Продвижение рекламной продукции

информация о качествах  товара;

регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество.

3. Стимулирование:

временно повысить интерес  публики к товару или услуге;

 

ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в основу которой положено предложение покупателю какого-то "плюса", льготы (краткосрочное воздействие);

пробуждение интереса (краткосрочное);

предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее  активное сотрудничество;

персонализированная мотивация.

 

1.3. Особенности современного  рекламного процесса в России

 

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить  ее на отдельные элементы, позволяющие  впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

До последнего времени  активными участниками рекламного процесса являлись только первые три  звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления  рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и  общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

 

 

Для того, чтобы рекламный  процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.1

Нельзя не согласиться  с А. Веригиным, одним из первых российских специалистов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. "Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны".

Какое меткое выражение, как актуально оно в сегодняшней  России! Несомненно, нам нужна отечественная  реклама, которая отвечала бы российским национальным ценностям.

Как видим, еще в начале века специалисты отмечали несоответствие американской рекламы особенностям российской культурной традиции, подчеркивая, что каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно созданной рекламой.

Если рассматривать  современную рекламу, то сейчас ситуация такова. Зарубежные рынки-производители  расходуют огромные средства на проведение рекламной кампании. Существуют данные о том, что из США, например, поставляется две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире, и самым крупным рекламодателем является компания Procter&Gamble, производитель косметики, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн в месяц9.

В настоящее время  на отечественном рекламном рынке зарубежные, в основном, конечно, американская реклама занимает "львиную" долю всего рекламного объема информации. Естественно, они рекламируют прежде всего

 

 

американский образ  жизни. Россиянам до недавнего времени  было и невдомек, что существует такое изобилие товаров и услуг.

Поэтому можно сделать  вывод, что на сознание российских граждан  осуществляется мощный натиск американской рекламы.

Западные компании, производящие и реализующие у нас около 80% товаров от общего количества, считают, что реклама должна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С одной стороны, они вроде бы и понимают, что Россия - странная страна, с вещами, трудными для понимания, и поэтому реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают, что лучше знают, что именно нужно нашему потребителю, осуществляя, таким образом, своеобразный диктат. Поэтому практически не получается полного потребительского доверия. Когда реклама в нашей стране только вставала на тернистый путь своего становления, производители старались экспериментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама без признаков развития.

Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который в своей  книге утверждает: "Цель создания имиджа товара - наделить его дополнительным

ценностями, господствующими  в обществе... Что представляют собой  американские ценности? Конечно, это  вечная молодость, мужество, свобода  и семья, на основе которых базируется реклама всемирно известных американских торговых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi's и McDonald's. Да, еще, пожалуй, и Nike c его "just do it" ("просто сделай это"), выражающей такую не последнюю американскую ценность, как личный интерес"10.

В сущности, "американские" ценности - это общечеловеческие культурные традиции, являющиеся ценностями любого цивилизованного общества, в том числе и у нас в России. Однако здесь есть свои нюансы, например, россияне, в своем большинстве больше любящие доброе и консервативное, чем

 

 

 

агрессивное и прогрессивное, отвергают рекламу с гомосексуальной тематикой, с пошлостью, ложью, откровенными постельными сценами.

Очень удачный пример, ярко характеризующий национальные особенности, привел все тот же О. Феофанов: "Недавно в одной  из западных стран был выпущен  плакат, предназначенный для рекламы  обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом - женщина с перекошенным от боли лицом. На втором - женщина, принимающая лекарство. На третьем - она же, счастливая и довольная. Кажется, убедительно. Но в Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рекламируемо лекарства корчится от боли"11.

Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать национальные ценности, так как они, и особенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо и положительно для одного общества, может восприниматься с совершенно другим знаком - в другом.

Существует целый ряд  объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения  к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом,

 

другие - создавшейся  в ней социально-экономической ситуацией. Перечислим основные:

• фактор насыщения рынка;
• фактор низкой покупательной способности населения;
• фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров;
• фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя;
• фактор высокого уровня недоверия к рекламе;

 

• фактор развития региональных рынков;
• фактор неприятия российским населением "мягкой продажи";
• фактор "рекламной недостаточности".

Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.

Итак, у качественных российских товаров  на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной  комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

При этом только так называемый сильный  товарный знак, обладающий высокой  охраноспособностью, рекламоспособностью  и ассоциативной 

емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности  и идентифицируемая комплексным  символом - брендом, создающим его  репутацию, формируется как бы в  трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны

 

 

во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.

Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной  ТНК "Огилви энд Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей - как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе.

Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.

И, в-третьих, престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом, и при этом, в  частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ  РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

 

2.1. Разработка рекламной  кампании

 

Планирование рекламы  начинается с анализа рынка.

1. Сегментирование рынка  - процесс разбивки потребителей  на группы на основе различий  в потребностях и ожиданий. Сегмент  рынка - это сумма потребителей, которые одинаково реагируют  на один и тот же набор  побудительных стимулов.

2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется "своя" целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.

3. Анализ потребностей  и поведения потребителей: место,  темп покупок, состав покупателей.

Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться  товар и образ кампании.

В качестве примера могут  быть следующие цели коммуникации:

Доведение до потребителей информации о новой категории  товаров, услуг. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.

Выработка у потребителя  положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.

Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.

Создание условий для  удобной покупки на выгодных условиях.

В большинстве случаев  эти цели требуют уточнения с  учетом конкретной стадии покупательной  готовности потребителей. Целевая аудитория  может находиться на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность,

 

знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной  ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.

После того как сегментирован  рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы - выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.

Общая схема планирования рекламной кампании:

Определение и изучение рынка.

Постановка целей рекламной  кампании. Выбор каналов и инструментов рекламы.