Процесс разработки рекламной кампании услуги

   На  четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те средства массовой информации (далее СМИ), которые будут использоваться в первую очередь для их реализации. Также стоит учитывать, что СМИ имеют свои преимущества, недостатки и приоритет возможного использования. (Приложение 1. Tаблица 1)

   На  заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

   Помимо  этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые  к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

   Так как успех или неуспех продвижения  товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать  тот факт, что медиаплан не может  быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации [1]. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

    Таким образом, из параграфа можно сделать  вывод о том, что медиапланирование — важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно. В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.  Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения. 

   2.3 Оценка эффективности рекламной  кампании 

   Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследование, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объёма реализации необходимо поддерживать определённый, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объёма.

   Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объёмов продаж и прибыли до и после проведения кампании и затраченной на неё суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

   Существует  ряд методов оценки  качества  рекламной  продукции,  дающих возможность  косвенно  определить  эффективность  рекламного  воздействия  на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

1) экспертная  оценка  редакционно-художественными  советами,  состоящими  из         специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

2)  рецензирование  рекламной   продукции   отечественными   и   зарубежными экспертами,  в  результате  чего  выявляются  различные   достоинства   и недостатки рекламной продукции;

3) анкетирование. [3]

   В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области  продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу.

   Основные  этапы оценки эффективности рекламной  кампании:

1. оценка достигнутых результатов;
2. оценка достижения маркетинговых целей;
3. оценка достижения целей рекламной кампании (РК);
4. оценка расходов на проведение РК;
5. оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);
6. оценка экономической эффективности рекламы;
7. общие выводы. [8]

   Первый этап оценки. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам.

   Анализ  динамики потоков первичных потребителей может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся:

• анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений;
• анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече;
• анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании;

   Второй этап оценки. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения рекламной кампании.

   На  этом этапе осуществляется сопоставление  фактически полученных результатов  с прогнозируемыми.

   Третий этап оценки. Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. На данном этапе проводится оценка достижения целей рекламной кампании на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения.

   Четвёртый этап оценки. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:

• планируемые затраты на проведение рекламной кампании;
• фактические затраты на проведение рекламной кампании;
• статистические данные за отчетный период;

   Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:

• приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения. Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств (∑РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

РПО = ∑PK / ПО;

• приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече, рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ(Д) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

РПВД = ∑PK / ПВ(Д);

• приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании, рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий ( ∑РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

РКО1 = ∑PK / КО1;

   Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды (года). По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

     Пятый этап оценки. Оценка успешности позиционирования услуг.

Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

• по поддержке услуг (направлений);
• изменения позиционирования компании;
• изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях - не оценивается.

   Шестой этап оценки. Оценка экономической эффективности рекламы

   Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты  на рекламу и ту прибыль, которую  получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.

   Далее на данном этапе следует расчет экономической эффективности уже проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

   Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется следующим образом:

   Тд=  (Тс * Д)/100       (1)

   Где Тд - дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы в рублях,

   с - среднегодовой товарооборот до рекламного периода в рублях,

   П - прирост среднегодового товарооборота  за рекламный период в процентах,

   Д - количество дней учета товарооборота  в рекламный период.

   Экономический эффект рекламной кампании между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

   Э= (Тд*Нт)/ 100  - (Up+ Uд)     (2)

   где Э - экономический эффект рекламирования в рублях,

   Тд - дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы в рублях,

   Нт - торговая надбавка за товар в % к  цене реализации,

   Up - расходы на рекламу в рублях,

   Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях.

   Эффективность затрат на рекламу характеризует  также ее рентабельность:

   Р=П*100 /U     (3)

   Где Р - рентабельность рекламируемого товара в%;

   П - прибыль, полученная от рекламируемого товара в рублях;

   U - затраты на рекламу данного  товара в рублях.

   Восьмой этап оценки. Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению.

   Из рассмотренного выше материала следует сделать вывод о том, что эффективность рекламной кампании можно установить либо обобщёнными методами: во-первых, соотношением объёмов продаж и прибыли до и после проведения кампании и затраченной на неё суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, продукции и услугах; либо косвенными: экспертная, рецензирование  рекламной   продукции   отечественными   и   зарубежными экспертами, анкетирование; либо поэтапно. В любом случае суть методик должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Таким образом, предыдущая глава представляет собой основные моменты процесса разработки рекламной кампании услуги, такие как формирование бюджета рекламной кампании – отправная точка любой рекламной кампании. На данной стадии следует учитывать факторы, влияющие на планирование рекламного бюджета: этап жизненного цикла товара, доля рынка, конкуренция, рекламный шум и помехи, частота контактов, степень однородности товаров, планировать бюджет использую методы расчета затрат и прочее. Следующей стадией процесса разработки рекламной кампании услуги, является составление медиаплана, где описываются основные этапы разработки, после получения которых составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. Данные медиаплана должны постоянно просматриваться и обновляться, то есть в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Конечной стадией процесса разработки рекламной кампании будет оценка эффективности рекламной кампании - как важный контролирующий элемент рекламной деятельности. Подводится итог по проведённой рекламной кампании, подводятся оценочные работы по ходу проведения кампании и разрабатываются рекомендации по улучшению, рационализации работ и общие сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению.