Понятие, сущность и задачи рекламы

Горьковская железная дорога (ГЖД, филиал ОАО «Российские железные дороги») подала в Управление Федеральной  Антимонопольной службы по Нижегородской  области заявление о недостоверной  рекламе авиакомпании «Сибирь». По данным пресс-службы, авиакомпания, в  частности, осуществляющая рейсы по маршруту Нижний Новгород - Москва, ведет  широкую рекламную кампанию, один из слоганов которой - «Летаем по ценам  железной дороги!».

По мнению ГЖД, данная реклама  «является недостоверной и заведомо ложной, так как в ней присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении стоимости (цены) услуг на момент распространения  рекламы». Подобная реклама противоречит Федеральному Закону «О рекламе» и  является проявлением недобросовестной конкуренции.

По заявлению ОАО «НТВ-Плюс»  было рассмотрено дело о рекламе  услуг цифрового телевидения  «DIVO TV» (телекомпания ЗАО «Версател»). Рекламные листовки ЗАО «Версател» содержали сравнительные таблицы условий договоров абонентского обслуживания телекомпаний ЗАО «Версател» и ОАО «НТВ-Плюс», в том числе о стоимости оборудования и его установки, минимальной и максимальной абонентской плате за месяц и т.д. Было выявлено, что в рекламе приводились не соответствующие действительности сведения о минимальной абонентской плате в месяц за пользование услугами системы спутникового телевидения «НТВ-Плюс». ЗАО «Версател» как рекламодатель было оштрафовано на 400 МРОТ. Также было вынесено предписание о прекращении нарушения.

Неэтичная реклама.

Неэтичная реклама также  не допускается (ст. 8 Федерального закона «О рекламе»).

Неэтичной является реклама, порочащая какое-либо физическое или  юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар, государственные  и религиозные символы, денежные знаки какого-либо государства, объекты искусства национального или мирового значения.

Неэтичной признается также  реклама, которая содержит информацию (текстовую, визуальную, звуковую), нарушающую общепринятые нормы гуманности и  морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении  расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, политических и иных убеждений  физических лиц.

Достоинство личности охраняется государством. Ничто не может быть основанием для его умаления (ст. 21 Конституции РФ). Достоинство личности, честь и доброе имя, деловая репутация, неприкосновенность частной жизни, иные нематериальные блага, принадлежащие  гражданину от рождения или в силу закона, защищаются в соответствии с Гражданским кодексом РФ и другими  законами Российской Федерации.

Так, был признан неэтичным  рекламный плакат водочной продукции  компании «Ливиз» со слоганом «На том стояла и стоять будет земля русская». На плакате были изображены три бутылки водки, над которыми поднимался силуэт Санкт-Петербурга, и граждане с бутылками и стаканами в руках.

Неэтичная реклама, несмотря на то, что является ненадлежащей и  не допускается в соответствии с  Федеральным законом «О рекламе», используется довольно часто, особенно на телевидении. Алгоритм действия нарушителя законодательства о рекламе в  данном случае прост: он надеется, что  общественный резонанс от такой рекламы  с лихвой окупит «штрафные» издержки.

Обычно неэтичной признается реклама, которая способна вызвать  негативные эмоции, в том числе  излишне сексуальная и содержащая нецензурный подтекст.

Проходившая в ряде городов  России рекламная кампания «Sisley» вызвала скандалы. Так, в Красноярске были размещены билборды, на которых под двусмысленным слоганом «Hot couture» изображалась нижняя часть тела девушки с приспущенным бельем и вырывающимся из него пламенем. Южно-Сибирское территориальное управление МАП посчитало, что реклама оскорбляет морально-этические нормы и человеческое достоинство, является вызовом общественному мнению. Было вынесено предписание о прекращении распространения рекламы. После этого в Красноярске появились те же билборды, на которых, закрывая фрагменты изображения, был нанесен текст «Скидки не запретить». Распространитель рекламы ООО «Завам» был оштрафован на 50 тыс. руб.  Арбитражный суд Красноярского края подтвердил правомерность постановления о привлечении к ответственности распространителей рекламы по ст. 14.3 КоАП РФ, посчитав, что оба варианта рекламы воспринимались потребителем как составляющие единой рекламной кампании.

