Прогнозирование в системе маркетинга

 

Форма 3 — SWOT-анализ. Результатом совместной оценки возможностей фирмы и

возможностей  внешней среды является стратегия (стратегии) деятельности, на

основе которых разрабатываются количественные задания (цели) по каждому

подразделению. Окончательно определяются инвестиционные цели. Проведение

процедуры SWOT-анализа  возможно только после всеобъемлющей  оценки внутренней

среды (компетенции, конкурентных преимуществ, ключевых факторов успеха) и

внешней среды (потребителей, конкуренции и макросреды). SWOT-анализ

проводится либо для фирмы в целом, с последующим уточнением по каждому виду

товара (услуги), либо непосредственно для определенного бизнес-

подразделения. Разница заключается только в масштабе оценок.

Форма 3 

 

Обычно у фирмы  существует несколько вариантов  стратегий, и по

этому после SWOT-анализа  необходимо выбрать оптимальный вари

ант. Стратегия, которую в конечном итоге нужно  осуществлять, должна в

наибольшей степени  удовлетворять всех заинтересованных лиц

(насколько это  возможно), начиная от инвесторов  и заканчивая

непосредственными исполнителями. Проводится результирующая оценка по форме 4

— оценка стратегических альтернатив.

По существу, непосредственно планирование в  маркетинге  начинается после

оглашения стратегии  развития на планируемый период (чаще всего — это год).

Маркетинговая служба, как и все другие подразделения, выбирает оптимальный

путь достижения поставленной перед ним цели. Основная, или базовая, стратегия

маркетинга это  стратегия сегментирования. Необходимо описать сегмент, на

котором будет действовать фирма, и выбрать принципы позиционирования товара

или фирмы (см. форму 5). Под выбранный сегмент непосредственно

разрабатываются  планы. [6]

форма 4 

 

В комплексе  маркетинга инструменты — товар, цена, продвижение и распределение

— должны быть реализованы  таким образом, чтобы обеспечить достижение

маркетинговой цели. Целью товарной политики и тактики является обеспечение

качества в  широком, потребительском смысле: товар соответствует потребностям

и желаниям целевой  группы, как по рациональным характеристикам, так и в

эмоциональном отношении. К вопросам товарного планирования относится

изменение ассортимента — расширение, сужение товарной линии или ее

ликвидация. Заполняется  форма 6.

В соответствии с характеристикой целевой группы и ее чувствительностью к

ценам определяется рыночная стоимость (ценность) товара или услуги,

оказываемой фирмой.

Форма 5

Выбор базовой стратегии  маркетинга и принципов  позиционирования

1.  Определение  критериев сегментации:

*   потребительские  критерии;

*   критерии  конкурентных преимуществ;

*   критерии  выгодности, прибыльности для фирмы.

2.  Определение  методов сегментации:

*   подход  «сверху», через мнения экспертов  и кабинетные исследования

(данные печати, справочная информация, базы данных  и. т. д.);

*    подход  снизу, через опросы потребителей.

3.  Определение  сегментов и их прогнозных  емкостей. 

 

4.  Выбор стратегии  сегментирования (базовой маркетинговой  стратегии):

*   концентрация  на конкретном сегменте;

*   агрегация  рынка — охват сразу всех  сегментов;

*   дифференцированный  подход — выбор нескольких  сегментов из имеющихся.

5. Принципы позиционирования:

*   понимание  потребительских мотивов выбора;

*   построение  карты позиционирования;

*   оценка  положения относительно конкурентов;

*   выбор  средств дифференциации.

Должно быть учтено ценовое  восприятие: дешевый, средний, дорогой, и

соотнести это  с затратами фирмы, для того чтобы  определить возможный размер

прибыли. Планирование цены (см. форму 7) в маркетинговом смысле — это

«приспособление» товара под доходы своих клиентов, причем принципиального

значения не имеет, кто эти клиенты — конечные потребители, посредники или

институциональный рынок.

Форма 6

Планирование  товара (товарной линии)

1.Ревизия товара:

а) стадия жизненного цикла — растет, сокращается или  остается неизменным

потребление товара (характеристика динамики спроса);

б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группе); [6] 

 

в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):

*  развитие  — расширение возможности текущего  потребления, позиционирование

или перепозиционирование товара;

*  развитие  — вывод на новые рынки;

*  развитие  через модификацию—расширение товарной  линии;

*  сохранение  текущей позиции;

*  решение  о снятии с производства.

2. Разработка  стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1):

*  потребитель  и позиция товара;

*  стандартный/специализированный (особенности специализации);

* необходимый  уровень качества, основные критерии  качества и решение

относительно  улучшения, совершенствования, конкурирования;

*  решение  о инновации и ее степени: модификация, имитация, инновация.

3.  Решения  относительно ассортимента:

*   марочная  политика: мономарка, мультимарка,  смешанное наименование;

*   параметры  ассортимента: расширение или сужение  товарной линии, общее

количество товаров  и товарных модификаций.

Форма  7

Планирование  цены

1. Стратегия  фирмы: захват рынка, максимизация  прибыли, удержание позиции,

уход с рынка.

2.  Цели ценообразования  и стратегия назначения цены.

3.  Определение  затрат и структура себестоимости,  определение базовой цены.

4.  Определение  окончательной цены (с учетом  стратегии ценообразования):

*   на основе  цен конкурентов: выше на ...%, ниже на ...%, паритетная;

*   на основе  текущего спроса: степень эластичности  спроса;

*   с учетом  психологии восприятия цены;

*   договор  с торговлей: оптовая наценка,  розничная наценка,

рекомендуемые цены;

*  скидки;

*  инфляционная  корректировка. [6] 

 

* Маржинальная  прибыль = (п. 6) — (п. 2 + п. 4).

Маркетингу необходимо обеспечить определенный уровень доступности товара,

причем стремление к максимальной доступности не всегда является

целесообразным. Необходимо при планировании сети распределения (см. форму 8)

определить количественную интенсивность распределения торговых точек (баз,

магазинов, складов) и их качественную характеристику, т. е. величину оборота

товара в денежном и товарном выражении. Кроме того, если речь идет о

розничной сети, обязательно учитывается имидж  магазинов, специализация и