Прогнозирование в системе маркетинга

Курсовая: Прогнозирование  в системе маркетинга   

Содержание:

Введение.....................................2

Глава 1. Теоретические аспекты  планирования в системе  маркетинга.

1.1. Сущность планирования  в маркетинге.......4

1.2. Составление плана  маркетинга.........7

1.3.Контроль  за осуществлением  маркетинговых мероприятий....................18

Глава 2. Планирование маркетинга на ОАО «БКМПО».

2.1. Общая характеристика  предприятия.............21

2.2. Планирование маркетинга..........22

Заключение......................28

Список  использованной литературы..........31

Введение.

Теории и принципы маркетинга, появившиеся за последние  сорок лет, не уделяют

особого внимания вопросам  планирования в системе маркетинга.

Обширное исследование литературы по маркетингу, проведенное Wilson (1965), не

смогло дать каких-либо детальных выводов о  процессе планирования в

маркетинге. Уилсон отметил отсутствие доступной базы знаний по этой теме. Его

заключение подтвердил Winkler (1972), который написал следующее: «Как ни

странно, существует немного книг, посвященных исключительно вопросам

планирования  маркетинга; большинство книг по маркетингу содержат только одну

главу, описывающую  функцию планирования. Учитывая важность планирования,

этого явно недостаточно».

Хотя исследования в данной области улучшились в  начале 80-х годов, в них

слишком мало конкретно  сказано о происхождении и  истории  планирования в

системе маркетинга. Для обращения к этим темам  необходимо расширить границы

обзора литературы.

Исторической  вехой, определяющей планирование как  формальный вид деловой

деятельности, стала  вторая мировая война.

С начала 60-х  годов планирование последовательно  рассматривалось учеными-

аналитиками как  все более подходящее средство для  преодоления растущей

нестабильности  окружающей среды и увеличивающейся  сложности задач маркетинга

для всех видов  предприятий. Книги по корпоративному планированию таких

авторов, как Ansoff (1965), а также вышедшие в 70-х годах, сформировали

мнение, будто  стратегия разрабатывается в  ходе логического и аналитического

процессов.

Ansoff (1977) и Ringbakk (1971) заявили, что системы планирования развились

из статичных  структур, воплощенных в организационных схемах 50-х-6О-х годов.

В то же время  из организационных структур постепенно развивались динамичные

системы управления потоками информации и принятия решений  в ответ на

изменение окружающей среды, постепенно становящейся умеренно конкурентной и

нестабильной. Примерами  динамичных систем являются: системы финансового

контроля, составления  бюджетов, управления по целям, планирования проектов.

Из краткого обзора развития систем планирования можно заключить, что

эффективность системы планирования зависит от сложности проблем, стоящих

перед организацией, а сама система развивается и  усложняется в ответ на

давление, оказываемое  на фирму условиями окружающей среды. Поскольку наиболее

сложные и продвинутые  системы были разработаны фирмами, действовавшими в

жесткой конкурентной среде, специалисты уверены в эффективности

формализованного  планирования в маркетинге  практически в любых условиях.

Актуальность  данной темы заключается в том, что  одной из основных проблем, с

которой сталкивается современная компания, — организация и поддержание

жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой

среды. Важнейшая  роль в процессе планирования принадлежит  маркетингу. ”План –

ничто; планирование – все”.

Целью  курсовой  работы  является  изучение планирования в системе маркетинга.

Задачами  данной работы является:

1.Выявить сущность  планирования в системе маркетинга.

2.Определить  особенности составления плана  маркетинга.

3.Рассмотреть  контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

4.Проанализировать  особенности системы планирования  маркетинга на  «БКМПО»

Глава 1.Теоретические  аспекты планирования в системе маркетинга.

1.1.Сущность  планирования в  маркетинге.

Роль планирования в последнее время стала снова  возрастать. Вера в то, что

рынок все отрегулирует и сам укажет направление деятельности, не оправдалась.

