Потребительское восприятие рекламы (на примере рекламы компании ООО «Кока-кола»)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Бобруйский филиал

 

Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине: «Поведение потребителей»

на тему: Потребительское восприятие рекламы

(на примере рекламы компании ООО «Кока-кола»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка 4 курс,

группа МЗ—091 ССО      О.В. Купцова

 

 

Руководитель       И.Н. Малашук

 

 

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2013

 
РЕФЕРАТ

 

 

Курсовая  работа: 35 с., 4 рис., 23 источника, 3 прил.

 

ПОТРЕБИТЕЛЬ, ПОВЕДЕНИЕ, ВОЗДЕЙСТВИЕ, РЕКЛАМА, ТЕЛЕВИДЕНИЕ, СЛОГАН, МЕТОДЫ, ЭМОЦИИ

 

 

Объект  исследования: ООО «Кока-Кола».

Предмет исследования: влияние рекламы потребительское поведение.

Цель работы: изучение теоретических аспектов влияния рекламы на потребителей, а также предложение совершенствования рекламной деятельности ООО «Кока-Кола.

Методы  исследования: математические и аналитические, а также анализ полученных результатов и их систематизация.

Исследования  и разработки: рассмотрены особенности восприятия рекламы; изучены основные методы воздействия на потребителей при помощи рекламы; проведен исследование потребительского восприятия рекламы Кока-Кола и дать рекомендации по совершенствование рекламной деятельности компании.

Область возможного практического применения: промышленные предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а  все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и  концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

______________

(подпись)

 
СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение 4

1 Особенности восприятия рекламы 6

1.1 Значение и функции рекламы 6

1.2 Эмоции в рекламе 8

1.3 Факторы, мотивы и методы, определяющие восприятие рекламы потребителем 12

2 Методы воздействия на потребителей при помощи рекламы 16

3 Исследование потребительского восприятия рекламы Кока-кола 23

3.1 Исследование эффективности рекламы на потребителей 23

3.2 Анализ рекламной деятельности компании ООО «Кока-кола» 26

3.3 Совершенствование рекламной деятельности компании                       ООО «Кока-кола» 30

Заключение 32

Список использованных источников 34

ПРИЛОЖЕНИЕ А Опрос «Восприятие человеком рекламного сообщения» 36

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анкета «Узнаваемость торговой марки «Кока-кола» 37

ПРИЛОЖЕНИЕ В Уровень побудительности рекламной деятельности компании «Кока-кола» 38

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Невозможно  представить современное общество без рекламы. Рекламный бизнес среди  других видов бизнеса занимает одно из ведущих мест и за рубежом, и  в трансформирующейся России. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит  применение во всем мире. Реклама рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке  «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения  рождаемости.

Тесно срастаясь со средствами массовой коммуникации, рекламный бизнес является мощнейшим  средством воздействия на психику  человека. Каким является это воздействие  – безобидно информирующим, ориентирующим  покупателей на рынке, или воздействие  его значительно глубже? Какова психологическая  эффективность рекламы?

Для ответов на эти вопросы рекламодателю  желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности ее отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая  эффективность рекламы зависит  от степени ее психологического воздействия  на человека.

Все выше изложенное позволяет нам выявить  противоречия между необходимостью совершенствования воздействия  рекламы на потребителя с одной стороны и недостаточной разработанностью подходов, технологий для проведения данной работы с другой стороны.

Проблема  нашего исследования заключается в  поиске наиболее эффективных способов воздействия рекламы на потребителя.

Данное  противоречие и проблема обусловили выбор темы нашего исследования: «Влияние рекламной деятельности на формы  потребительского поведения»

Актуальность  данной темы объясняется тем, что  потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием.

Объектом  изучения данной работы является предприятие  ООО «Кока-Кола».

Предмет исследования: влияние рекламы на потребительское поведение.

Целью курсовой работы является изучение теоретических  аспектов влияния рекламы на потребителей, а также предложение совершенствования  рекламной деятельности ООО «Кока-Кола.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- особенности восприятия рекламы;

- методы воздействия на потребителей при помощи рекламы;

- провести исследование потребительского восприятия рекламы Кока-Кола и дать рекомендации по совершенствование рекламной деятельности компании.

При проведении исследования были использованы методы анализа и синтеза, а также  методы обработки маркетинговых  исследований, включающих методы экспертных оценок, методы экономико-математического  моделирования, регрессионный анализ.

 

1 Особенности восприятия рекламы

 

1.1 Значение и функции рекламы

 

 

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации информирует  о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты между  людьми, управляет процессом общения.

Сама  реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости  и возможности приобрести тот  или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар - ненавязчиво и эффективно.

Можно сказать, что существует взаимосвязь  между обществом и рекламой: общество развивает рекламную деятельность, а рекламные технологии развивают  стимул социально-экономического развития общества.

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм:

«Реклама  – двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы - информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, политическая, идеологическая, и другая.

Поэтому и функции ее многообразны:

1 Экономическая функция: Экономическая  функция рекламы сводится в  основном к информированию о  товаре или услуге, их популяризации,  повышению спроса и товарооборота,  а вместе с тем - и производства. То есть реклама развивает  экономику и в конечном счете влияет на наш уровень жизни.

2 Социальная функция: наиболее важная сегодня для России. Прежде всего - функция интеграции нашего населения, становления его единства. Унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как «Кока-кола», жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества [14, c. 314].

3 Идеологическая функция: идеология – это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически в нас заложенные ценности – такие как духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Реклама - сильно значимый экономический фактор. Она востребована как информация для потребителя о новых товарах и, как инструмент реализации программы продвижения товаров российских производителей на внутреннем и зарубежном рынке. Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

Самым эффективным каналом социологической  пропаганды всегда была реклама. Поскольку  реклама умышленно игнорирует невеселые  стороны жизни, там нет места  для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано  с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах  благоустроенного быта, благоустроенного досуга.

Внедряя в наше сознание новые ценности, реклама активно формирует образ  жизни. У человека, в результате использования  рекламой приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций – возникает реакция (порой и неадекватная). Именно поэтому в ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, так как все эти компоненты рекламы изменяют психику человека [16,c. 107].

Реклама воздействует на поведение, она взаимосвязана  с психологией, философией, историей, экономикой, менеджментом и т.д. Реклама  как процесс коммуникации – оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведение и оценки. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи: информирование о событиях и фактах общественной жизни; развитие контактов между людьми; управление процессом общения Реклама информирует общество о новшествах, призванных обеспечит жизнь более комфортной и удобной. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания (проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе. Способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории (выступать как массовое явление).

Реклама – старается не касаться трудных житейских проблем, в частности - трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама – элемент досуга.

В массовом обществе «среднестатистический» условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме  того, массовая культура функционирует  как своеобразный «социальный анестезиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных  проблем. И в этом - причины ее чрезвычайной популярности.

Выдающийся  социолог XX века Питирим Сорокин  говорил об «умирании в рекламе  искусства»: «Искусство становится всего  лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки  и им подобным».