Потребительское восприятие рекламы (на примере рекламы компании ООО «Кока-кола»)

- покупатель запоминает яркое и красочное рекламное оформление и его внимания не хватает на восприятие содержания рекламного ролика;

- реклама сполна насыщена информацией, но ограничена временными рамками, что приводит к упущению сути рекламного сообщения.

Таким образом, реклама компании «Кока-кола»  оказалась во внимании 96 % потенциальных покупателей, но необходимо заметить, что большинство участников интервью были не готовы изложить рекламный ролик компании.

Анализируя уровень побудительности рекламной деятельности компании «Кока-кола» (Приложение В) можно сказать, что на подсознательном уровне не все потенциальные покупатели совершат покупку продукции компании, посмотрев ее рекламу. Но так как реклама компании «Кока-кола» является весьма увлекательной и предпочтительной, по мнению большинства тестируемых, то при ее доработке, у рекламной деятельности компании есть все шансы в значительной степени повлиять на уровень побудительности покупателей.

Таким образом, рекламная деятельность компании «Кока-кола» активна и  оригинальна. Компания использует большинство  средств распространения рекламы, что в большей степени определяет ее эффективность. Целостный анализ эффективности рекламной деятельности компании «Кока-кола» показал хорошие  результаты воздействия рекламы  на потенциальных покупателей, а следовательно и на количество проданной продукции. Реклама компании является достаточно узнаваемой, хорошо запоминаемой и диктует покупателям определенной поведение, что значительно увеличивает темпы продажи продукции с каждым годом. Но некоторые, потенциальные покупатели не могут понять содержание и сути рекламы, следствии чего значительно снижается их уровень побудительности, что, несомненно, является препятствием к успешным продажам продукции на рынке.

Так же, необходимо сказать, что реклама всегда была призвана оказывать целенаправленное ненасильственное воздействие на потенциальных покупателей, побуждающее их на основе доброй воли принимать положительные решения о совершении покупок. Именно в этом и заключается ее основная функция. Вместе с тем реклама выполняет и другие функции, которые не менее важны и необходимы для успешного функционирования рекламной деятельности предприятия. Так, побуждая желания, она стимулирует сбыт; нацеливая покупателей на совершенно конкретный товар, оказывает регулирующее воздействие и на рынок в целом; обеспечивая поддержание интереса покупателей к данному товару на высоком уровне, гарантирует устойчивое развитие производства. Но следует отметить, что если реклама ориентирована исключительно на сбыт, то она не окажется эффективной. Только комплексный подход к решению рекламных задач, включая ее функции, способен обеспечить стабильное развитие фирмы.

 

 

3.3 Совершенствование рекламной деятельности компании ООО «Кока-кола»

 

 

В компании ООО «Кока-кола» рекламная деятельность осуществляется на высшем уровне, охватывая каждый отдельный регион, в котором реализуются продажи. Но вследствие воздействия временного фактора, рекламная деятельность данной компании должна постоянно анализироваться и совершенствоваться.

Для идеализации и совершенствования рекламной деятельности компании «Кока-кола» необходимы некоторая ее доработка и корректировка.

Изложение информации в рекламном ролике должно быть максимально понятно потребителю.

При исследовании рекламы компании ООО «Кока-кола» по способности вспомнить рекламу 63 % опрошенных не смогли изложить содержания рекламного сообщения, не поняв ее сути. Следовательно, вероятность того, что данный процент опрошенных так и не станут покупателями продукции «Кока-кола», значительно уменьшается. Поэтому информация, представленная в рекламном сообщении должна быть предельно точной и выражать, прежде всего, свою суть. Для большей надежности того, что потенциальный покупатель правильно ознакомлен с качеством продукции, новыми разработками компании или правилами рекламной акции, проводимой компанией, имеется сайт в интернете www.coca-cola.by, где потребитель может подробно ознакомиться с интересующей его информацией.

Рекламная деятельность компании должна быть направлена на максимальную побудительность к совершению покупки.

Любая эффективная рекламная деятельность должна убеждать покупателя и побуждать его к какому-либо действию. Такой рекламе должны бать присуще вовлеченность потребителя.

Вовлеченность – это характеристика продукта, которая может его сделать полезным и востребованным в глазах потенциальных покупателей. Маркетологи пользуются различными свойствами притягательности для описания свойств товара или услуг. Например, если в тексте написано «Акция», «Скидка», то этот текст апеллирует к экономической притягательности товара.

Рекламная деятельность компании «Кока-кола» масштабна и охватывает многие регионы мира, применяя одинаковые методы и средства распространения рекламы, не учитывая в точности их особенностей и индивидуальных предпочтений потребителей. Компании ООО «Кока-Кола» при проведении рекламной акции следует об этом говорить в выпускаемых рекламных роликах, а также более наглядно сообщать об этом в местах реализации напитка.

Таким образом, рекламная деятельность в компании ООО Кока-кола», несмотря на большой опыт работы на мировом рынке, требует некоторой корректировки. Эти хоть и незначительные изменения в деятельности компании позволят совершенствовать и идеализировать рекламную деятельность в организации, что, в свою очередь, будет способствовать росту потенциальных покупателей и соответственно продаж.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

В заключение работы сделаем основные выводы, полученные в процессе ее написания.

В настоящее время подробно изучено  влияние эмоциональных элементов  сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием  является именно эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется.

Действуя  через средства массовой информации, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому  для них гораздо важнее создать  поток сумбурных сообщений, чем  изложить одну связную идею, которую  человек обдумает и преднамеренно  запомнит. Сумбурные сообщения откладываются  в латентных, дремлющих слоях  памяти и действуют подспудно, больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые  их «будят». При этом для манипулятора даже не важно, как отнесся человек  к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.

Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления и на его  оценки, оказывает опосредованное влияние  на формирование мнений, на поведение  людей и общественное сознание. Характер влияния рекламы проявляется  как через межличностное общение (рекламные идеи в форме обмена личным опытом), так и через массовые представления принятые в обществе.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специфическая  форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама - это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается  к совершению какого-либо действия (к совершению покупки).

Наиболее  сильное влияние на потребителя  оказывает эмоциональная реклама, воздействующая в первую очередь  на чувства покупателей по отношению  к товару. Причем совершенно не обязательно, чтобы рекламное сообщение вызывало положительные эмоциональные состояния. Доказано, что негативные эмоциональные  переживания сильнее оказывают  влияние на потребительскую потребность. Кроме этого в рекламе часто  используется эффект незавершенности, также создающий у потребителя  эмоциональное напряжение и формирующий  потребность купить товар.

Приемы  влияния рекламы многообразны, но все они являются средством манипуляции  сознанием, искажают восприятие передаваемого  сообщения, а следовательно, устраняют возможность осознанного выбора товара.

Про уровень побудительности рекламной деятельности компании можно сказать, что на подсознательном уровне не все потенциальные покупатели совершат покупку продукции компании, посмотрев ее рекламу. Но так как реклама компании «Кока-кола» является весьма увлекательной и предпочтительной, по мнению большинства тестируемых, то при ее доработке, у рекламной деятельности компании есть все шансы в значительной степени повлиять на уровень побудительности покупателей.

Так рекламная деятельность компании ООО «Кока-кола» охватывает мировой рынок и успешно функционирует в каждом отдельном регионе. В рекламной деятельности данной компании используется большинство самых эффективных средств распространения рекламы, что позволяет компании с каждым годом существования приобретать большую популярность. Но за счет продолжительного существования компании ООО «Кока-кола» на мировом рынке ее рекламная деятельность должна постоянно анализироваться и совершенствоваться, с целью поддержания конкурентоспособности и стимулирования спроса.

Рекламная деятельность компании «Кока-кола»  постоянно расширяет свои границы  и ищет новые воплощения своей  активности и оригинальных идей преимущественно  за счет использования эффективных  средств распространения рекламы. Рекламу компании ООО «Кока-кола» узнают большинство потенциальных покупателей, которые считают ее интересной и хорошо запоминаемой. Но все же, некоторые покупатели не могут понять содержание и сути рекламы, следствии чего значительно снижается их уровень побудительности, что, несомненно, является препятствием к успешным продажам продукции на рынке.

Рекламную деятельность компании «Кока-кола», по истечению времени, необходимо совершенствовать для поддержания эффективности  и убедительности рекламы.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.
2. Байбардина, Т.Н. Поведение потребителей / Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Т.Н. Кожухова. - Минск: Новое знание, 2002. – 123 с.
3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В. И. Беляев. – 3-е изд., стер. – М.: Кнорус, 2007. – 669 с.
4. Борисова, Ю.В. Поведение потребителей / Ю.В. Борисова. – М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002. – 212 с.
5. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, Дж. Миниард, Дж. Энджэл. - СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
6. Васильев, Г. А. Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью / Г. А. Васильев // Маркетинг. – 2009. - № 5. –С. 33 – 43.
7. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2006. – 756 с.
8. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник для вузов / Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2003. – 687 с.
9. Камалова, Е. Г. Что надо знать о рекламе / Е. Г. Камалова // Вопросы управления предприятием. – 2009. – № 2. – С. 62 – 64.
10. Коротков, А. Разновидности интернет-рекламы: характеристика и классификация / А. Коротков // Маркетинг. – 2008. - № 3. – С. 74 – 81.
11. Маркетинг-тур. Материалы [Электронный ресурс] / Официальный сайт ООО «Кока-Кола». – Режим доступа:http: www. obshaya-harakteristika-coca-cola. Ru. – Дата доступа: 16.12.2012.
12. Негородов, В. С. Организационные принципы и формы рекламной деятельности на предприятиях холдинга / В. С. Негородов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 4. – С. 51 – 62.
13. Ольховников, А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя / А. Ольховников // Маркетинг. – 2007. - № 6. – С. 64 – 73.
14. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2004. – 525 с.
15. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. – М.: ИМПиЭ, 1999. – 398 с.
16. Полукаров, В. Л. Основы рекламы: учебник для вузов / В. Л. Полукаров. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2004. – 239 с.
17. Попов, Е. В. Оценка эффективности рекламы как элемент маркетингового управления / Е. В. Попов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. - № 4. – С. 11 – 18.
18. Рецепт вечного счастья для вашей компании // Журнал управления компанией. – 2008. - № 1. – С. 62 – 65.
19. Соломон, М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон. - СПб.: DiaSoft, 2003. – 368 с.
20. Статт, Дж. Психология потребителя / Дж. Статт. - СПб.: Питер, 2005. – 427с.
21. Типугин, И. Рекламорегулирование / И. Типугин // Консультант директора. – 2007. - № 18. – С. 7 – 13.
22. Фоксолл, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксолл, Р. Голдсмит, С. Браун. - СПб.: Питер, 2001. –  359 с.
23. Шарков, Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: учебник для вузов / Ф. И. Шарков. – 2-е изд. – М. : Дашков и К, 2009. – 347 с.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Опрос «Восприятие  человеком рекламного сообщения»

 

Таблица А.1 – Краткий опрос «Восприятие  человеком рекламного сообщения»

Перечень вопросов	Ответы  потенциальных покупателей
	Да	Нет
1 Являются ли обдуманными Ваши покупки продукции компании «Кока-кола»?	7 %	93 %
2 Сожалеете ли Вы после совершения покупки данной компании?	51 %	49 %
3 Стараетесь ли Вы оценить рекламируемый товар  компании Кока-кола»?	3 %	97 %

Примечание – Источник: собственная  разработка.

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ  Б

 

Анкета «Узнаваемость торговой марки «Кока-кола»

 

Перечень вопросов	Предлагаемые варианты ответов
1. Помните ли  Вы данную телевизионную рекламу?	Да	Нет		Не уверен, что помню
	96 %	-		4 %
2. Интересна ли для Вас данная рекламная информация о товаре?	Очень интересна	Интересна в какой-то мере		Не интересна
	40 %	54 %		6 %
3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама?	Хороший	Плохой		Нет мнения
	98 %	-		2 %
4. Запомнили ли Вы рекламную марку продукта?	Да		Нет
	100 %		-
5. Использует ли Ваша семья данный тип продукта: регулярно; от случая к случаю; редко или иногда.
	81 %
	14 %
	5 %
6. Оцените рекламу в целом: сильно понравилась; в какой-то мере понравилась; отношусь нейтрально; частично не понравилась; совсем не понравилась.	37 % 51 % 12 % - -
Выберете одно определение, наиболее полно характеризующее данную рекламу: занимательная; привлекательная; вызывающая доверие; приводящая в замешательство; убедительная; скучная; незапоминающаяся; эффективная; мелькающая; информативная; раздражающая; приятная; оригинальная; бессмысленная; легкая для восприятия; глупая; заслуживающая запоминания.	15 % 13 % 5 % - 8 % - - 13 % 1 % 4 % - 2 % 20 % - 10 % - 9 %