Принятие решений в маркетинге

Для нужного восприятия задания сначала  разъясняется общий замысел решения  проблемы, стоящей перед коллективом. Глубокое и однозначное его понимание  — исходное условие усвоения индивидуальной задачи. Далее следует показать место  каждой задачи в общей работе, взаимные связи с другими заданиями. Наконец, разъяснить цель, т е. предполагаемый результат труда, предоставляемые в распоряжение исполнителя средства труда, указываются сроки завершения, критерии оценки результатов. Особое внимание обращается на возможные трудности, пути их преодоления, правила безопасности труда.

Заключительным  этапом разработки и реализации решения  является контроль. Контроль — это  одна из основных функций управления, представляющая собой процесс обеспечения достижения целей, поставленных организацией, обеспечения реализации принятых управленческих решений. При помощи контроля руководство организации определяет правильность своих решений и устанавливает потребность в их корректировке.

Основная  причина необходимости контроля – неопределенность, которая, будучи неотъемлемым элементом будущего, присуща любому управленческому решению, выполнение которого предполагается в будущем.

Отсутствие  надежной системы контроля и, как  следствие, эффективной обратной связи, может привести организацию к  кризисной ситуации. Если принятое решение оказалось недостаточно эффективным или ошибочным, то именно хорошо отлаженная система контроля может позволить своевременно это установить и внести коррективы в действия организации.

Содержание  контроля проявляется в выполняемых  им функциях: диагностики состояния дел, ориентирования, стимулирования, корректировки действий, распространения передового опыта, осуществления авторского надзора, а также педагогической и правоохранительной.

Диагностическая функция контроля состоит в выявлении  фактического состояния дел по выполнению принятого решения.

Корректирующая  функция контроля заключается в  уточнении самого решения, если обстановка изменилась.

Авторский надзор — это одна из функций  контроля, в ходе которого ЛПР не только проявляет внимание к воплощению замысла, но и критически оценивает  упущения, обсуждает с заинтересованными  лицами сомнения, учится, повышает свою квалификацию.

Контролю  свойственна и правоохранительная функция, так как руководитель должен стоять на позиции соблюдения и защиты существующих норм права.

Эффективный контроль основан на прогнозировании  результатов, должен быть ориентирован на перспективу, иначе может стать формальным и даже бесполезным. Сбор данных о фактическом исполнении решений позволяет определить, насколько соблюдены стандарты, критерии и нормы деятельности. Наилучшая форма сбора информации – это использование современных технических средств, позволяющих получать достоверные, полные и своевременные данные о состоянии дел в организации. Сравнение и оценка фактического и ожидаемого результатов возможны лишь на основе точной и достаточной информации. Если отклонения превышают допустимую норму, то необходимы корректирующие действия. Причинами корректировок также могут быть: ошибки, допущенные при разработке решений; изменения, произошедшие под влиянием внешних и внутренних факторов; появление дополнительных возможностей для повышения эффективности решений. Разработка корректирующих действий осуществляется на основе сигнальной информации. При этом вскрываются причины отклонений, предлагаются альтернативные варианты их преодоления.

Таким образом, контроль является объективной  необходимостью, так как даже самые  оптимальные планы не могут быть реализованы, если их не довести до исполнителей и за их исполнением  не наладить постоянный контроль.

 

3. Оценка эффективности решения

 

Принятие  управленческих решений представляет собой основной

инструмент  управляющего воздействия, ведь именно в разработке решений,

их принятии, реализации и контроле заключается деятельность всего

аппарата  управления.

Оценка  эффективности принятия управленческих решений играет

важную роль в деятельности всего предприятия  в целом. Она необходима для

дальнейшей  работы организации, поскольку, если принятое решение

окажется  неэффективным, то и работа всех подразделений  будет также неэффективна.

Большинство зарубежных компаний (в частности, в  США) придерживаются мнения, что умеренные изменения должны осуществляться ежегодно, а коренные преобразования один раз в четыре-пять лет. Необходимо помнить при этом, что нарушение привычного режима работы в течение определенного времени может негативно отражаться на результатах деятельности. Поэтому должны предусматриваться своего рода компенсаторные меры, направленные на сглаживание процесса реорганизации в фирме. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что предприятие - это организационная социально-экономическая система. Изменение в отдельных ее элементах с неизбежностью влекут за собой перемены в других.

Готовность  к изменениям - сложный процесс  во многих отношениях, в том числе  психологическом. Как правило, потребность  в них возникает под влиянием внешней среды, поскольку внутренняя среда более консервативна и  не тяготится достигнутым рубежом  своего развития. Условно в технологии изменений можно выделить этапы: осознание необходимости, формирование у коллектива предприятия и ее руководства нового взгляда на привычную  действительность, осуществление изменений.

Оценка эффективности достигается определением действия множества факторов технического, организационного, экономического и социально-психологического характера, проявляющихся на разных стадиях процесса разработки и реализации решений.

Принято считать, что основными из них являются:

• компетентность и опыт работы лиц, принимающих решения;

• степень информированности лиц, принимающих решения;

• уровень коллегиальности в процессе разработки решения; 

• удельный вес контролируемых решений; 

• степень непосредственного участия  руководителей и специалистов, разрабатывавших решение, в его реализации; 

• мотивация исполнителей;

• характер и степень ответственности  руководителей за результаты решения.

Управленческие  решения принимаются практически  во всех видах деятельности организации, поэтому можно говорить о различных видах эффективности управленческих решений:

1.Организационная  эффективность управленческих решений  – это результат достижения организационных целей за счет меньших усилий, меньшего числа работников или меньшего времени. В результате может быть создан новый отдел, система стимулирования, группа успешных организаторов производства или управления, новые правила и инструкции и др.

2.Экономическая  эффективность управленческих решений  – это соотношение стоимости прибавочного продукта, полученного за счет реализации конкретного управленческого решения, и затрат на его подготовку и реализацию.

3.Социальная  эффективность управленческих решений рассматривается как результат достижения социальных целей для большего количества работников и компании, за более короткое время, меньшим числом работников. Результатом может быть хороший социально – психологический климат в подразделениях, взаимопомощь, позитивные неформальные отношения.

4.Технологическая  эффективность управленческих решений  – это результат достижения отраслевого, национального или мирового технического и технологического уровня производства за более короткое время или с меньшими финансовыми затратами. В результате могут быть внедрены современные приемы творческого труда, повышены конкурентоспособность продукции, профессионализм персонала.

5. Правовая  эффективность управленческих решений  оценивается степенью достижения правовых целей организации и персонала за более короткое время, меньшим числом работников или с меньшими финансовыми затратами. Результатом может быть работа в правовом поле, уменьшение штрафных санкций за правовые нарушения и т.п.

6. Экологическая  эффективность управленческих решений  – это результат достижения экологических целей организации и персонала за более короткое время, меньшим числом работников или с меньшими финансовыми затратами. Результатом может быть производство экологически чистой продукции, благоприятные для человека условия труда, экологически безопасное производство.

Разработка  и реализация решений, обеспечивающих всегда высокую эффективность, - трудная  задача и для опытных руководителей. По разным причинам эффект может не соответствовать ожидаемому. Однако постоянным должно быть стремление к максимизации эффекта, ибо недостаточная эффективность квалифицируется как «брак» в работе менеджера. Отдельные известные экономисты неэффективную работу считают безнравственной. Таким образом, мероприятия по оценке эффективности должны быть неотъемлемой частью принятия управленческого решения. 

 

 

2. Принятие решений в маркетинге

 

1.      Анализ рыночных возможностей

 

Ни  одна фирма не может полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как  заявляет П. Друккер, «все, что существует, — устарело!». Забыты многие товары, в то же время многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которые они еще пять лет назад не производили вообще или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности  очень ограничены, но это всего  лишь неумение мысленно увидеть будущее  того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Анализ  рыночных возможностей включает выявление  рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Большую часть текущих доходов и прибыли  они получают от продажи товаров, которые не производили и не продавали.

Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации.

Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

Расширение  границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки.

Разработка  товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия.

Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

Оценка  маркетинговых возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям предприятия, вероятно, у него не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует наличия специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и специфических каналов распределения.

Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой деятельности. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Она может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка, обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Не  все выявленные возможности подходят для фирмы. Необходимо учитывать маркетинговые возможности фирмы, т.е. более привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентных, преимуществ. Маркетинговые возможности фирмы должны соответствовать ее целям и имеющимся ресурсам.

 

2. Отбор целевых рынков

 

Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом.

Отбор целевых  рынков включает следующие этапы: изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке.

Изучение спроса.  

  Изучение спроса включает замеры  уровня спроса и его прогнозирование. Спрос изучается для определения размеров рынка и служит базой для осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возможность определить величину текущего спроса. Необходим также целый комплекс мероприятий по прогнозированию спроса. Исключительную важность имеет изучение чувствительности спроса к изменению цены. Исходя из этого, различают эластичный и неэластичный спрос. Эластичным считается такой спрос, при котором незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса. При неэластичном же спросе небольшое изменение цены почти не меняет спрос. Изучение чувствительности спроса к цене полезно не только при выработке ценовой политики, но и для прогнозирования состояния спроса. Таким образом, на первом этапе целевых рынков перед отделом маркетинга стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследований фирма может принять решение о целесообразности выхода на данный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рамках отбора целевых рынков.