Любое предприятие  хочет иметь ритмичное производство, стабильные денежные

поступления и  нормальный график работы персонала. План подразумевает

некоторую форму, в которой расписываются мероприятия  и их исполнители, причем

состав мероприятий  должен соответствовать целям и  задачам фирмы. Рынок

неимоверно усложнил процесс планирования. Для успешной деятельности фирмы и

ее персонала  возникла необходимость учитывать  такие факторы, которые можно

определить только с какой-либо степенью  вероятности. Прежде всего, это

условия рыночной среды: состояние спроса, конкуренции  и торговых сетей, а

также показатели экономического, политико-правового  и других факторов жизни

региона или  государства вообще. Рынок — малопредсказуемая, изменчивая среда

жизни предприятий, но, как показала практика, только там, где сложилась и

действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений,

существует прогресс и благосостояние.[4]

В практике управления компанией руководство все чаще сталкивается с проблемой

разрешения противоречия между непредсказуемым развитием  рынка и стремлением к

стабильному росту. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких

планов. Более  того, в небольших фирмах у менеджеров преобладает мнение, что в

формальном планировании нуждаются только большие компании, и поэтому нет

необходимости дополнительно тратить время, которого постоянно не хватает, на

составление планов, которые все равно потом пылятся  на полках. Часто

противятся составлению  планов и менеджеры крупных предприятий, считая эту

деятельность  пустой тратой времени. Их основной аргумент: быстрые изменения

на рынке делают любые попытки составления планов не более чем формальной

процедурой.

Однако   планирование может дать много преимуществ  любому предприятию:

большому и  малому, начинающему и уже имеющему опыт работы на рынке. Оно

заставляет руководителей  предприятия постоянно думать о  своем будущем, четче

определять цели и стратегии развития, обеспечивает лучшую согласованность в

работе и позволяет  определить основные показатели эффективности  получаемых

результатов. Основной парадокс современного развития управления заключается в

том, что с  ростом неопределенности и нестабильности изменений, происходящих

во внешней  среде, именно тщательное планирование помогает руководству фирмы

предвидеть эти  изменения, адекватно реагировать  на них и в перспективе

активно влиять на среду развития предприятия. Планирование как процесс

управления позволяет  предприятию решать проблему эффективного распределения

ресурсов для  достижения поставленных долгосрочных целей и решения текущих

задач его деятельности.

Это значит, что  процесс планирования деятельности должен стать важнейшей,

наиболее сложной  и ответственной функциональной обязанностью руководителей.

Обычно фирмы  составляют годовые, долгосрочные и  стратегические маркетинговые

планы.

Стратегический  план — ориентирован на максимальное использование

возможностей, открывающихся  для фирмы в ее внешней среде. Это процесс

установления  соответствия между целями и потенциалом  фирмы, с одной стороны,

и изменяющимися  возможностями рынка — с другой.

Долгосрочный  план — определяет основные  благоприятные  факторы и угрозы,

которые будут  оказывать влияние на деятельность фирмы на протяжении

последующих нескольких лет (5-7 лет). Он содержит долгосрочные цели, основные

маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и

определяет необходимые  для этого ресурсы.[4]

Годовой план —  описывает текущую ситуацию, краткосрочные  цели фирмы,

программу действий, бюджет и формы контроля.

В системе маркетингового планирования фирмы стратегический план является

фундаментом для  остальных видов планирования, поскольку  определяет основной

ориентир развития предприятия, на основе которого устанавливаются  более

конкретные цели во временном регламенте и в структуре  подразделений.

Планирование  в системе маркетинга на уровне подразделений, отвечающих за

отдельные виды деятельности, категории товаров  и рынки, осуществляется в

соответствии со стратегическим планом развития всей компании. Вместе с тем

оно облегчает  стратегическое планирование за счет детального планирования

различных маркетинговых  ситуаций. Таким образом, планирование представляет

собой непрерывный  процесс согласования деятельности, с одной стороны,

подразделений внутри фирмы и, с другой — фирмы  с субъектами внешней среды.

Это позволяет  обеспечивать фирме необходимую  гибкость и адаптивность к

внешним и внутренним изменениям и делает планирование важным инструментом

повышения эффективности  деятельности предприятия.

Планирование  представляет собой два взаимосвязанных  процесса. С одной стороны

— это некоторая  технология выбора комплекса последовательных действий,

которые должны дать результат. С другой стороны  — это творческий процесс,

который выходит за рамки любых методик. Чего больше в планировании —

педантизма или  творчества, методичности или свободы  действий? Однозначного

ответа нет, но нужно отметить, что творчество и  виртуозность «игры» топ-

менеджеров не появляются просто из ничего, они базируются на определенной

платформе экономических, психологических знаний, знаний менеджмента,