Прогнозирование в системе маркетинга

уровень обслуживания. На насыщенных рынках перед маркетингом  встает проблема

подконтрольности  деятельности торговли и возможность приспособить

существующую  торговую сеть под развивающийся ассортимент.

Форма 8

Планирование  распределения

1.  Оценка  существующей сети распределения  фирмы:

*  количественный  охват;

*  качественные  характеристики. 

 

2. Определение  стратегии распределения (в соответствии  с целями фирмы):

*   оставлять  торговую сеть без изменения;

*   корректировать  торговую сеть по направлениям:

*   интенсивное,  увеличение количество торговых  точек;

*   селективное, принципы выбора и сам выбор торговых точек;

*   эксклюзивное, решение о фирменной торговле  и эксклюзивных правах.

3. Выбор канала  распределения: прямой или косвенный:

*  оценка затрат;

*  длина канала;

*  контроль;

*  гибкость.

4.Форма торговой  сети:

* уровень специализации  — специализированная торговля  или

универсальная торговля;

* уровень обслуживания  клиента — полный сервис или  отсутствие сервиса

(самообслуживание);

*   ценовой  имидж;

*   поддержка  в продвижении — участие в  совместном  продвижении товара

(реклама в  местах продажи, размещение товара, информационные услуги,

послепродажный  сервис и т. д.).

5. Форма продвижения:

*   протягивание;

*   проталкивание. [6]

При планировании продвижения целью маркетинга является создание прочной

коммуникации  между фирмой и потребителями. Должна быть достигнута

определенная  степень, в которой целевая группа осведомлена о качестве товара,

его цене и месте  продажи. Причем коммуникация должна быть выбрана таким

образом, чтобы  в наибольшей мере соответствовать  психологическим аспектам

восприятия целевой  группы. Во многом создание коммуникации — это искусство,

но его тоже необходимо формализовать, как бы трудно это ни было. Процесс

планирования  продвижения представлен в форме 9.

Форма  9

Планирование  товародвижения

1. Характеристика  целевой группы (групп):

*   мотивы  приобретения;

*   влияющие  на принятия решения факторы;

*   глубина  вовлеченности в процесс покупки.

2.  Задачи  продвижения, связанные с состоянием  спроса:

*   создание  первичного проникновения;

*   удержание  интереса к товару (фирме);

*   повышения  интенсивности потребления товара.

3.  Выбор вида  продвижения и средств  продвижения:

*   реклама;

*   личные  продажи;

*   стимулирование: конечного потребителя, торгового  посредника;

*   PR.

4. Определение  бюджета продвижения.

5.  Составление  программы продвижения с распределением  бюджеты между

различными мероприятиями  продвижения.

6. Контроль исполнения  и определение эффективности  действий.

В соответствии с принятой стратегией разрабатываются  планы мероприятий по

каждому пункту. План подразумевает разработку перечня мероприятий, сроки их

выполнения, ответственность  за реализацию и необходимые финансовые ресурсы

для реализации.

После разработки варианта действия координатор или  менеджер

по товарной линии должен произвести согласование со всеми заинтересованными

службами, так  как решение проблемы развития рассматриваемой  продуктово-

рыночной комбинации не является проблемой только маркетинга. Руководство

предприятия должно

наделить ответственного за реализацию плана определенными  полномочиями. [6]

1.3. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Поскольку при  осуществлении планов маркетинга возникает  множество

неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести  постоянный контроль за

ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны  для того, чтобы

быть уверенным  в эффективности и эффектности  деятельности компании. Контроль

маркетинга –  процесс количественного определения  и анализа результатов

реализации маркетинговых  стратегий и планов, а также  осуществление

корректирующих  действий для достижения поставленных целей. [7]

В настоящий  момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового

контроля:

·                 контроль за выполнением годовых планов;

·                 контроль прибыльности;

·                 стратегический контроль.

Таблица 1. Сравнительная  характеристика типов маркетингового контроля.[7] 

 

Рис. 1. Этапы  процесса контроля за выполнением годовых планов.

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли

компания вышла  на запланированные на конкретный год показатели валового

дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает

в себя четыре этапа (см. рис. 1.).

Во-первых, руководство  должно заложить в годовой план контрольные  показатели

в разбивке по месяцам  и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать

замеры показателей  рыночной деятельности фирмы. Для этого  используются

инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании.

В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных

показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно

предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва

между поставленными  целями и достигнутыми результатами.

Особое внимание следует уделить приемам и  методам контроля за выполнением

планов.[7]

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах  и оценке фактических продаж и

валового дохода в сопоставлении с  плановыми.

Источником информации может служить маркетинговые  отчеты подразделений сбыта

или данные бухгалтерской  отчетности.

Однако анализ возможностей сбыта еще не позволяет  судить о рыночном положении

фирмы. Для этого  собственный валовой доход необходимо сопоставить с

аналогичным показателем  конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка.

Тенденция изменения  объемов валового дохода и его  темпы могут не совпадать со

среднерыночными и данными конкурентов. Источниками  данной информации могут

служить данные государственной статистической отчетности, данные

маркетинговых исследований и другие источники  коммерческой информации.

После анализа  рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов,

которое тратиться  на достижение полученных результатов. Инструментом этого

типа контроля служит анализ соотношения между  затратами на маркетинг и

сбытом. Причем, желательным является получение  аналогичных данных у основных

конкурентов. Основными  внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а

внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и

маркетинг конкурентами.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих

этапов, может  быть значительно откорректирована в результате наблюдения за

отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе

контроля, являются маркетинговые исследования, система  клиентских жалоб и

предложений, потребительские  панели и опросы клиентов.

Корректирующие  действия, предпринимаемые в процессе осуществления

маркетингового  контроля, носят, как правило, тактический  характер. Однако

следует помнить, что многие решения стратегического  характера вначале

выглядят как  текущие или временные. Перед принятием тех или иных

корректирующих  действий следует предпринять попытку  планирования результатов

планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического  учета

и экономического моделирования.[2]

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом, который является

составной частью контроля годового плана, позволяет  судить об эффективности

сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента  и производственной

деятельности  компании можно судить после проведения контроля прибыльности и

рентабельности  отдельных  СЭБ.

Глава 2. Планирование маркетинга на ОАО «БКМПО».

2.1. Общая характеристика  предприятия.

Название фирмы. ОАО "БКМПО".

Род деятельности. Основным родом деятельности фирмы  является производство,

монтаж и продажа  металлических конструкций.

Общие характеристики товара.