Планирование рекламной деятельности

Как следует  из данных табл. 2.1, объем розничного товарооборота ОАО «ЦУМ Минск» (за минусом налогов и сборов) в  действующих ценах по итогам 2010 г. составил 124430 млн р. или с ростом по отношению к 2009 г. на 19,2 %, или 20021 млн р.

Таблица 2.1 – Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «ЦУМ Минск»

Показатели	Ед. измер.	2009 г.	2010 г.	Отклоне-ние, (+/-)	Темп роста, %
Розничный товарооборот (за минусом  налогов и сборов):
в действующих ценах	млн р.	104409	124430	+20021	119,2
в сопоставимых ценах	млн р.	104409	110115	+5706	105,5
Доход от реализации	млн р.	22887	27361	+4474	119,5
в % к товарообороту	%	21,921	21,989	+0,068	Х
Расходы на реализацию	млн р.	19200	23526	+4326	122,5
в % к товарообороту	%	18,389	18,907	+0,518	Х
Прибыль от реализации	млн р.	3687	3835	+148	104,0
Рентабельность продаж	%	3,531	3,082	-0,449	Х
Среднегодовая стоимость всех основных средств	млн р.	14968	16143	+1175	107,9
Фондоотдача	руб.	7	7,7	+0,7	110,0
Среднесписочная численность работников, чел.	чел.	1114	1126	+12	101,1
в т.ч. торгово-оперативного персонала	чел.	534	532	-2	99,6
Удельный вес торгово-оперативного персонала	%	47,9	47,2	-0,7	Х
Производительность труда	млн р.	94	111	+17	118,1
в т.ч. торгово-оперативного персонала	млн р.	196	234	+38	119,4
Торговая площадь, кв. м.	м2	16385	16728	+343	102,1
Товарооборот на 1 кв. м. торговой площади	млн р.	6,4	7,4	+1	115,6

 

В сопоставимых ценах товарооборот составил 110115 млн р. и увеличился по отношению к предыдущему году на 5706 млн р. или 5,5 %. Таким образом, за счет ценового фактора объем розничного товарооборота увеличился на 14315 млн р. (124430 – 110115) или 11,5 % (14315 : 124430 * 100).

По результатам  деятельности торговой организации  в 2010 г. доход от реализации сложился в объеме 27361 млн р., что выше показателя предыдущего года на 19,5 % или 4474 млн р. По уровню в анализируемом периоде отмечается увеличение удельного веса данного показателя на 0,068 процентных пункта с 21,921 % в 2009 г. до 21,989 % в 2010 г.

Расходы на реализацию продукции по ОАО «ЦУМ Минск» увеличились на 22,5 % и составили  по итогам 2010 г. 23526 млн р. По удельному весу расходы увеличились на 0,518 процентного пункта с 18,389 % в 2009 г. до 18,907 % в 2010 г.

Прибыль от реализации товаров (работ, услуг) по ОАО  «ЦУМ Минск» за 2010 г. составила 3835 млн р. и увеличилась по отношению к предыдущему году на 148 млн р. или на 4,0 %.

В рассматриваемый  период отмечается увеличение среднегодовой  стоимости ОПФ на 1175 млн р. или на 7,9 %. Характеризуя эффективность использования ОПФ в организации, следует отметить возрастание в 2010 г. показателя фондоотдачи на 10 %, что свидетельствует о положительных тенденциях.

Среднесписочная численность работников на протяжении 2009-2010 гг. возросла на 12 чел. или на 1,1 %. Вместе с тем, численность продавцов снизилась на 2 чел. и составила в среднем за 20010 г. 532 чел. Снижение среднесписочной численности торгово-оперативных работников повлияло на снижение их удельного веса в структуре персонала организации на 0,7 процентных пункта, с 47,9 % в 2009 г. до 47,2 % в 2010 г.

В целом производительность труда работников за 2010 г. составила 111 млн р. и увеличилась в сравнении с периодом 2009 г. на 18,1 %. По торгово-оперативному персоналу производительность труда сложилась в сумме 234 млн р. или с ростом против показателя предыдущего года на 19,4 %.

С положительной  стороны отмечается увеличение в  анализируемый период торговой площади  ОАО «ЦУМ Минск». Так, по результатам 2010 г. торговая площадь организации составила 16728 кв. м. и увеличилась против 2009 г. на 343 кв. м. или на 15,6 %.

Наряду с  увеличением торговой площади, наблюдается  рост товарооборота в расчете  на ее единицу в сумме на 1 млн р. или на 15,6 %.

 

2.2 Оценка организации и планирования рекламной деятельности в торговой организации

 

Прошли те недалекие времена, когда  руководство ОАО «ЦУМ Минск» скептически  относилось к организации и проведению рекламных мероприятий. В годы, когда  на рынке розничной торговли не было достойных конкурентов (не считая, ТД «На Немиге», универмаг «Беларусь», ГУМ), не было острой необходимости  в осуществлении «весомых» затрат на рекламную деятельность и стимулирование продаж продукции.

Современная ситуация, сложившаяся в Республике Беларусь, кардинально изменила положение  ОАО «ЦУМ Минск» на розничном рынке.

Резко изменившаяся ситуация в розничной торговле заставила  руководство организации несколько переосмыслить свои взгляды на рекламу. Год за годом на организацию рекламных мероприятий стало отвлекаться все больше и больше финансовых ресурсов.

На сегодняшний  день нельзя сказать, что рекламная  деятельность ОАО «ЦУМ Минск» организована на высоком уровне. Несмотря на возрастающие объемы финансирования рекламных мероприятий, в организации не уделяется должного внимания организации, проведению и, главное, оценке эффективности рекламы.

В штате  работников до сих пор нет высококвалифицированного специалиста, отвечающего современным  требованиям рекламного рынка, способного анализировать и выявлять наиболее эффективные средства и методы распространения  рекламы.

Организация рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск» возложена на специалистов отдела организации торговли, в основные обязанности которых данная деятельность не входит. Кроме того, ни один из сотрудников отдела организации торговли не имеет достаточного опыта и знаний в области рекламной деятельности.

Такое положение дел, понятно, не способствует эффективному использованию финансовых средств в рекламных целях. Более  того, неправильный выбор средств  распространения рекламы в большинстве  случаев не оказывает положительного воздействия на спрос со стороны  потребителей и приводит к растрате немалых финансовых средств организации.

Проследим состав и динамику затрат на проведение рекламных мероприятий ОАО «ЦУМ Минск» в 2010-2011 гг. (таблица 2.2).

 

Таблица 2.2 – Состав и динамика затрат на рекламу в 2010-2011 гг., тыс. р.

Рекламное средство	2010 г.				2011 г. (прогноз)
	I кв.	II кв.	III кв.	Итого	I кв.	II кв.	III кв.	Итого
Радиофакт	3560	4300	4300	12160	1977	7160	4426	13563
«Русское радио»	2540	3180	3730	9450	1391	2571	4413	8375
«Минский курьер»	2500	3150	4850	10500	2676	1652	3334	7662
«Комсомольская правда»	3300	2950	3050	9300	576	2693	1977	5246
Наружное видео	1115	948	1017	3080	1072	1072	1896	4040
Метро	6350	4680	2470	13500	4091	5596	9962	19649
Биг борд	2365	3708	1607	7680	3296	3794	3796	10886
«Народная газета»	1245	-	1265	2510	499	-	2184	2683
«Звязда»	-	-	-	-	-	-	524	524
Журнал «Белая Русь»	-	-	-	-	-	-	808	808
Телевидение	-	1315	-	1315	-	-	1586	1586
Маршрутные такси	-	-	-	-	-	-	777	777
Театрализованные представления	230	380	240	850	-	-	708	708
Итого:	23205	24611	22529	70345	15578	24538	36391	76507
Итого с нарастанием:	23205	47816	70345		15578	40116	76507

Примечание – Источник: собственная разработка на материалах организации.

Данные таблицы 2.2 позволяют сделать определенные выводы. Как видим, расходы на рекламу на 2011 г. запланированы в объеме 76507 тыс. р., что выше показателя 2010 г. на 8,8% или 6162 тыс. р.

ОАО «ЦУМ Минск» для достижения намеченных на прогнозный период целей предусматривает использование достаточно большого количества рекламных средств: радио, прессу, печатные издания, телевидение, рекламу в метро и в маршрутных такси, театрализованные представления и пр.

Для более детального анализа рассмотрим структуру затрат на рекламные мероприятия в СМИ за 2010-2011 гг. (таблица 2.3).

 

Таблица 2.3 – Структура затрат на рекламные мероприятия ОАО «ЦУМ Минск» в средствах массовой информации в 2010-2011 гг.

Рекламное средство	2010 г.		2011 г. (прогноз)
	тыс. р.	удельный вес, %	тыс. р.	удельный вес, %	Отклонение 2011/2010, +,-
Радиофакт	12160	17,3	13563	17,7	0,4
«Русское радио»	9450	13,4	8375	10,9	-2,5
«Минский курьер»	10500	14,9	7662	10,0	-4,9
«Комсомольская правда»	9300	13,2	5246	6,9	-6,4
Наружное видео	3080	4,4	4040	5,3	0,9
Метро	13500	19,2	19649	25,7	6,5
Биг борд	7680	10,9	10886	14,2	3,3
«Народная газета»	2510	3,6	2683	3,5	-0,1
«Звязда»	-	-	524	0,7	0,7
Журнал «Белая Русь»	-	-	808	1,1	1,1
Телевидение	1315	1,9	1586	2,1	0,2
Маршрутные такси	-	-	777	1,0	1,0
Театрализованные представления	850	1,2	708	0,9	-0,3
Итого:	70345	100	76507	100	-

Примечание – Источник: собственная разработка на материалах организации.

 

Из таблицы 2.3 следует, что основная доля финансовых затрат организации в 2011 г. будет направлена на такие рекламные средства, как реклама в метро – 25,7%, на радиофакте – 17,7%, биг борде – 14,2%, на русском радио – 10,9%, в минском курьере – 10%.

Более наглядно структура затрат на рекламу в 2011 г. представлена на рисунке 2.1.

Анализ данных таблицы 2.3 позволяет отметить некоторые изменения в распределении финансовых средств на рекламные мероприятия ОАО «ЦУМ Минск» в 2010-2011 гг.

Так, в 2011 г. запланировано увеличение удельного веса таких рекламных средств, как:

• радиофакт – на 0,4 процентных пункта (далее п.п.);
• наружное видео – на 0,9 п.п.;
• метро – на 6,5 п.п.;
• биг борд – на 3,3 п.п.;
• телевидение – на 0,2 п.п.

 

 

 

Рисунок 2.1 – Структура затрат на рекламу в СМИ за 2011 г., %

Примечание – Источник: собственная разработка на материалах организации.

 

Руководством организации было принято решение об использовании в 2011 г. новых средства распространения рекламы. В их числе:

• газета «Звязда»;
• журнал «Белая Русь»;
• маршрутные такси.

Поскольку в прогнозном периоде  будет идти процесс освоения новых рекламных средств, поэтому затраты на их использование сравнительно невысокие, а удельный вес в совокупных затратах не превышает 1,1%.

Наряду с увеличением удельного  веса некоторых рекламных средств, имеются и те, доля которых заметно  снизилась. Это:

• «Русское радио» - на 2,5 п.п.;
• «Минский курьер» - на 4,9 п.п.;
• «Комсомольская правда» - на 6,4 п.п.;
• «Народная газета» - на 0,1 п.п.;
• театрализованные представления – на 0,3 п.п.

Как уже было отмечено ранее, ОАО  «ЦУМ Минск» в качестве средств распространения  рекламы наибольшее предпочтение отдает радио (в 2011 г. на долю радио запланировано 28,6% совокупных затрат на рекламу; за 2010 г. – 30,7%).

Это не случайно, поскольку радио  позволяет охватить большую аудиторию  слушателей и обладает, в сравнении  с телевидением, значительно меньшей  стоимостью рекламного обращения.

ОАО «ЦУМ Минск» периодически транслирует  аудиоролики, в числе которых: сад  и огород; 23 февраля; 8 марта; весна-лето; выпускной бал; РРБ Банк; уголок первоклассника; школьный базар; общий школьный ролик; изделия из меха; холодильники «Атлант»; телевизоры «Горизонт»; Элема; бархим; Конте; отбеливатели ФШ; обувь; одежда; Коммунарка.