Потребительское восприятие рекламы (на примере рекламы компании ООО «Кока-кола»)

Для оценки коммуникационной эффективности применяются социально-психологические методы, включающие специальные методики тестирования рекламы. Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:

• узнаваемость;
• способность вспомнить рекламу;
• уровень побудительность;
• влияние на покупательское поведение.

Рассмотрим каждый критерий эффективности подробно.

Узнаваемость и способность вспомнить рекламу в комплексе составляют запоминаемость рекламы [3, c. 412].

Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.

Критерий способности вспомнить рекламу относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя способности вспомнить рекламу: самостоятельно и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта или услуги. Наиболее известный способ анализа способности вспомнить рекламу на телевидении - опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день - DAR (day-after-recall). DAR рассчитывается как процент зрителей, увидевших коммерческую рекламу, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. По разным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм предлагает рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы дают повышение этого значения. Для анализа данного критерия в печатном варианте могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания для его прочтения в обычной манере примерно 150-200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара. Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После этого на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему.

Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в демонстрационном зале для примерно 450-500 человек из разных мест проживания, восходит к 50-м годам XX в. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы. До просмотра  и во время просмотра они отвечают на ряд социально-демографических  вопросов и вопросов, связанных с  использованием какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую  программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых. После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки  о запоминаемости «имени марки», который  формирует базис оценки случайной  осведомленности [3, c. 415].

Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся:

• тестирование непосредственных откликов;
• тестирование коммуникаций;
• проведение фокус-групп;
• проведение внутрирыночных тестов;
• проведение кадровых тестов.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые  чаще всего отражают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах и принять участие в «изучении мнений потребителей». В помещениях для интервью им показывают рекламу и предлагают ответить на вопросы. Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик основного момента рекламы, воспоминания об имени, марке. Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие провести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, возможен случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта определяет сочетание большого числа случайностей [7, c. 346].

Тесты внутри рынка позволяют оценить  рекламные сообщения с помощью  измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они  должны быть главным инструментом рекламодателя. Однако трудности проведения такого тестирования для отдельной рекламы  очень велики. Главная проблема заключается  в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы  факторов, что четко выделить среди  них «рекламные» весьма сложно. Другое ограничение их использования заключается  в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах  продаж, реклама уже произведена  и оплачена. Таким образом, результаты внутрирыночных тестов для оценки рекламы появляются слишком поздно. Некоторых из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:

- проба - доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы;

- повтор - доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские фирмы разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар.

Кадровые тесты - это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены, например эпизоды или кадры. Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам. По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.

Таким образом, оценка эффективности рекламы является одним из самых сложных, трудоемких и значительных действий в организации рекламной кампании и управлении ею, так он включает в себя не только экономические, но и социально-психологические показатели оценки эффективности. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются конкретные методы, которые позволяют определить не только размеры затрат на рекламу, но и эмоциональный эффект потенциального покупателя на данную рекламную кампанию. Исследование рекламной деятельности, в свою очередь, позволит определить действенность рекламы, степень удовлетворения потребностей покупателя, уровень спроса и другие факторы, с помощью которых организация с наименьшими затратами получит желаемый результат.

 

3.2 Анализ рекламной деятельности компании ООО «Кока-кола»

 

 

Проводя анализ эффективности рекламной деятельности компании «Кока-кола», целесообразно использовать методы оценки эффективности рекламной деятельности. Так, с помощью метода опроса, наблюдения и анкетирования проанализируем узнаваемость рекламы, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности рекламы данной компании и влияние рекламы на покупательское поведение.

Обобщенные модели поведения потенциальных  покупателей, которые находятся  под воздействием рекламы, можно  определить различия в поведении  при покупке товара. Модель AIDA представлена на рисунке 2.1 характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми покупателями. Так поступают нетерпеливые люди, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходиться сожалеть, или люди с уже сформировавшимся особым подходом к деньгам и тратам.

 

Рисунок 3.1 – Модель AIDA восприятия человеком рекламного обращения

Примечание – Источник: [8, с. 399].

 

Вторая модель – ATR характеризует  поведение людей, не спешащих сделать  выбор, взвешивающих необходимость  в покупке товара, всесторонне  оценивающих рекламируемый товар представлена на рисунке 2.2.

 

Рисунок 3.2 – Модель ATR восприятия человеком рекламного обращения

Примечание  – Источник: [8, с. 399].

 

Проведя анализ краткого опроса потенциальных  покупателей продукции «Кока-кола» (Приложение А), можно сделать вывод, что чаще всего покупки  совершаются  не по заранее составленному перечню, а импульсивно и необдуманно - по принципу «пришел, увидел, купил». Больше половины опрошенных покупателей в  меньшей мере сожалеют, что совершили  данную рекламируемую покупку, предварительно не оценив ее.

Таким образом, восприятие человеком  рекламного сообщения компании «Кока-кола»  соответствуем модели AIDA, что говорит  о повышенном интересе к продукту и о желании приобретать его  снова.

Анализ узнаваемость рекламной  деятельности компании «Кока-кола», так  же является необходимым условием ее эффективности. Поэтому маркетологами  предприятия было проведено исследование об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола»  с помощью анкетирования потенциальных  покупателей (Приложение Б) за 15 лет, результаты представлены на рисунке 2.3.

Анализируя данные рисунка и результаты анкеты, можно сказать, что продвижение компании почти за 20 лет существенно оказало влияние на внимание своих потребителей, благодаря своей активной и эффективной рекламной деятельности. Реклама компании «Кока-кола» имеет высшую степень узнаваемости, является интересной, оригинальной и занимательной, а так же, вызывает положительные ощущения при просмотре практически у всех опрошенных потребителей.

 

Рисунок 3.3 – Гистограмма «Узнаваемость торговой марки Кока-Кола»

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Для полного анализа эффективности рекламной деятельности так же часто возникает необходимость исследовать параметры, включающие способности вспомнить рекламу. Регулярно используются преимущественно три параметра, полученные главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности рекламы;
2. Показатель «доказано изложением»;
3. Показатель «узнавание».

Так как, рекламная деятельность компании «Кока-кола» по степени узнаваемости была исследована ранее, проанализируем показатель значимости и показатель «доказано изложением», с помощью метода интервью, что представлено на рисунке 2.4.

 

Рисунок 3.4 – Диаграмма «Показатели способности вспомнить рекламу»

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Анализируя данные диаграмм, полученных в ходе исследования показателей способности вспомнить рекламу, можно сделать вывод, что на  рекламу компании «Кока-кола» обращают внимание практически все потенциальные и постоянные покупатели данного продукта. Но лишь 37% участвующих в интервью могут правильно изложить содержание рекламного сообщения и таким образом подтвердить реальность своей способности запоминать. В свою очередь, большинство покупателей, заметивших наличие данного рекламного сообщения в средствах массовой информации, не сумели запомнить ее содержания и выявить суть рекламного сообщения. Такая неоднозначная реакция может быть вызвана следующими причинами: