Продвижение рекламной продукции

Определение бюджета  рекламной кампании.

Разработка плана рекламной  кампании.

Разработка серии рекламных объявлений и их размещение.

Оценка эффективности  рекламной кампании

Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Конкретность - четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.

Измеримость - цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.

Операционность - четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной  и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен12.

После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается  коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать –

 

содержание обращения, как передать - его логическая структура, в какой форме передать формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:

• Рациональный;
• Эмоциональный;
• Моральный.

Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и  характером рекламируемого товара/услуги.

Существуют следующие  требования к эффективной рекламе, которые необходимо использовать для  оценки рекламных обращений:

 Привлечение внимания  Рекламное объявление должно  быть достаточно мощным по  воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания - обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.

 Ясность зрительной  разработки. Текст и иллюстрации  рекламного обращения должны  представлять собой ясный "гештальт" или целостный зрительный образ,  основное значение которого понятно  даже после беглого взгляда.  Неоднородные и усложненные рекламные  обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.

 Концентрация. В рекламном  обращении должно использоваться  не более 1-2 утверждений о преимуществах  товара. Реклама, перегруженная информацией,  не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения - уникальное торговое предложение (УТП).

 Понятность и достоверность.  Необходимо, чтобы обращение было  понятным, говорящим на языке  потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его  опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и

 

электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в  глазах потребителя.

 Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано  вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.

 Единство стиля.  Стиль рекламного обращения обычно  соответствует стилю марки. В  рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.

Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном  стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

 Отличительное преимущество. Реклама должна донести до  потребителя ясное отличительное  преимущество товара и объяснить  ему выгоду выбора данного  продукта или услуги. Если они  ничем не отличаются от остальных  товаров или 

услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на "поле чудес".

 Образы, а не слова.  Исследования показали, что наиболее  эффективно доносят до покупателей  сложные обращения именно образные  обращения. Это особенно справедливо  по отношению к рекламным обращениям, на

 

 

ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает  несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.

Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его  предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы.

К этим требованиям можно  добавить и другие требования к рекламной  кампании в целом:

 Необходимо начинать  рекламную деятельность с разработки  фирменного стиля и постоянного  его поддерживать;

 Рекламные кампании  должны быть комплексными (повторяемость  рекламных обращений);

 Следует доверять  разработку рекламы профессионалам.

Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации  можно либо своими силами, либо реализовывать  это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают при условии процента от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат

рекламодателей. Из этого  следует, что подходить к выбору рекламного агентства надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять рекламную кампанию более эффективно, а сами рекламные объявления делать более качественно.

 

2.2. Рекламные средства  и их применение в продвижении

 

К основным носителям  рекламных средств относятся  телевидение, радио, пресса, наружная реклама.

 

1 - пресса - 34,5%

2 - радио - 3,95%

3 - наружная реклама  - 9,05% 4 - директ-маркетинг - 25,9%

5 - телевидение - 26,6%

К рекламе в средствах  массовой информации (СМИ) за рубежом  обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных  щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы  могут быть разными. Например, при  рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда  удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю  существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его  достоинства, создается положительный  образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке рекламного

 

обращения, и в его  иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную  идею - оригинальную и в то же время  легкую для восприятия;

создает и внедряет в  сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое  качество предлагаемого товара и  в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким  качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую  направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы  учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной  аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными  и текстовыми решениями, размещением  рекламного объявления в средствах  массовой информации, пользующихся высокой  репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые  уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей  составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.1

Реклама в средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для изделий  и услуг широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или

 

слушателей; уровень тарифов  за рекламные площади или эфирное  время; география распространения  или действия. Естественно, учитываются  особенности конкретных средств  распространения рекламы.

Комплексные рекламные  кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе (газетах и журналах) получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в  прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и  наименование товара;

не следует бояться  большого количества слов, т.к. если все  они по делу, то длинный заголовок  работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко  склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных  оборотов, т.к. у него в памяти могут  сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом  рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

в иллюстрациях очень  ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда  они сравнивают состояние до и  после появления, использования товара;

 

 

простой макет с одной  большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно  прочтут;

не нужно бояться  длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные  утверждения;

доверие к рекламе  повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно

читать.

Преимущество радио  перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.