Двусмысленно-скандальный  ход активно используется в рекламе.

Примеры. Массовые протесты вызвала реклама магазинов «Лидер»  в Екатеринбурге. По мнению жителей  города, размещенная на городских  щитах реклама была «направлена  на самые низменные инстинкты  человеческого бытия». На билбордах с надписью «Не стоит» изображались сексуальная Снегурочка и поникший Дед Мороз на заднем плане. Летом 2003 г. территориальное управление МАП уже выносило предписание о прекращении рекламы магазина «Лидер» (сети магазинов «Солярис») в связи с нарушением ст. 8 Закона, в которой использовался текст «Он входит. Ой! Он такой большой» в сочетании с изображением ярко-красных полуоткрытых губ. Реклама передавалась по телевидению и была размещена на 30 автомагистральных щитах. Еще до заседания комиссии МАП руководство магазина добровольно устранило рекламу, однако резонанс был обеспечен.

В 2004 г. ООО «Выставка мобильной  связи НН» (сеть мобильной связи  «Евросеть») была оштрафована Нижегородским  территориальным управлением МАП  на 40 тыс. руб. за намек на нецензурное  слово. Евросеть распространяла среди  нижегородцев рекламную листовку, содержащую слоган «Цены просто о...» Комиссия МАП посчитала рекламу неэтичной. Сама компания полагает, что нецензурных  выражений в своей рекламе  не использует, и существующий с 1999 г. слоган «Евросеть, Евросеть, цены просто о...ть» каждый понимает так, как хочет (варианты «одуреть», «обалдеть» и т.д.). По словам руководителей сети, слоган «будет существовать до тех пор, пока будет себя отрабатывать», и звучал, в частности, на международной выставке CEBIT-2004.

В столице можно было увидеть  рекламу автомобилей «Лада» с  полураздетой девушкой на капоте и  слоганом: «Возьми новую русскую». А в Санкт-Петербурге появились  щиты с рекламой страховой компании под слоганом «Трахнем страх!» Реклама была замечена, что от нее и требовалось.

По телеканалам распространяются сомнительные рекламные ролики напитка  «Тгах» и «оХУЧенных напитков» (напитков «НООСН»). В последнем случае реклама является ненадлежащей еще и потому, что нарушает ст. 5 Закона о государственном языке.

Большое количество споров возникает в связи с нарушением прав на товарный знак. Правовая охрана товарного знака возможна только в том случае, если он зарегистрирован. При этом исключительное право владельца  на товарный знак определяется в отношении  тех товаров и услуг, которые  перечислены в свидетельстве  на товарный знак.

Пример. ООО «Ювелюкс» обратилось в суд с требованием обязать ООО «Векста» прекратить использовать товарный знак «МАСКА». Суд отказал в иске, мотивировав это тем, что ООО «Ювелюкс» зарегистрировало товарный знак «МАСКА» в отношении продажи ювелирных изделий, в то время как ООО «Векста» занимается реализацией одежды и использует товарный знак «МАСКА» на вывеске. Таким образом, компании используют одно и то же обозначение в отношении разных товаров, которые согласно Международной классификации товаров и услуг не являются однородными. С учетом видов реализуемых товаров применяемый фирмами товарный знак способен отличать услуги одной компании от услуг другой, в связи с чем потребители не могут быть введены в заблуждение (постановление Федерального арбитражного суда Московского округа от 04.11.02 № КГ-А40/7269-02).

Часто бывает так, что конкуренты используют не точно такой же товарный знак, как у его владельца, а  очень похожий. В таких случаях  владелец оригинального товарного  знака должен доказать, что товарные знаки схожи до степени смешения и могут вводить покупателей  в заблуждение в отношении  товара и его производителя.

Пример. Компания «Бакарди энд Компани Лимитед» обратилась в суд с требованием запретить ООО «Глобус» использовать для маркировки выпускаемых им алкогольных напитков название «MARTINO», сходного до степени смешения с товарным знаком «MARTINI», владельцем которого является компания. «Бакарди энд Компани Лимитед» зарегистрировала свой товарный знак в России, и, по ее мнению, продажа напитка со сходным названием является нарушением прав на товарный знак. Заключение Федерального института промышленной собственности подтвердило, что названия «MARTINI» и «MARTINO» сходны до степени смешения и могут вводить в заблуждение потребителей в отношении товара и его производителя (постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 17.10.01 № 3393).

ЗАО «Издательский дом  «Центр Плюс» и ООО «Редакция  журнала «Вояж» обратились в суд  с требованием запретить ЗАО  «Издательский дом «Вояж и  отдых» и авиакомпании «Трансаэро»  использовать слово «вояж» в названии издаваемых ими журнала «Вояж  и отдых» и газеты «Вояж с Трансаэро».

Из материалов дела следует, что ЗАО «Издательский дом  «Центр Плюс» имеет право на товарный знак, который представляет собой  графическое изображение слова  «вояж», причем над этим словом расположено  словосочетание «Центр Плюс».

Как указал суд, названия журнала  «Вояж и отдых» и газеты «Вояж  с Трансаэро» изображены графически в стиле, абсолютно не похожем  на графическое изображение слова  «вояж» в товарном знаке. В связи с этим судьи пришли к выводу, что сам факт использования слова «вояж» как части словосочетания в названии газеты и журнала не может быть признан использованием товарного знака ЗАО «Издательский дом «Центр Плюс», поскольку слово «вояж» в этом случае «несет смысловую нагрузку как часть русского языка» (постановление Федерального арбитражного суда Московского округа от 23.03.98 № КА-А40/503-98).

Нарушением права на товарный знак признается использование его  или обозначения, сходного с ним  до степени смешения, без разрешения владельца в гражданском обороте  на территории России, в том числе:

· на товарах, этикетках, упаковках  товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся в Россию;

· при выполнении работ, оказании услуг;

· на документации, связанной  с введением товаров в гражданский  оборот;

· в Интернете, в частности  в доменном имени.

Таким образом, нарушителями могут быть не только фирмы, которые  самостоятельно произвели товары и  использовали на них чужой товарный знак, но и компании, реализующие  или хранящие эти товары. В последнем  случае, однако, потребуется доказать, что товары хранились с целью  их дальнейшей продажи, а не для собственного потребления.

Пример. В арбитражный  суд обратился часовой завод  с иском к комиссионному магазину, который торговал товаром другого  производителя с изображением товарного  знака завода. Руководство магазина полагало, что не может отвечать за нарушение прав на товарный знак, поскольку магазин не являлся  изготовителем часов, а занимался  только их реализацией. Однако поскольку  предложение к продаже контрафактного товара⁷ само по себе является нарушением права на товарный знак, суд удовлетворил иск, обязав магазин снять часы с реализации (п. 4 информационного письма Президиума ВАС РФ от 29.07.97 № 19 «Обзор практики разрешения споров, связанных с защитой прав на товарный знак»).

Изготовитель заменителя сахара обратился в суд с иском  к фирме, на складе которой хранилась  продукция, маркированная его товарным знаком. Фирма не признавалась в  нарушении, ссылаясь на то, что она  лишь предоставила свои склады для  хранения товара. Однако было установлено, что она направила нескольким розничным магазинам предложения  о продаже указанного заменителя сахара и проекты соответствующих  договоров. В связи с этим суд  указал на то, что целью фирмы  была последующая реализация продукции, а это является нарушением права  истца на товарный знак (п. 5 информационного  письма Президиума ВАС РФ от 29.07.97 № 19).

При выявлении нарушений  права на товарный знак помимо требований о прекращении нарушения компании вправе добиваться через суд:

· публикации судебного решения  в целях восстановления деловой  репутации фирмы;

· удаления за счет нарушителя товарного знака с контрафактного товара, этикеток и упаковок или  уничтожения контрафактного товара, этикеток и упаковок при невозможности  удаления товарного знака;

· взыскания с нарушителя причиненных убытков или выплаты  определяемой судом денежной компенсации в размере от 1000 до 50 000 МРОТ (на сегодня от 100.000 до 5.000.000 руб.).

 Таким образом, законодательство  в сфере рекламной деятельности  далеко не совершенно. Об этом  нам говорит лишь малая доля  приведенных примеров. Закон о  рекламе нуждается в изменении  и ужесточении мер ответственности  за нарушение российского законодательства  о рекламе.

¹ Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе".

² Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шагодрин В.Т.: «Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.» – М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,2008. С.105

³ Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М, 2001. -С. 61.