реального или прогнозируемого) — предполагает, что, взяв определенный процент от объема продаж, получают сумму рекламного бюджета на планируемый период. Сохранение процента неизменным свидетельствует, что найдено оптимальное соотношение рекламы и продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня продаж.

При расчете  рекламного бюджета следует периодически учитывать результаты рекламной деятельности (увеличивать или сокращать расходы).

В целом  разработка рекламного бюджета и  его распределение по направлениям и статьям расходов — один из наиболее трудных и ответственных  этапов осуществления рекламной  деятельности, результативность которого во многом зависит от опыта и интуиции специалистов организации.

Заключительным (четвертым) этапом планирования рекламной деятельности является оценка эффективности рекламной кампании, которая позволяет получить информацию о целесообразности рекламы; выявить эффективность использования средств распространения рекламы; определить условия оптимального воздействия на целевую аудиторию (группу воздействия) и др.

Существуют  методы, которые могут быть использованы для оценки рекламной кампании практически  на каждом ее этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные расходы на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность [20, с. 173]: