Принятие решений в маркетинге

Сегментирование рынка.

Под сегментацией понимают подразделение  конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Проведение же ряда маркетинговых мероприятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повысит шансы в достижении высокого конечного результата. Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оптового рынка. Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов с целью сосредоточения на них усилий фирмы.

Отбор целевых сегментов.                                                                                             Этот процесс должен включать оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания.

Возможны  пять вариантов действий:

а) сосредоточить усилия на одном сегменте;

б) удовлетворять какую-то одну потребность  всех групп потребителей;

в) удовлетворять все потребности  одной группы потребителей;

г) выборочная специализация на различных  сегментах;

д) обслуживание всего рынка.

Позиционирование товара на рынке.                                                                            

Позиционирование  товара - это определение его места  на рынке в ряду других аналогичных  ему товаров с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом возможны два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, выработанными с учетом запросов потребителей.

Изучение  спроса, сегментирование рынка, выбор  целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять  маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии и это ей выгодно. Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга.

 

3. Разработка комплекса маркетинга

 

Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение  товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

Разработка  комплекса маркетинга включает следующие  этапы: разработка товаров, ценообразование, система распространения товаров, стимулирование сбыта. 

Разработка  товаров.

  В центре внимания маркетинга  должен быть конкретный потребитель  с его запросами и индивидуальной  реакцией на тот или иной  товар. Поэтому перед фирмой  должна стоять задача производить  такие товары, которые с наибольшим  успехом смогут удовлетворить  нужды клиента, что обеспечит  им конкурентное преимущество  над аналогами. Одним из основных  критериев выбора потребителем товара всегда было и остается его качество.

Разработка  новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными  являются поиск идеи нового товара, изготовление опытного образца, проведение лабораторных и рыночных испытаний, серийное производство. Кроме того, необходимо решить вопросы, связанные с тем, будет ли товар представляться как марочный, что даст ему определенные преимущества (в случае его соответствия предъявляемым требованиям) и позволит четко выделить его из всей массы товаров конкурентов.

Ценообразование.

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

Ценовая политика в первую очередь зависит  от типа рынка, на котором действует фирма.

В общем  случае процесс ценообразования  проходит шесть этапов:

1) установление целей ценовой политики;

2) оценка спроса на товар/услугу;

3) анализ затрат;

4) изучение цен и продукции конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление цены на товар.

Существующие  методы ценообразования основываются на учете или себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль, на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

Система распространения  товаров.

Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя.

Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта:

1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем продукции;

2) косвенного, когда контакт между  производителем и потребителем  осуществляется через одного  или нескольких посредников;

3) смешанного, когда в качестве  посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

Выбор того или иного метода распространения  своей продукции зависит от сложившихся  на рынке условий и стратегии  самой фирмы.

Комплекс  стимулирования.

Мероприятия по стимулированию включают:

а) рекламу;

б) стимулирование сбыта;

в) работу по связям с общественностью;

г) личную продажу.

Реклама - это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта.

Разработка  программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале делается постановка задач и целей рекламы, затем разрабатывается рекламный бюджет, на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решений о средствах распространения информации, осуществляется выбор соответствующего охвата, частоты и воздействия рекламы, основных видов средств распространения информации, конкретных носителей рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе делается оценка эффективности рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей.

Работа  по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения.

Личная (или  персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с конечным потребителем. Личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых ее дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".

Продвижению продукта способствует также и использование  других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно  помнить, что сила воздействия различных  средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Планирование управленческих решений в маркетинге

 

1. Сущность  планирования

 

Планирование - это определение системы целей  функционирования и развития организации, а также путей и средств  их достижения.

Процесс планирования включает в себя определение  задач или целей организации, установление общей стратегии для достижения этих целей и разработку всеобъемлющей иерархической структуры планов для объединения и координации всей деятельности компании. Таким образом, планирование связано как с определением целей (что должно быть сделано), так и способов их достижения (как это должно быть сделано).

В условиях рыночной экономики устойчивость и успех любого хозяйствующего субъекта может обеспечить только эффективное планирование его экономической деятельности. Планирование функционирует в таких сферах, как планирование деятельности отдельной хозяйственной единицы и планирование хозяйственных отношений. Планирование, как центральное звено управления, охватывает систему принципов, методов, форм и приемов регулирования рыночного механизма в области использования ограниченных ресурсов с целью повышения конкурентоспособности хозяйственного субъекта.

Сущность  планирования в условиях рыночной экономики  заключается в научном обосновании  на предприятиях предстоящих экономических  целей их развития и форм хозяйственной  деятельности, выбора наилучших способов их осуществления, на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов. На нынешнем этапе развития для большинства российских предприятий главной целью планирования является получение максимальной прибыли. С помощью планирования руководители предприятий обеспечивают направление усилий всех работников, участвующих в процессе производственно-хозяйственной деятельности, на достижение поставленных целей.

Сущность  планирования проявляется в следующих  аспектах:

1.       Исходная базисная предпосылка планирования – необходимость рентабельного функционирования предприятия, т.е. возможность обеспечить поступление прибыли, достаточной для удовлетворения заинтересованных в результатах работы предприятия группы лиц.

2.       Планирование – это деятельность, которая осуществляется сегодня. Поэтому существует вероятность ошибки из-за неопределенности внешней среды. Тем не менее, планирование позволяет уменьшить неопределенность будущего и обеспечить эффективное функционирование и развитие предприятия.

В результате планирования координируются усилия всех сотрудников организации. Оно указывает направление как менеджерам, так и рядовым работникам. Когда сотрудники знают, куда именно движется их организация и что лично они должны делать для достижения намеченных целей, они могут координировать свои действия, эффективно сотрудничать друг с другом и работать как единая команда. Не имея четко разработанных планов, отделы будут действовать вразнобой, мешая тем самым организации эффективно двигаться вперед к намеченным целям.

Кроме того, благодаря планированию снижается  фактор неопределенности; оно позволяет менеджерам заглянуть в будущее, предвидеть возможные перемены в организации и во внешней среде, учесть их влияние и разработать соответствующие мероприятия. В ходе планирования управленческий персонал может определить также последствия тех или иных мер, которые менеджеры будут предпринимать, реагируя на те или иные изменения.

Также, планирование помогает избегать потерь и нерациональных действий. Предварительная координация необходима для определения дублирующихся и излишних операций и этапов в процессе выполнения работ. Если цели и способы их достижения предельно ясны, неэффективные элементы становятся очевидными, их можно заранее скорректировать или устранить.