Потребительское восприятие рекламы (на примере рекламы компании ООО «Кока-кола»)

Например, известный ролик про жителей «Вилларибо» и «Виллабахо», в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как «Верхняя деревня» и «Нижняя деревня». Или «более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту». Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе – «Кандидат №1», «Наше дело – правое» и т.д.

7 Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод сходен с методом «Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Конечно, этот метод широко применяется и  в политической борьбе. Например, в  избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме  того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел  в состав движения «Наш дом – Россия», а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

8 Создание контраста. Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня  от перхоти, который начинается с  черно-белого кадра, на котором женщина  убирает щеткой перхоть с пиджака  мужчины, а после представления  рекламируемого шампуня показаны цветные  кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд «Всегда Кока-кола» освещает темный город и заставляет зажигаться огни.

9 Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о  преимуществах рекламируемого товара («клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с «обычными отбеливателями»). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея) [22, c. 161].

10 Как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама «привязывается» к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова «тратить надо с умом»).

Именно  так объясняется четкая связь  между предполагаемой группой покупателей  какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка «Wrigley’s» предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг.

10 Очевидность рекламных постулатов. Этот метод состоит в использовании утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие никаких доказательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенность его в том, что зритель редко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Например, трудно поспорить со утверждением «Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay», так что можно идти и покупать это суфле. Вот и получается - просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать.

Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно  любые, не обязательно привязывать  их к товару, как мы и убедились  на вышеприведенном примере.

11 Выборочный набор утверждений. В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относится к фактам, оглашаемым в рекламе.

Например, в рекламе НТВ+ говорится о  ежемесячной оплате, но не говорится  о первоначальном взносе, который  довольно существенен. Криминала в  этом, конечно, нет, однако в случае наличия серьезных неоговоренных  недостатков вполне может привести к некоторым трудностям.

Этот  метод, безусловно, применяется очень  широко. Отметим также его крайнюю  эффективность в политической рекламе, в которой запросто можно высказывать  вещи, противоположные высказанным  полгода назад, да еще и обставить  это, как неизменность взглядов.

12 Некоторые особенности продукта. Как правило, рекламное время сильно ограничено. Возможно, менеджер по рекламе Renault и готов часами говорить о достоинствах нового автомобиля, но, во-первых, кто готов его часами слушать, а во-вторых, где он возьмет столько денег для своих излияний по ТВ в прайм-тайм.

Поэтому, да и по многим другим причинам, для  рекламы нужно выбрать лишь несколько  особенностей товара и в ограниченное время преподнести их с максимально  выгодной стороны. Иначе вы рискуете потерять внимание зрителя, да и реклама  будет выглядеть сумбурно, если в 45 секунд вы вместите все, что только сможете найти о новом пылесосе с водяным охлаждением и насадкой дуплексной работы [22, c. 162].

Так что выбирается какое-либо одно качество, может быть, несколько, зато уж они  представляются зрителю как воплощение рая на земле. Типа «сяду в машину, поеду и это очень круто, потому что это Renault». И дальше показывается уже красота дороге и довольная физиономия водителя. Здесь эксплуатируется всего две черты - престижность иномарки и ее красота. Можно еще в конце что-нибудь добавить более практичное, но это лишь подчеркнет первые два качества.

13 Независимое мнение. Очень хорошо, когда в рекламе грамотно показано независимой мнение. Диапазон здесь достаточно широк - начиная от мнения потребителей жвачки на улицах и кончая экспертами Минтопэнерго.

Причем  на людей, видимо, прекрасно действует  сам факт наличия подобного свидетеля, подкупает своей кажущейся откровенностью и непредвзятость. Хотя чего уж такого откровенного в утверждении солидного человека в галстуке, костюме и очках о том, что такое-то моющееся средство медленней вытекает из бутылки? Но ведь это работает!

Ссылаться можно даже на самих себя, лишь бы выглядело это независимым отчетом. Можно позволить себе и абстрактные ссылки, типа «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатории», «компьютер рассчитал», «после многолетних исследований было установлено» и т.д.

14 Использование образа одного товара в рекламе другого. Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет «с нуля». Этот прием особенно удобно использовать, если два товара используются совместно или один включает в себя другой. Например, при продаже компьютеров можно использовать слоган «Intel Inside», указывающий на то, что компьютер сделан на базе хорошо известного процессора известной фирмы. И это является дополнительным признаком качества товара, т.к. на раскрутку слогана «Intel Inside» компания Intel в свое время потратила немало денег.

Однако  прием можно использовать не только при рекламе сопутствующих друг другу товаров. Примером здесь может  служить реклама Pepsi на MTV, когда в одном ролике раскручиваются обе торговые марки - программа «каприз» заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией этого метода, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы «Pepsi» [22, c. 165].

Простота  и скорость получения эффекта. Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого. Для этого можно добавлять фразы типа «одно лишь движение изменит», «один глоток чая?», «просто нажмите кнопку» и «всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы». Это создает контраст с возможными конкурентами, у которых наверняка все сложнее и дольше и в целом улучшает имидж продукта. Однако не стоит на этом спекулировать - после обмана вряд ли потребители «купятся» на повторение метода. Хотя некоторые политики обещают быстрые и простые неоднократно.

15 Псевдобъяснение. Несмотря на высокий уровень воздействия рекламы потребитель, все-таки, не относится к ней с большим доверием. Поэтому при расхваливании продукта моментально возникает некий скептицизм, недоверие, сомнения. И подсознательно возникает вопрос: а почему этот товар такой хороший? А если в рекламе потребитель получает в той или иной форме хоть какой-нибудь ответ на этот вопрос, доверие к рекламе увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя - более информированным.

Таким объяснением может выступать  описание процесса работы продукта, сопровождаемое комментарием, упоминанием некой  «формулы», специального «рецепта». Например, в роликах жевательной резинки Stimorol дается объяснение эффективности - указывается на наличие «голубых кристаллов», которые «эффективно устраняют запах изо рта».

Основная  особенность объяснений – их наглядность и простота. Сюда можно отнести трехцветную зубную пасту, в который каждый их цветов выполняет конкретную функцию (попробуй разберись, так этот или нет). Или такую «прописную истину», согласно которой именно ксилит препятствует росту бактерий наилучшим образом, а карбамид - обеспечивает дополнительную защиту от кариеса.

16 Юмор. Юмор можно использовать на уровне текста, слоганов, сюжета. Можно создавать специальные юмористические игровые сценарии и т.д. Юмор, как известно, предполагает нестандартную ситуацию или нестандартное развитие ситуации, что само по себе хорошо запоминается. Кроме того, юмор, безусловно, связан с положительными эмоциями. Однако здесь есть один «подводный камень» - если реклама рассчитана на длительное использование, то юмор не должен быть одноразовым.

17 Проблема-решение. Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методом. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жевачку можно рекламировать опираясь на потребность пожевать, а можно - опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы» [22, c. 167].

Отметим, что для некоторых товаров  такая форма реклама является единственно приемлемой, например, для лекарств и моющих средств.

В качестве проблемы может быть что  угодно, начиная от возникновения  кариеса и кончая общей жизненной  неудовлетворенностью и грязной  раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко  и делается.

А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар. Например, можно скушать  Mars и волосы моментально станут шелковистыми. И не важно, что прямой связи нет, это же реклама, а не научное обоснование продукта.

И третье составляющее рекламы - собственно, результат. «После стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других?». Здесь можно усилить эффект за счет метода «создание контраста». Например, меняя черно-белую пленку на цветную, унылые лица на счастливые, а напряженную работу мысли на отдых.

Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы - эффективный, простой и быстрый. «Сохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто».

3 Исследование потребительского восприятия рекламы кока-кола

3.1 Исследование эффективности рекламы на потребителей

Эффективность рекламы или в целом рекламной компании характеризуется отношением результатов конкретной рекламной компании и затрат на ее проведение. Определение эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемы на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводиться не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее поведения. Целью проведения ее эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение эффективности степени денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий.