Продвижение рекламной продукции

паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации  фирмы;

директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.1

 

Из мирового бизнеса  давно известна сила и роль рекламы.

Прежде всего, реклама  несет в себе информацию, которая  обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - "не всегда реклама".

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей  стране не стояла серьезно проблема убеждения  потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следующее определение: "реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам,

 

 

услугам), направленных на повышение конкурентноспособности их на рынке" Данное определение  еще раз подчеркивает неразрывную  связь рекламы и рынка 

с его продавцами и  покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение  в рекламе, определяют формы рекламной  деятельности и ее содержание.

Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка  товаров народного потребления

 Стадия развития  рынка Задачи рекламы 1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях 2. Стадия внедрения новых

товаров Увеличение числа  потенциальных покупателей 

за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к

товаропроизводителю, т.е. "имиджа" предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров 3. Стадия массовой продажи 

товаров Поддержание  достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров 4. Стадия переключения

спроса Напоминание  Определение приоритетов путем  замены товаров Переориентация покупателей 

Каждый этап, начиная  с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора

 

 

торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в  таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой

ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы  рынок становится более ясным  и доступным для покупателей  с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В России в ближайшее  время приоритет получат такие  функции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции.

В условиях товарного  производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

 

1.2. Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинг включает в  себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - организовать маркетинговый  диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа.

Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции:

совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для проведения глазных операций и т.д.);

 

совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения  характеристик продукта);

совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система  многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.)5.

Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров  и услуг для нужной аудитории  в нужное время в нужном месте  по подходящей цене при осуществлении  необходимых коммуникаций и мер  по стимулированию сбыта.

Сложившийся десятилетиями "рынок продавца" в России медленно, но все же начинает переходить в  новое для него качество - "рынок  покупателя". Естественно, что для  реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы  товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоретическими разработками, которые предлагают следующие концепции ведения маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования  производства работает, когда спрос  на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по принципам этой концепции.

2. Концепция совершенствования  товара подразумевает наивысшее  качество и эксплуатационные  свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий доводит  до совершенства приемы выявления  потенциальных покупателей и  "жесткой продажи" им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж. Концепция применяется для улучшения

 

 

реализации товаров  пассивного спроса: страховки, мебель и т.д. Таким образом, концепция  направлена на удовлетворение нужд продавца.

4. Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: "Любите клиента, а не товар", "Клиент всегда прав", "Отыщите потребность и удовлетворите ее". Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этичного  маркетинга утверждает, что задачей  организации является определение  нужд, потребностей и интересов  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, развивающий  и интегрирующий действия компании по реализации поставленных ею сбытовых целей.

Как известно, максимально  удовлетворить потребителя возможно, создав рынок покупателя, когда именно покупатель решает, какой продукт  ему выбрать при наличии у  продавца нескольких продуктов данной категории. Рынок продавца, имевший место в Советском Союзе, характеризовался дефицитом продукции и объективно делал ненужными любые маркетинговые исследования.

Для проведения маркетингового исследования придется дать исчерпывающие  ответы на вопросы:

• как продать выгодно?
• как продать быстро?
• как продать еще больше?
• как продавать постоянно?

План маркетинговой  кампании базируется на маркетинговых  возможностях товара. Если на товар  имеется повышенный спрос (т.е. у  покупателя имеется 

 

потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо

определить сегмент  своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия - целевую аудиторию) по имеющимся  в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируется уникальное торговое предложение (УТП), обращение, направленное на выбранную целевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар, т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

На практике к определению  спроса на предлагаемый продукт можно подойти, использовав:

1) аналитический метод  - на основании имеющейся базы  данных рассчитать примерное  число потенциальных потребителей  вводимого на рынок продукта;

2) социологический метод  (составление анкет и проведение  опросов);

3) экспериментальный  метод (выброс на рынок пробной,  экспериментальной партии товара)6.

Считается, что позиционировать  товар легче, если рынок уже сегментирован, но, сегментируя рынок, всегда позиционируешь товар с учетом особенностей сегмента.

Так, при разработке УТП фотоаппарата "Кэнон" учитывались особенности сегмента, что способствовало и позиционированию товара на рынке фототехники.

Таким образом, для выявления  маркетинговых возможностей выводимого на рынок товара, необходимо выполнить  следующие задачи:

• замерить спрос;
• сегментировать рынок;

 

• определить целевую аудиторию;
• позиционировать товар;
• выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и график их ротации

 

Выявленный мотив оформленный  в УТП, обладает достаточной побудительной силой которая до обнародования рекламного сообщения остается скрыта от конкурентов. Несколько побудительных мотивов имеет мыло запах, форма, цвет, натуральные добавки и т.д. Зубная паста, к примеру, имеет до 30 мотивов, которые убеждают покупателя в необходимости совершения покупки.

Элементы комплекса  маркетинговых коммуникаций призваны:

1. PR, связь с общественностью:

создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории  общественности;

чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными  событиями: распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически (долговременное воздействие);

периодически распространяемая информация о предприятии и его  продукции (долговременное воздействие).

2. Реклама:

информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки;

информация, побуждающая  к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие);

информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес  к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара;