Потребительское восприятие рекламы (на примере рекламы компании ООО «Кока-кола»)

Реклама оказывает на человека большое влияние, даже если сам человек не верит, что  это так. Однако справедливости ради (и к большой досаде рекламодателей) отметим, что влияние это бывает и отрицательным. Для того чтобы  уменьшить отрицательное влияние  рекламы необходимо придерживаться некоторых рекомендаций.

1 Наиболее привлекательны для потребителей рекламные объявления, которые помещены на обложках прессы, в начале или конце рекламных блоков на телевидении и радио.

2 Лучше, когда реклама содержит  элементы, над которыми зритель  может задуматься и проанализировать, она принимается лучше, чем  примитив из серии «лучшее-только-у-у нас-и-для-вас».

3 Интересная по замыслу реклама,  заставляющая зрителя принять  в ней участие, вызывает у  потребителя больше вынимания.

4 Разнообразные вкладыши образцов  продукции в периодические издания  вызывают почти стопроцентный  интерес [5, c. 325].

Для того чтобы понять как осуществлять производство видеороликов, которые вызовут максимальный интерес, необходимо рассмотреть мотивы, которые заставляют людей обращаться к рекламе. Их несколько.

Мотив первый – необходимость в полезной информации, для того чтобы в максимальном вооружении принимать решения.

Если  реклама хорошая, то она старается  дать покупателю максимум полезной информации, и этим самым она будет эффективна. Излагать информацию нужно коротко  и с напором. Однако единого метода для рекламы нет. Если покупатель заинтересован и настроен серьёзно, то он прочтёт, прослушает и больше информации. Существует так называемая информационная реклама. Это передачи, длящиеся до получаса и всё это  время рассказывающие о товаре, его  преимуществах и, что важно, недостатках, сильных и слабых сторонах и о том, чем этот продукт полезен потребителю. Так же товары показываются в действии, или же потребителям демонстрируется как починить несложную поломку. В общем, такой вид рекламы очень популярен у зрителей. Иногда рекламодатели думают, что открыто демонстрируя слабые места своего товара они проигрывают. Если кроме слабостей не показывается ничего, что её оправдывает и замещает, то да – такая «реклама» заведомо проигрышна. Но вообще люди ценят хорошие товары, честность производителя и заботу о них.

Многим  рекламщикам кажется, что психология - пятое колесо в телеге рекламного творчества. Мол, всякому она понятна и без лишних разглагольствований – зачем копья ломать?

Тогда становится непонятным, почему вот  уже 40 лет крупнейшие компании «выбрасывают на ветер» десятки миллионов долларов на проведение как практических, так и фундаментальных исследований в области психологии рекламы? Неужели им некуда деньги девать? По-видимому, эти исследования дают немалую отдачу, в противном случае подобного рода практика сама собой прекратилась бы пару десятилетий назад.

«Никаких тайных увещевателей не существует. Реклама работает открыто,  при ярком безжалостном солнечном свете». Многих отечественных и зарубежных рекламщиков эта фраза Россера Ривса сбила с толку. Но написал ее известнейший манипулятор, мастер скрытого психологического влияния, профессиональный «околдовыватель» миллионов. Просто его монография в свое время отвлекла массы от интереса к механизмам проведения рекламного влияния в психику потребителя. В определенном смысле, эта книга имела целью создание позитивного представления о рекламе в общественном сознании, была, по сути, мероприятием «паблик рилейшнз».

Да, сегодня существует множество концепций  и подходов к оценке психологического механизма рекламного влияния. И все они «работают». Не существует какого-то одного правильного подхода или технологии рекламы. Это лишний раз доказывает, сколь тонким и глубоким является вопрос о выяснении механизма воздействия на психику, сколь неизмеримо сложна подоплека всякой удачной рекламной кампании. И упрощения в понимании этого вопроса лишь заводят в тупик и лишают «рекламщиков» конкурентоспособности [20, c. 247].

Всякий  товар стремится к своему потребителю  – нужно только умело связать  их друг с другом.

Секрет  рекламы кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей и склонностей человека, в мастерском применении методов стимуляции многочисленных иллюзий, основывающихся на желаниях и мечтах.  Инструментом рекламного влияния является пресловутый «имидж» - штука крайне сложная, почти умная, почти живая, во всяком случае – самоактивная, подобно магическим посредникам, создаваемым волшебниками.

Имидж – это целостный комплекс символов, психических программ и эмоционально-рассудочных ассоциаций, прочно связанных друг с другом и самоактивно управляющих выгодным рекламодателю поведением потребителя. Имидж,  как эмоционально окрашенный стереотип представлений и намерений, существует в пространстве общественного подсознания вполне самостоятельно, будучи укорененным в так называемых «эгрегорах» – квазисознательных надындивидуальных психоорганизмах. Имидж, грамотно выдуманный и умело созданный, неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении определенного товара. В целом он отражает ожидания целых социальных групп, но все же является созданием самих рекламщиков, учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах. Имидж всегда проектационен (указывает на конкретную цель и связанную с ней ценность) и программативен (четко описывает путь приобретения товара и связанной с ним ценности). Имидж непременно встраивается в систему ценностей потребителя и питается теми или иными этическими установками (можно-нельзя, плохо-хорошо, достойно-недостойно и т.п.).

Структурно-образные модели психики широко используются на всех этапах выстраивания рекламного сообщения. Настоящая модель Авессалома Подводного пригодна для анализа энергетического и этического аспекта функционирования подсознания и чаще всего применяется для гармонизации собственной психики рекламщика либо для анализа мотивов заказчика и партнеров по бизнесу. Разумеется, спектр ее применения более широк, однако другие направления требуют привлечения более эффективных и специализированных психологических инструментов [20, c. 248].

Согласно  эзотерической (оккультной) психологической  традиции, сам человек хорош, чист и светел. Однако особенности его психического мира (стереотипизация сложных комплексов представлений, инертность мышления, нежелание принимать новое и другие) создают условия для организации процессов, протекающих в подсознании, в самоактивные психокомплексы,  так называемые «малые Я». Сознательный субъект в идеале должен быть «хозяином в собственном доме», но так случается далеко не всегда. Большинство людей находится во власти самоактивных «тонких фигур» подсознания, символизировать и разделить которые и призвана модель «тонкой семерки». Образы и символы «фигур подсознания» тесно связаны со структурой психики и не являются случайными. Эти фигуры можно рассматривать как вредителей,  как врагов,  как помощников и как соратников - в зависимости от уровня самоконтроля и пределов сознательности.

2 Методы воздействия на потребителей при помощи рекламы

В различных сферах деятельности встречаются  самые разные определения рекламы. Но с практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы – стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием «рекламное воздействие».

Для простоты изложения мы будем говорить о рекламируемых товарах, подразумевая под этим как собственно товары, так и услуги. Конечно, говоря о  рекламе, мы, в основном, ориентируемся  на коммерческую рекламу. Но многие из описываемых нами методов используются, с некоторыми изменениями, и в  сфере некоммерческой рекламы, в  частности, аналогичные методы используются в политической рекламе. Однако основной акцент в приведенных ниже примерах мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, наиболее наглядно используется широкий спектр самых различных приемов рекламного воздействия.

1 Утвердительные  высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и  в отрыве от рекламы выглядят как  минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» (реклама пива) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

2 Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете [4, c. 78].

Отметим, что этот метод часто встречается  в политических кампаниях и в  предвыборных рекламных роликах.

Однако  в обоих вышеприведенных методах  потребитель, как правило, не имеет  ни малейшего сомнения в том, что  эти методы используются. Как следствие  этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно  с другими способно усилить рекламное  воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно  его ослабить.

3 Использование слоганов. Этот метод – один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана  можно включить название рекламируемой  торговой марки или компании, например: «Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно – McDonalds», «Maggi - добавь изюминку», «Roventa Delta - покоряет с первого взгляда» и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: «Чистота - чисто тайд», «Мизим - для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!», «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна» и др.

4 Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее [4, c. 80].

Часто используется сразу несколько рекламных  роликов, раскрывающих ту или иную черту  одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в  зависимости от рекламной аудитории.

Здесь можно  провести с аналогией с методом  «выборочный подбор информации», который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского - этот метод очень типичен для него.

5 Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров». Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории («специалисты Мобил», «лаборатории Гарнье» и т.д.).

В ряде случаев для повышения доверия  можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В  этом случае потребитель больше склонен  доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые  в рекламе люди имеют реальных прототипов.

6 Победившая сторон. Развитием метода «Дополнительное свидетельство» является метод «Победившая сторона». В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей» [4, c. 81].