Продвижение рекламной продукции

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу  конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

 

необходимо поставить  цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить  в радиообъявления известных  людей;

результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время, когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется  рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные реклама  включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь  то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя  надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

 

 

телерекламу лучше построить  так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить  не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия - каждое слово должно работать.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль  оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или  указывают потенциальным покупателям  на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в  наружной рекламе обычно кратко и  не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера  и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой  в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы  объявление можно было прочесть с  расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это  не напрягало зрение и было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

 

 

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу  элементы телерекламы;

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

 

2.3. Основные каналы  распространения рекламных обращений

 

Одним из основных каналов  распространения рекламных обращений  является прямая почтовая реклама ("директ мейл"). Можно выделить следующие  рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю:

• Печатная реклама:
• Листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов);
• Проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание;
• Каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг);
• Буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание;
• Бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта;
• Плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей;
• Календари, фирменные блокноты, папки.

 

Реклама в печатных изданиях:

• В центральных, местных и ведомственных газетах;

 

• В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;
• В специализированных справочниках;
• В книгах и учебниках.

Экранная и радиореклама:

• Кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов;
• Радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов;
• Слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность - полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.

Наружная реклама:

• Планшеты и щиты в различном пространственном расположении;
• Световые экраны ("бегущая строка", неподвижное изображение, движущееся изображение);
• Вывески;
• Реклама на движущихся носителях:
• Рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы);
• Реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.
• Реклама на месте продажи:
• Витрины магазинов с товарами;

 

 

 

• Баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом;
• Упаковка товаров;
• Ярлыки, ценники и т.п.
• Сувенирная реклама:
• Полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты);
• Промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ПРИМЕРЫ И НАПРАВЛЕНИЯ  ПРОДВИЖЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

 

 

3.1. Основные направления  продвижения рекламной продукции

 

Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых  в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, брендинг, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения (promotion mix).

Базисными составляющими  структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие (табл.2).

Персональная продажа - это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной продажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продавца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна

 

для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену.

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн)включает в себя ряд средств коммуникации для  создания условий немедленного сбыта  на ограниченный период. Попросту говоря, стимулирование сбыта - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи.

В некоторых действиях  по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

К основным средствам  сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Связи с общественностью - определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника  рынка и его престижа. Связи  с общественностью включают в  себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.

Связи с общественностью - это стремление повлиять на отношение  людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком

 

 

продолжительным, что  очень затрудняет определение взаимосвязи  между продвижением и сбытом товара.

Взаимодействие рекламы  и связей с общественностью не трудно проследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или просто касающееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Паблисити продукта также может использоваться в поддержку рекламной кампании. Например, поставщик древесного угля Kingsford спонсирует кулинарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участников состязания. Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциативную связь между именем Kingsford и деятельностью за пределами бизнеса компании.

Прямой маркетинг - это  быстро меняющаяся область деятельности, и его определение еще находится  в стадии эволюции. Точно установлены  несколько базисных характеристик: это интерактивная система, которая:

1) допускает прямую и обратную связь;

2) обеспечивает механизм  получения ожидаемого ответа;

3) может быть организована  в любом месте; 

4) создает возможность  оценки и учета ответной реакции;

5) требует создания  базы данных потребителей.

Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым по почте хламом.

Послания о товарах, которые поставляются по прямому  маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама конструируется таким образом, чтобы дать покупателям  мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Непосредственно-ответная реклама направляется на целевые группы