Понятие, сущность и задачи рекламы

реклама более экономична и результативна.

      С  третьей   фазы  процесса  реализации  продукции   обычно   начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы  –  прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и  за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж.  Ее  проведение имеет смысл:

     1) при наличии  тенденции увеличения спроса  на стадии проведения  общей  рекламы;

     2) если товары  рекламировались в ходе  проведения  общей рекламы под одним названием;

     3) при наличии   особенных  качеств  у   продукции,  которые  невозможно оценить неподготовленному покупателю;

     4) для создания  мощных эмоциональных стимулов  при покупке товара.

      Выборочная  реклама, как правило,  более  результативна, чем  общая,  но вместе с тем она более «дорогая» и  поэтому  может  проводиться  только  при наличии соответствующих финансовых ресурсов.

      В зависимости  от временного  интервала,  необходимого  для  достижения целей, выборочная  реклама может быть:

      - мгновенного  действия (непосредственная реклама);

      - отложенного  действия (косвенная реклама).

      Реклама  мгновенного действия направлена  на получение непосредственного результата (покупки товара) в  течении  непродолжительного  периода времени

(день,  неделя).  Рекламирование  продукции   в   подразделениях   розничной торговли,  прямая  почтовая  реклама  относятся  к  данному  виду.  Она   не ограничивается описанием общего назначения и способов применения  товара.  В рекламе  помещается  вся  необходимая  информация  для  принятия  решения  о покупке.

      Реклама  отложенного действия рассчитана  на  подготовку  покупателя  к многократной  покупке  товара.  Она,  в  отличии  от   рекламы   мгновенного действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и  т.п., а осуществляется  периодически  с  целью  информирования  покупателей  о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан  на большую перспективу.⁶

   Реклама деятельности  предприятия направлена  на  создание  благоприятного  образа  (или разрушение  сложившегося отрицательного стереотипа  к  покупателя),  когда он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют image  – реклама или рекламой  ориентированной на   образ.   Она   имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.

       Любой  рекламе должны быть присущи  такие черты, как правдивость,  конкретность, целенаправленность, гуманность  и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая  организатора рекламного мероприятия  приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике  соблюдение этого принципа исключает  неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы  означает, что ее отправным пунктом  являются рекламируемые товары и  рыночная конъюнктура, ее объектом —  потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие.

Гуманность торговой рекламы  означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту  человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы  заключается в том, что она  базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).⁷

Таким образом, весь рекламный  процесс воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи  с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

1.2 Нормативно-правовое регулирование  рекламной деятельности.

Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере  производства и распространения  рекламы.

Мировой опыт законодательного регулирования рекламной деятельности развитых стран показывает, что только в Испании принят отдельный закон  о рекламе. Во Франции нет одного общего закона, но приняты законы по отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе сосредоточена в статьях других законов. В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и саморегулированию в рекламе.⁸

В России рекламное право  не является самостоятельной отраслью правовой системы. Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако большая часть этих норм относиться к конституционному, гражданскому и  административному праву.⁹

 Важнейшими нормативными  актами, регулирующими отношения  в сфере рекламы в РФ, являются:

• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях;
• Гражданский кодекс Российской Федерации;
• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»;
• Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. №2300-1 «О защите прав потребителей»;
• Федеральный закон от 26 июля 2006 г. №135-ФЗ «О защите конкуренции»
• Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. №331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;
• Постановление Правительства РФ от 17 августа 2006 г. №508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе»
• ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения» (принятый постановлением Госстандарта РФ от 22 апреля 2003 г. N 124-ст);

Основным законодательным  актом, регулирующим отношения в  сфере рекламы, является Федеральный  Закон Российской Федерации «О рекламе» № 38 - ФЗ от 13 марта 2006 года.

Федеральный закон "О рекламе”, вступил в силу с 1 июля 2006 г. в  своей основной части; некоторые  положения Закона начали действовать  с 1 января 2007 г. Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, Закон  призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, Закон  обязан обеспечить реализацию права  потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством  предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы. Согласно ст. 4 Федерального закона "О рекламе”, законодатель признает приоритет данного Закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.¹⁰

Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных  с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических  лиц, а также рынки ценных бумаг.

Из сферы применения Федерального закона «О рекламе» исключены политическая реклама и предвыборная агитация.

Некоторые виды информации и публичных материалов не регулируются законодательством о рекламе  при условии, что они не содержат сведения рекламного характера. Это относится к сообщениям органов государственной власти, местного самоуправления, муниципальных органов, вывескам и указателям. Не регулируется законодательством о рекламе объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Вне закона «О рекламе» остается информация и оформление товара и его упаковки, не относящиеся к другому товару.

Маркетинговая коммуникация типа продукт-плейсмент также исключена из регулирования законодательством о рекламе при соблюдении двух условий. Первое, органичная интегрированность в произведение науки, литературы или искусства упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце. Второе, упоминание о товаре, средстве его индивидуализации, изготовителе или продавце не должны сами по себе являться сведениями рекламного характера.¹¹

Требования, установленные  для рекламы отдельных видов  товаров, распространяются на рекламу  средств индивидуализации их изготовителей  или продавцов. Исключение сделано  только для рекламы средств индивидуализации товара, его изготовителя или продавца, если такая реклама явно не относиться к товару, реклама которого законодательно ограничена.

Как и ранее, определение  рекламы изложено в законе в наиболее общей форме. Дополнительно введено  понятие «объект рекламирования», который включает товар, средства его  индивидуализации, изготовителя или  продавца товара, результаты интеллектуальной деятельности или мероприятия. Эти  два понятия в совокупности и  определяют, что понимает законодатель под термином «реклама».

Рекламодатель в законе указан как лицо, определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель осуществляют соответственно, приведение рекламной информации в готовую для распространения форму и распространение рекламы любым способом. Лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама, являются потребителями рекламы. Таким образом, все четыре участника отношений в сфере рекламы определены в общем виде.

Законом запрещается недостоверная  и недобросовестная реклама. В категорию  недобросовестной попадают некорректные сравнения; реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию неких лиц; реклама, являющаяся актом недобросовестной конкуренции. Также в эту категорию включена реклама, осуществляемая подвидом рекламы другого товара, товарный знак которого запрещен или ограничен.

Реклама, содержащая информацию, не соответствующую действительности, признается недостоверной. В законе приведен перечень сведений, которым  применяется эта норма. Ранее  действовавшая норма, запрещавшая  использование в рекламе не подтвержденных документально терминов в превосходной степени, трансформирована новой редакцией  закона в запрет указывать преимущества рекламируемого товара перед другими, если эти преимущества не соответствуют  действительности.

К этическим требованиям, хотя они и не указаны как таковые, могут быть отнесены запреты призывов в рекламе к насилию и жестокости и, в какой-то степени, побуждения к  совершению противоправных действий, а также формирования негативного  отношения к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами. Бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения в рекламе  не допускаются.

В качестве отдельной группы можно выделить разнородные по характеру, общие требования к рекламе. Это, например, запрет демонстрировать процесс  потребления табака, алкоголя и пива; указывать, что объект рекламирования одобряется госорганами; использовать образы медработников, в том числе, в рекламе лекарств и медтехники; указывать на лечебные свойства товаров, кроме рекламы лекарств, медуслуг и медтехники.

Введение потребителя  в заблуждение и искажение  смысла информации не допускается в  связи с отсутствием в рекламе  части существенной информации. Реклама  не должна оказывать неосознаваемое потребителем рекламы воздействие  на их сознание. Запрещается реклама  в школьных тетрадях и учебниках  для общего начального и основного  образования.

В участии несовершеннолетних исключено только положение, которое ранее запрещало использовать образы несовершеннолетних в рекламе товаров, непосредственно для них не предназначенных. Особо необходимо отметить сохранение запрета на показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, так как эта норма является достаточно «востребованной». Обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы запрещено в рекламе алкогольной продукции, пива и табака и оружия (в рекламе лекарственных средств и игр, основанных на риске, нельзя обращаться к несовершеннолетним).¹²

В законе приводится также  перечень товаров, реклама которых  не допускается. Эти положения в  значительной степени основываются на законодательстве РФ и являются вполне логичными. Так, например, нельзя рекламировать товары, для которых  необходима государственная регистрация  и сертификация, получение лицензий и иных специальных разрешений, если таковые отсутствуют. При этом рекламодатель  по требованию рекламораспространителя должен предоставить документальное подтверждение о соответствии рекламы требованиям законодательства РФ о рекламе, в том числе о наличии лицензий, сертификатов и государственной регистрации.

Для социальной рекламы установлен широкий круг лиц, которые могут  выступать рекламодателями. Органы государственной власти размещают  заказ на производство и распространение  социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ. Для рекламораспространителя обязательной является 5% норма для распространения социальной рекламы. Распространения социальной рекламы осуществляется на основании договора. В социальной рекламе не допускается упоминание товаров, средств индивидуализации, физических и юридических лиц, исключение сделано только для органов государственной власти и местного самоуправления.

Рекламные материалы должны храниться в течении года со дня  последнего распространения рекламы.

Нормы об объемах телевизионной  рекламы, чистоте и длительности прерывания телепередач, которые носят  количественных характер, широко известны.

В объем рекламы включается как прерывание рекламой, так и  совмещение рекламы, в него входят телемагазины и спонсорская реклама. Законом  установлено, что телевизионная  реклама должна предваряться сообщением о последующей ее трансляции. Реклама  запрещена в религиозных телепередачах  и передачах короче 15 минут, однако, в их начале и конце допускается  спонсорская реклама. В детских  и образовательных передачах  реклама разрешается с определенными  ограничениями.