Процесс разработки рекламной кампании услуги

   Формулирование  рекламной стратегии является важным элементом рекламной кампании, поэтому письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

   Таким образом, из параграфа можно сделать вывод о том, что чтобы эффективно спланировать рекламную кампанию, необходимо придерживаться плана (этапов), и не перескакивать с одного этапа на другой.

   Из  главы следует вывод о том, что весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг. Инструментом здесь выступает рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламная кампания строится по определённому плану, то есть в определённой логической последовательности, обобщённо которую можно показать так: планирование — организация— контроль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.  Теоретические  основы процесса разработки рекламной  кампании

2.1 Формирование бюджета рекламной кампании 
 

   Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджета. [1]

   Поэтому одной из отправных точек построения рекламной кампании является определение    размера бюджета. Рекламодатель  совместно с финансовой службой должен определить размер рекламного бюджета (хотя бы ориентировочно), для того, чтобы рекламное агентство могло ориентироваться на финансовые средства и ресурсы компании. Существует несколько широко известных методов планирования рекламного бюджета, таких как: метод конкурентного паритета, метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод целей и задач и другие. Но при этом следует учитывать факторы, влияющие на планирование рекламного бюджета:

   - этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя;

   - доля рынка. При освоении рынка  или при увеличении занимаемой  доли рынка на рекламу расходуется  больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли;

   - конкуренция. Если компания ставит  перед собой цель «переплюнуть»  конкурента, придется потратить  на рекламу средств несколько  больше, чем потратил наш конкурент. 

   - рекламный шум и помехи. Чтобы  не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно «громче» рекламировать свой товар, чтобы «перекричать» общий рекламный шум;

   - частота контактов. Если для  достижения поставленных целей  необходима высокая частота контактов  с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет;

   - степень однородности товаров.  Схожие марки в одной товарной  категории нуждаются в интенсивной  рекламе, чтобы выделиться среди  других. [9]

   Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж, при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер. Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости.

   Методы  планирования рекламного бюджета:

   - метод расчета от наличных средств. Данный метод предполагает, что компания руководствуется правилом большого пальца: выделяется на рекламу такая сумма, которую, может себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными;

   - метод расчета в процентах  к сумме продаж. Данный метод  предполагает, что компания составляет  бюджет рекламы в определенном  процентном отношении к текущей  или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ:

1. данный метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;
2. способствует поддержанию конкурентной стабильности, так как фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент от суммы своих продаж;
3. обладает простотой, так как используются процентные меры, которые понятны менеджерам.

   Несмотря  на эти преимущества, у такого метода множество недостатков:

1. бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса.
2. этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли.
3. долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год.
4. выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов;

   - метод конкурентного паритета. Данный метод предполагает, что компания устанавливает размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. Следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат;

   -  метод расчета исходя из целей  и задач. Данный метод наиболее  логичен, поскольку компании устанавливают  размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Этот метод включает:

1. выработку конкретных целей рекламы;
2. определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;
3. оценку затрат на выполнение этих задач.

   Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных средств на рекламу. Этот метод наиболее полно отображает  взаимосвязь между денежными затратами и результатом рекламы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить ее рентабельность. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

   -  эмпирический метод. При использовании  эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим;

   - математический метод. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов. [3]

   Таким образом, из данного параграфа можно  сделать вывод о том, что фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого она должна принимать решения о величине рекламного бюджета, учитывая факторы которые могут повлиять на данное решение, а также используя методы планирования рекламного бюджета. Следует отметить, что из приведённых в параграфе методов ни один не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей. 

2.2  Составление  медиаплана 

   Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [2]

   Одной из важнейших частей медиапланирования  является разработка медиаплана. Медиаплан  – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему  расчетов, обоснований, описание мер  и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. [7]

   Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании.

   Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. [15]

   Правильное  медипланирование предполагает выбор  такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории.

   Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов (этапов):

   1. анализ рынка, целевой аудитории  и маркетинговой ситуации;

   2. постановка рекламных целей;

   3. определение целевых рынков;

   4. работа с различными СМИ, определение их соотношения;

   5. общие заключения по работе. [15]

   Технология  медиапланирования строится по некоторым  общим правилам. Для начала рекламодатель  четко должен представлять базовые  свойства своего товара, его целевую  аудиторию и рыночное окружение. Для этого необходимо, во-первых, посмотреть, кто из конкурентов и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор. То есть на начальном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент[3]

   После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации, а именно: продвижение товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. То есть на данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

   Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики.