Разработка и оценка эффективности рекламного продукта в сети интернет

Немаловажную  роль может сыграть в оценке эффективности  сайта изучение откликов, поступающих  от посетителей (письма, записи в книге  гостей).

Таким образом, после анализа необходимого содержания сайта, был создан ресурс (Приложение З), обладающий большой информационной наполненностью по предлагаемым товарам, посетителям была предоставлена  оперативная обратная связь при  помощи электронной почты, а также  размещена консультативная информация по предлагаемым товарам, услугам. На сайте  постоянно обновляется информация по наличию продукции. Периодически размещаются материалы о предприятии  и его деятельности для создания положительного имиджа у посетителей, которые имеют возможность не только узнать цены, но и получить интересующую информацию о деятельности предприятия.

Особенностью  рекламы в Интернет является необходимость  проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Веб-сайта. Можно выделить три основных способа  попадания посетителей на сайт:

- сервер может  быть обнаружен с помощью поисковых  машин;

- на сервер  можно попасть по гипертекстовым  ссылкам;

- о сервере  можно узнать из других источников  информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Аудитория сети Интернет огромна, однако определенную веб-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы сайт посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными потребителями продукции или  информации, размещенной на страницах.

3.3 Анализ и оценка  экономической эффективности  Интернет-сайта ЗАО  «Тандер»

Под экономической  эффективностью интернет-сайта понимают экономический выигрыш, получаемый бизнес - субъектом от владения и  эксплуатации сайта.

Сложность проблемы оценки экономической ценности интернет-сайта  связана с тем, что для многих предприятий, для которых сайт не является единственным каналом сбыта  продукта, нельзя напрямую оценить  экономический выигрыш (для интернет-компании, чей бизнес полностью основан  на распространении товара через  Интернет, экономический выигрыш  считается как разность выручки  и затрат). Это требует альтернативной разработки методики оценки экономической  ценности сайта. Эти расчеты строятся на основе расчетов нескольких компонентов:

- пользовательской  оценки (V);

- суммарного  коммуникационного эффекта (GCE);

- коммуникативной  значимости сайта с точки зрения  продаж (CSVP).

1. Пользовательская  оценка сайта (V).

С помощью данной оценки производится измерение восприятия пользователями качества сайта как  коммуникативного средства.

Для получения  оценки V проводится прямое анкетирование  посетителей сайта. Для замера можно  использовать различные шкалы и  методики, однако основной критерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение V должно меняться в  диапазоне (+100) - 0 - (-100). Т.е. впечатление  от сайта может меняться от очень  хорошего (что означает успешную коммуникацию), до очень плохого (что означает неудачную  коммуникацию), (0) означает нейтральное  отношение. Оценка V может быть измерена как интегральный показатель, так  и как мультиатрибутивный, т.е. в  процессе анкетирования пользователя можно попросить оценить как  свое впечатление в целом, так  и впечатление по отдельным атрибутам (информативности, художественному уровню, удобству пользования т.д.).

Оценим показатель V сайта компании ЗАО «Тандер», на основе проведенного анкетирования. Результаты приведены в таблице 3.

Вопрос анкеты: Как вы оцениваете наш сайт?

Таблица 3 - Оценка показателя V сайта компании ЗАО  «Тандер»

Оценка по V = ? i (сумма i по каждому респонденту).

V = 0.3 (11)

2. Суммарный  коммуникативный эффект (GCE)

Показатель характеризует  мощность воздействия сайта магазина.

GCE = GSR * V , (12)

где GSR - число  посещений в анализируемый период (7 дней).

GSR интернет-сайта  ЗАО «Тандер» = 1 000000

GCE = 1 000000 * 0.3 = 300 000

3. Коммуникативная  значимость сайта (CSV)

Данная оценка показывает, какое значение имеет  сайт как средство коммуникации и  в общей коммуникативной программе  компании, что, по сути, представляет долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации предприятия.

CSV = GSR x V / GC, (13)

где GC - общее  число всех коммуникаций по всем средствам  коммуникации (суммируется целевая  аудитория TV, радио и т.д. с GCR за период).

GC интернет-сайта  ЗАО «Тандер» = 100000

CSV = 1 000000 * 0.3 / 100 000 = 3

4. Коммуникативная  значимость сайта с точки зрения  продаж (CSVP)

Данная оценка используется для измерения частоты  упоминания интернет-сайта как средства коммуникации. Суть метода заключается  в определении доли упоминания сайта  в общем числе названных коммуникаций. Оценим CSVP интернет-сайта ЗАО «Тандер» (таблица 4).

Вопрос анкеты: Откуда Вы получили информацию о нас?

Ответ покупателя 1 - да, 0 - нет.

Таблица 4 - Оценка CSVP интернет-сайта ЗАО «Тандер»

CSVP = S (i = 1, …, n) / S g (i = 1, …, n) = 4 / 10 = 0.4 (14)

 

5. Оценка экономической  эффективности сайта (ESV) как средства  коммуникации (для предприятия реализующего  продукцию (услуги)):

Данная оценка может быть рассчитана следующим  способом:

ESVP - оценка экономической  ценности сайта с точки зрения  продаж

ESVP = (CSVP x V - CS / MB) x MB, (15)

где CS - затраты  компании на поддержание и развитие сайта за период;

MB - затраты компании  на все средства коммуникации  за период.

Данные интернет-сайта  ЗАО «Тандер»:

CS = 1000$

MB = 16000$

ESVP = (0,4 x 0,3 - 1000 / 16000) x 16000 = 920$

Таким образом, имея оценку экономической ценности сайта, можно рассчитать предельную стоимость сайта - сумму затрат на создание и поддержание сайта  за период, при котором экономический  выигрыш (прибыль) предприятия от эксплуатации сайта равна нулю. Данный показатель должен также учитываться при  разработке ценовой политики компании, разрабатывающей (физически создающей) интернет-сайт для корпоративных  клиентов.

Предельная стоимость  сайта:

MSP = ESVP + CS (16)

MSP = 920 + 1000 = 1 920$

Источниками информации являются:

- Данные независимых  служб (счетчик Рамблера);

- Данные Web-сайтов, на которых размещалась реклама  (график и тип размещения, показатели CTR);

- Статистика  сайта рекламодателя (общая посещаемость  и все произведенные действия  на сайте, а также разбивка  показателей по отдельным рекламным  направлениям);

- Дополнительные  данные о посетителях (их регистрация, aнкеты, привязка к базе данных  по географии и т. д.);

- Данные, полученные  в офлайновых подразделениях  компании-рекламодателя (о звонках,  заявках, покупках, контрактах и  т. д.);

Как видно из приведенной методики, оценка состоит  из компонентов, в основе которых  лежат опытные данные (данные опросов), что позволяет производить расчеты  для существующих интернет-сайтов. Однако данная методика может использоваться и для определения экономической ценности сайта, который только планируется создать. Задача маркетолога будет заключаться в составлении прогноза (плана) по значению ключевых компонентов, а затем, после инвестиций в проект создания сайта, - в контроле за выполнением плановых (прогнозных) значений.

Заключение

На основании  проделанной работы можно сделать  следующие выводы относительно деятельности ЗАО «Тандер».

Закрытое акционерное  общество «Тандер» является юридическим  лицом, действует на основании Устава и законодательства Российской Федерации. Основная функция предприятия - координация  и управление крупнейшей торговой розничной  сетью России в формате «дискаунтер» - «Магнит», которая на сегодняшний  день насчитывает более 1500 магазинов  во всех регионах страны.

Организационная структура ЗАО «Тандер» представляет собой линейно-функциональную структуру, к основным достоинствам которой  относятся: эффективное использование  центрального аппарата управления; повышенный и централизованный контроль стратегическими  решениями. К недостаткам относятся: повышение времени управленческих решений; малая инициатива на подчиненных  уровнях управления; относительные  трудности координации подразделений; ограниченные возможности для развития менеджеров; узкая специализация  персонала.

В результате хозяйственной  деятельности ЗАО «Тандер» в 2009 г. по сравнению с 2008г. наблюдается рост основных показателей финансово-хозяйственной  деятельности предприятия. Произошел  рост розничного товарооборота +135,663 млн. руб., валового дохода +5,384 млн. руб., прибыли  от реализации +0,561млн. руб., балансовой прибыли +1,395 млн. руб. и соответственно чистой прибыли +0,945 млн.руб., что является положительным моментом деятельности ЗАО «Тандер». И соответственно в  результате роста товарооборота  произошел рост издержек обращения +4,822 млн.руб., что является отрицательным  моментом деятельности торгового предприятия.

Эффективным и  экономичным средством размещения рекламы является сеть Интернет. Однако в первую очередь следует активизировать работы по ведению сайта, следить  за своевременным обновлением информации для того, чтобы потребители продукции  имели возможность быть в курсе  всех изменений ценового и ассортиментного  характера. Баннерная реклама на страницах реальных и потенциальных  партнеров, предприятий, производящих продукцию той же отрасли, что  и анализируемое предприятие, сформирует благоприятный имидж ЗАО «Тандер» . Кроме того, кликнув на баннер, пользователь попадает на сайт предприятия, тем самым, увеличивая его посещаемость. Таким  образом, чем привлекательней баннер, тем больше на него откликов, и тем  выше посещаемость сайта. А высокая  посещаемость сайта дает возможность  размещать свою рекламу посредством  баннерного обмена, тем самым значительно  экономя на расходах.