Процесс разработки рекламной кампании услуги

   Внутренние  функции рекламы.

   Информирование - информативная реклама (Informative Аdvertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой  особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок.

   Убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Аdvertising) применяется  для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок.

   Формирование  лояльности - сравнительная реклама (Comparison Аdvertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламодатели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и новые преимущества по сравнению с конкурентами.

   Напоминание - напоминающая реклама (Reminder Аdvertising) предназначена  для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре; напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными» марками (Strong Brands).

   Реклама  является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, как бы своеобразный информационный выход на потребителя, и при правильной организации, она очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. Реклама поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. [1]

   Таким образом, можно сделать вывод из данного параграфа о том, что реклама является двигателем торговли, выполняет конкретные внутренние и внешние функции фирмы, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, какие цели ставит перед совой рекламодатель, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях. А так же можно подвести итог - весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг. 

1.2 Понятие рекламной кампании и ее роль в деятельности фирмы 

   Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.[6]

   Цели  рекламной кампании можно перечислить  в нескольких вариантах, указывая на то, как цель может влиять на выбор метода продвижения.

   1. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:

   1.1    Повышение известности.

   Сама  реклама продавать не умеет, ее основной задачей является "зацепить" покупателя. И первый шаг на пути к этому - информирование о том, с какой стороны позиционирует себя компания (фирма). Если ее главная цель – повышение известности, то в этом случае стоит ставить акцент на яркий, запоминающийся и передающийся из уст в уста креатив.

   Под понятием креатив понимается творческий процесс формирования и воплощения оригинальной идеи.

   1.2 Формирование отношения, корректировка  имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности.

   Известность бывает разная, но это не главное, основным является то, насколько доверительны отношения у потребителей. На данном этапе желательно использовать такие методы как PR,  спонсорство или имиджевую рекламу.

   1.3   Повышение знания о качественных  характеристиках товара/услуги/идеи.

   Этот  этап очень важен для сложных  или уникальных товаров/услуг/идей. Когда компания (фирма) выводит на рынок абсолютно новый продукт, потребителю необходимо знать ради чего он должен оставить свою привычку и начать удовлетворять свою потребность новым, неведомым ранее способом.

   1.4    Дифференциация, отстройка от конкурентов.

   На  данном этапе предполагается использование в рекламной кампании «сравнительной» рекламы, для того, чтобы донести до потребителя основные отличия от товаров/услуг/идей конкурентов.

   1.5   Пробная покупка

   Очень ответственный этап, на котором потребитель  примет решение, нравится ему ваш  продукт/услуга/компания/марка или  нет. Для достижения цели «пробная покупка» используются различные методы: промо-акция, серия статей в СМИ, красиво и мотивированно описывающих то, что стоит попробовать.

   2. Повторные покупки/ Удержание  клиентов/Возвращение клиентов.

   2.1 Повторная покупка.

   В случае, если компания (фирма) добилась того, что потенциальный клиент зайдя  ради интереса сделал пробную покупку, но не факт, что товар/услуга/идея ему понравились, в данном случае необходимо устранить «когнитивный диссонанс»  и хвалить потребителя за покупку: "Все правильно сделал!".

   2.2 Увеличение частоты использования  продукта.

   Для розничных точек отличный способ достижения более частой посещаемости - программы лояльности (система накопительных скидок/призов, о которой можно рассказать потребителю уже во время совершения им пробной покупки).

   2.3 Информирование о новых услугах, их изменениях.

   Этой  цели добиться легче всего. Особенно если у компании (фирмы) есть база данных контактов клиентов, то здесь хороши методы директ-маркетинга. Под директ-маркетингом  понимается тип коммуникации, в основе которого лежит личное общение с  целевой аудиторией. [4]

   Между приведенными целями существуют иерархические  отношения. Так, нельзя добиться повторных  покупок, не добившись пробных. Невозможно добиться лояльности к бренду, если о нем еще никто не знает.

   Таким образом, при проведении рекламной  кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. Например, информативная реклама преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса; увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

   В процессе планирования разрабатываются  творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом  будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных  акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

   Чтобы остановить свой выбор на одном или  нескольких видах рекламы, организации  необходимо ответить на три главных  вопроса:

   - кто потенциальный потребитель  товара?

   - что фирма хочет сообщить ему о своей продукции?

   - с помощью каких средств собирается  это сделать? 

   Очертив с помощью этих вопросов образ  покупателя, его привычки, интересы, потребности, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она

   будет состоять.

   В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и  представить его с наиболее привлекательной  стороны. Главное — постоянно  контролировать степень эффективности  кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

   Таким образом, можно сделать вывод  из параграфа, о том, что планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

   · выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

   · предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

   · значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

   · диверсификации;

   · коррекции имиджа;

   Также, выбирая цели продвижения, стоит обратиться к тому, на каком жизненном цикле находится товар, в тоже время от цели зависит метод продвижения товара. 

   1.3 Этапы процесса разработки рекламной кампании 

   Очертив образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, социальное и  материальное положение, можно смело  приступать к формированию рекламной  кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

   Для того чтобы управлять потоком  информации и гарантировать, что каждый компонент вносит логический вклад в стратегию, специалист использует последовательность этапов формирования плана рекламной кампании. План представляет собой написанный документ, который сводит воедино рекомендуемые задачи, стратегии и тактики, уместные при размещении рекламных обращений компании.

   Проведение  любой рекламной кампании требует  тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

   Рекомендуется следующая последовательность действий (этапы):

1. Провести  рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить цели рекламной кампании. Как правило, основная цель рекламной кампании - увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне. Маркетинговые стратегии — основа определения целей рекламной кампании. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.
3. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании. Выбрать формы размещения рекламы. Рекламная стратегия - это направление, в котором будет двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
4. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия (определить бюджет рекламной кампании).
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
9. Подвести итоги рекламной кампании. [3]