Понятие, сущность и задачи рекламы

Введение

Реклама, как известно, двигатель  торговли и вообще любой предпринимательской  деятельности. Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности и является неотъемлемой частью жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций реклама является наиболее доступным методом стимулирования продаж. От предоставления информации о новых и более совершенных способах удовлетворения желаний покупателей существуют социальные выгоды. Она формирует покупательский спрос и тем самым активно воздействует на производство.

Легализация рыночных отношений, введение института частной собственности, существенное расширение товарного  предложения и обострения конкурентной борьбы обусловили развитие рынка рекламных  услуг. Без рекламы - важнейшего способа  продвижения товаров, работ и  услуг невозможна эффективная конкуренция. Поэтому оно является неотъемлемой частью конкурентного права и  находится в ведении антимонопольных  органов.

Государство, предоставляя субъектам рекламной сферы свободу  деятельности, должно осуществлять контроль рекламного рынка, совершенствовать его  административно-правовое регулирование, поскольку исключение государства  из состава субъектов рекламных  правоотношений чревато серьезными негативными последствиями, как  для рыночных отношений в частности, так и для общества в целом  -защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали, - основные цели, на достижения которых направлено законодательство о рекламе.

Реклама стала неотъемлемым элементом нашей действительности, поэтому правовое регулирование  данного института и его всестороннее и комплексное освещение, выявление пробелов и противоречий в действующем законодательстве представляется актуальным.

Целью настоящей работы является исследование правового регулирования  рекламы в Российской Федерации.

Задачи исследования:

• рассмотреть основные понятия и виды рекламы;
• определить правовые основы рекламной деятельности в РФ;
• проанализировать договорное регулирование рекламной деятельности;
• охарактеризовать ответственность за нарушения законодательства о рекламе.

Структура работы: работа состоит  из введения, трех глав, заключения и  списка использованной литературы.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы  

    Термин «реклама»  происходит от латинского слова  «reklamare»- громко кричать, извещать (в древней Греции и в Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

 Федеральный закон  «О рекламе» 2006 г. дает следующее  понятие рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».¹

Реклама совместно  со  средствами  стимулирования  сбыта  и  торговли, элементами пропаганды  является  мощным  средством  неценовой конкуренции.   Если коммерческие   усилия   предприятия   направлены    на совершенствование товара и его  приспособление  к  особенностям  спроса,  то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос  к  уже произведенному товару.

      Многие  экономисты  считают,  что  реклама   представляет   информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства  массовой информации за счет частичного  их  финансирования,  способствует  расширению производства и усилению  конкуренции  в  результате  ослабления  монопольной власти  отдельных  компаний.  И,  наконец,   реклама   стимулирует   расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные  условия  для  высокого уровня занятости.

      Однако  есть  и  противники  такой   точки  зрения.   Критики   рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать  и  вводить  в заблуждение. Затраты  на рекламу являются непроизводительными,  так  как  их аннулируют аналогичные  рекламные  действия  фирм  конкурентов.  Есть  также ученые, которые не хотят признавать рекламу  важным  фактором,  положительно влияющим на уровни производства и занятости.²

      Сопоставление   приведенных,  часто   противоположных,   точек   зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы.  Однако,  не  смотря

на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о  рекламе,  ее результаты  значительны,  о  чем  свидетельствует  опыт  работы  фирм.

Видимо, более оправданным  необходимо считать подход к  рекламе  как  к инструменту рыночной  коммуникации,  который  может  быть  более  или  менее

эффективным в зависимости от  рыночной  конъюнктуры,  особенностей  товара, условий  производства  и  реализации,  характеристик  покупателей  и  других факторов.

     В рекламирование  чего-либо обычно вовлечены:

     1) рекламодатель;

     2) исполнитель  рекламы;

     3) средства  рекламы (СМИ и пр.);

     4) потребитель.

      К основным  видам рекламы относятся:

      1)  первоначальная  – выведение на  рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

      2) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

      3)   сохранная   –   напоминание,   поддержание   спроса   на    ранее рекламировавшийся товар;

      4) пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее  товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

      5) внутрифирменная  – практически на любом предприятии  в той  или  иной форме  присутствует внутрифирменная реклама,  создающая у сотрудников чувство  превосходства над конкурентами, гордости  и  отождествления  себя с фирмой.

      Кроме того, различают рекламу на  внутреннем  рынке  и  экспортную  (с  учетом специфики стран, куда  ведется или предполагается экспорт).³

     Также, виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы;

Бытовые услуги: починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха;

Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм

Зрелища: цирковые, театральные, концертные;

Религия: миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения  к ритуальным акциям;

Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

Юриспруденция: сообщения  о пропавших, поиски преступников, приглашения  на судебные процессы;

Наука и экология: реклама  просветительского направления, научная  популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах;

Семейные и межличностные  отношения: брачные объявления, приглашения  к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело;

Благотворительность: сообщения  о благотворительных акциях, призывы  к пожертвованиям.

Эти виды рекламной деятельности имеют различные предметы или  объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия  — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама  — это целенаправленное распространение  информации о потребительских свойствах  товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что  они выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с целью  побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие  на человека и создавать спрос  на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного  маркетинга, задача которого состоит  в обеспечении бесперебойного сбыта  произведенной продукции. Реклама  должна точно и правдиво информировать  потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах. Эта функция  рекламы создает предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.⁴

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов  рекламы. Однако и другие формы имеют  немаловажное значение для жизни  людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая  своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто  общее, объединяющее в различных  видах рекламы: назначение любого рекламного произведения — побудить людей к  конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого  кандидата, участию в культовой  акции и т. д.). Главным содержанием  рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» —  рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем  полнее учитывает автор рекламы  психологические особенности своих  адресатов.⁵

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населения  об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

      В зависимости   от  преследуемых  целей,  рекламу   можно разделить  на  две  группы:

      - реклама  конкретных изделий (цель –  увеличение объема реализации);

      - реклама  предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости    деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

      На практике  обычно используются две стратегии  рекламирования изделий:

      . формирование  первоначального спроса на изделие  или  группу  изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы  изделий  на  рынке   и  предназначена,  главным образом, для формирования общего представления о  товаре  и  оценке характеристик   первоначального   спроса.    При    этом    степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто  является  более  важным фактором   для   будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;

      .  формирование  стабильного  спроса  на   конкретный   вид   изделия  (выборочная  реклама).  С  момента  насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е.  для  поддержания  или ускорения   темпов   реализации.   В   отличии   от   первой,   она дифференцированно  походит  к  рекламированию  отдельных,  наиболее привлекательных характеристик изделия.  Главная  задача  выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию  о  названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

      Если  на  начальных   стадиях   реализации   создается   благоприятная коммерческая  ситуация,  более  предпочтительным   считается   рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель  плохо знаком с продукцией, общая реклама может  проводиться  по  телевидению.  При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара,  а не его конкурентоспособности.

      Общая реклама  может быть использована не  только на  начальных  стадиях реализации.  Этом случае, когда предприятие располагает большой долей  рынка по рекламируемым товарам и  уверено  в  том,  что  результатами  продолжения неконцентрированной рекламы  не  смогут  воспользоваться  конкуренты,  общая