Потребительское восприятие рекламы (на примере рекламы компании ООО «Кока-кола»)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Января 2013 в 21:27, курсовая работа

Описание

Цель работы: изучение теоретических аспектов влияния рекламы на потребителей, а также предложение совершенствования рекламной деятельности ООО «Кока-Кола.
Методы исследования: математические и аналитические, а также анализ полученных результатов и их систематизация.
Исследования и разработки: рассмотрены особенности восприятия рекламы; изучены основные методы воздействия на потребителей при помощи рекламы; проведен исследование потребительского восприятия рекламы Кока-Кола и дать рекомендации по совершенствование рекламной деятельности компании.

Содержание

Введение 4
1 Особенности восприятия рекламы 6
1.1 Значение и функции рекламы 6
1.2 Эмоции в рекламе 8
1.3 Факторы, мотивы и методы, определяющие восприятие рекламы потребителем 12
2 Методы воздействия на потребителей при помощи рекламы 16
3 Исследование потребительского восприятия рекламы Кока-кола 23
3.1 Исследование эффективности рекламы на потребителей 23
3.2 Анализ рекламной деятельности компании ООО «Кока-кола» 26
3.3 Совершенствование рекламной деятельности компании ООО «Кока-кола» 30
Заключение 32
Список использованных источников 34
ПРИЛОЖЕНИЕ А Опрос «Восприятие человеком рекламного сообщения» 36
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анкета «Узнаваемость торговой марки «Кока-кола» 37
ПРИЛОЖЕНИЕ В Уровень побудительности рекламной деятельности компании «Кока-кола» 38

Работа состоит из  1 файл

Потребительское восприятие рекламы.docx

— 1.18 Мб (Скачать документ)

Реклама - это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя  и психология нашего массового потребителя - весьма различны. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых>»пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности.

 

 

    1. Эмоции в рекламе

 

 

Современная реклама – это глубоко продуманный  и научно организованный процесс, в  котором принимают активное участие  маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и  др.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама  именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются  у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан [23, c. 158].

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра  рекламы покупать этот товар или  останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему  и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых –  это информативность. Ясно изложен  рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек  прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько  эффективно приковывается внимание людей.

Содержание  рекламы отражает все аспекты  деятельности рекламодателя.

Наиболее  характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, брэнды, время  и режим работы, уровень цен  и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки.

Содержание  рекламы имеет не только тематическую направленность, но оно должно оказывать  на респондентов и эмоциональное  воздействие, отличающее рекламу от других видов информации. Если созданный  рекламой образ вызывает положительные  эмоции у человека, то цель рекламы  достигнута и он наверняка поедет в фирму и сделает покупку.

Выбирая способ какого-либо эмоционального воздействия  на респондентов, следует всегда иметь  в виду главное: эти эмоции должны оказывать положительное воздействие, стремление отгадать, что стоит за всей этой информацией. Здоровое любопытство  и интерес в сочетании с  нужной тематической направленностью  – вот основная движущая сила рекламы.

В литературе бытует термин антирекламы, под которым понимают необычные  или неприятные элементы информации. При этом иногда говорят о привлекательной  способности антирекламы. На самом  деле, как показывают опросы респондентов, элементы антирекламы вызывают в  большей части раздражение и  только в 10 % возникает желание узнать больше про рекламируемый товар, и лишь мизерная часть от этих 10 % в действительности делают покупки.

Условно к элементам антирекламы относятся  такие элементы информации, как рекламные  объявления, печатающиеся «вверх ногами»; неприятный и вызывающий эмоциональный  текст; страшные сцены с неприятными  звуками; экстравагантные персонажи, неприличная одежда; чрезмерная частота  повторения рекламы [23, c. 160].

У большинства читателей, слушателей и зрителей такого рода рекламной  информации из-за возникшего раздражения  появляется желание бросить газету, выключить радио, переключить канал  телевизора. Опросы показывают, что  раздражающая сторона в такой  рекламе превалирует над информативной.

Существует  общепринятое мнение, что реклама  должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и  так далее. Это приятное заблуждение  осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась  как вид искусства и оценивалась  по эстетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать  в оценке работ на конкурсах рекламы.

Если  нужно, чтобы реклама произвела  впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния. В психологии это называется «эффект незавершенного действия» или «эффект Зейгарник».

Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое  человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует реклама.

На  бытовом уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов его  звучит так: «с глаз долой – из сердца вон».

Незавершенные действия часто вытесняются сознанием  в бессознательную сферу, и заметить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его «заела незавершенка». Он предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например: «Я пользуюсь порошком «Миф» вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать».

Таким образом, на восприятие рекламы и  побуждение к действию влияет эффект «незавершенного действия» и  эмоции, сопровождающие этот эффект.

Чтобы создать напряжение – необходимы эмоции. Причем наибольшее место в  жизни человека занимают как это  ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества – именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра – быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках [1, c. 419].

Поэтому речь идет об управлении эмоциями как  наиболее мощном инструменте рекламиста и прежде всего негативными эмоциями. Отрицательные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.

В качестве примера положительных  эмоций, для сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается в последующем  завершении действия, это состояние  хорошо само по себе. О ней можно  вспомнить, не испытывая ее, но в  этом случае это грусть от недоступности. Если же я сейчас, в данный момент, предвкушаю будущую радость, стремлюсь  к ней – я испытываю другое чувство. То есть сейчас у меня этой радости нет – а есть зависть, или беспокойство, или обида, и надежда на будущее, которое будет хорошим.

Негативные  эмоции более разнообразны, более  разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно  обнаружить, что слов, обозначающих отрицательные эмоции, в 5 – 10 раз  больше, чем слов, обозначающих положительные  эмоции.

Язвительная насмешка или острота задевают, остаются в памяти, возвращают к объекту, вызвавшему удивление или раздражение. Удивление  в своей структуре также содержит негативный компонент.

Для того, чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить – так как излишество в этой области может привести к полному отторжению.

Примеры использования негативных эмоций в  рекламе можно найти в рекламе  фармацевтических средств. Например, реклама  обезболивающего средства «Солпадеин» призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя. Здесь происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры у ребенка.

Это правило действительно и при  проектировании печатной рекламной  продукции, и в рекламе динамичной, то есть в видеорекламе.

В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно с негативных, завершить – но не навязчиво – позитивными – но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится.

Можно работать с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите потребность – и клиент с готовностью откликнется), а  можно дополнительно создать  напряжение за счет эмоций, манипулируя  злостью, завистью, обидой. При этом можно создать эффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие – в  направлении, предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекламы – ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась [1, c. 420].

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности.

Падает  фигурист, теннисист заезжает ракеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается  о собаку. И тут на экране появляется логотип автомобиля и надпись: «С Тойотой будет все в порядке». Разнообразные «испытательные»  ролики с показом разбитых и целых  манекенов-водителей, холодильник «Электролюкс», который сигналом о незакрытой дверце спасает владельца от падения  ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора фирмы «Самсунг» – все это примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций.

Не  раскрывая всех способов скрытого программирования эмоций – назовем в качестве примера  очень известное явление –  навязчивое повторение рекламы товаров  массового спроса в раздражающей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме реклама самым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект.

Потребителю может не нравиться реклама жевательной  резинки «Риглис», он можете критиковать ее за навязчивость, но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свой поступок примерно так: «Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет! Обычная жвачка». Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонное вмешательство в его мир. При этом задача рекламы – заставить попробовать – оказывается выполненной.

 

 

1.3 Факторы, мотивы и методы, определяющие восприятие рекламы потребителем

 

 

Общеизвестно, что реклама только тогда достигнет  сознании потребителя, когда она будет создана в соответствии с особенностями человеческого мышления. Уже несколько лет назад маркетологи при создании рекламных материалов руководствуются модель, которая включает следующую цепочку: вызвать внимание – вызвать интерес – предложить мотив – спровоцировать на действие. То есть, уже на первом этапе (привлечения внимания) нужно вызвать интерес потенциального потребителя товара и услуги, заинтересовать его таким образом, чтобы он рассмотрел рекламу до конца.

Внимание  может быть как произвольным, так  и непроизвольным. Непроизвольное внимание подразумевает, что мы случайно заметили ту или иную вещь, а произвольное – то, что мы целенаправленно  хотели ее увидеть на том месте, на котором она располагается. Следующий  этап – вызвать интерес. Интерес, в свою очередь, можно вызвать  двумя способами: подействовать  либо на интеллектуальные способности, либо на эмоциональное состояние. Здесь  все зависит от конкретного человека – потребителя рекламной продукции. Например, один из нас может воспринимать тексты, графику или видео только на уровне эмоций, а второй – оценивают  его критично, субъективно, на мозговом уровне. И если рекламе удалось  заинтересовать человека, она обязательно  спровоцирует ответную реакцию [5, c. 323].

Практически в любой рекламе можно встретить  аргументацию – доказательства в  пользу того, что какой-либо продукт  или услуга вам позарез нужны. Если таковая отсутствует, внимание потребителя автоматически переключится на что-либо другое. Помимо наличия  аргументов, реклама должна запоминаться. А здесь все зависит от того, какого характера рекламная информация находится перед вами:

- информация, которую вы сами целенаправленно  искали или хотя бы планировали  получить в будущем. Такая реклама  хорошо обращает на себя внимание  и не менее хорошо запоминается;

- информация, которая получена человеком  случайным образом. Запомнить  ее можно, но чаще всего она  представляет собой информационный  шум и быстро исчезает из  сознания;

- информация, не представляющая вообще  никакого интереса для человека. Обычно такая информация не  то что не запоминается, а наоборот  – раздражает.

Несмотря  на множество исследований в области  того, как люди воспринимают рекламу, очень трудно бывает предугадать  реакцию какого-либо конкретного  человека – чаще всего мало кто  сможет ее спрогнозировать. Дело в том, что у каждого из нас разные потребности, разные предпочтения в  жизни (цветовые, вкусовые, музыкальные  и т.п.) разное представление о качественном/некачественном, красивом/некрасивом и т.п. В каждом из случаев создатели рекламы стараются создать универсальный ее вариант – такой, какой с наибольшей вероятности понравится большому количеству людей. И не просто людей, а тех, которые принадлежат к категории потенциальных покупателей/пользователей рекламируемых товаров/услуг.

Информация о работе Потребительское восприятие рекламы (на примере рекламы компании ООО «Кока-кола»)