Таблица 1.2

      Таким образом, план маркетинга: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании [6].

      Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

      Рассмотрим  алгоритм разработки плана деятельности предприятия.

         Определение миссии предприятия

      Миссия  — это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено: кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима.

      При отсутствии миссии на предприятии возникают следующие проблемы: несогласованность различных проектов; сложности при планировании; формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

      Напротив, наличие миссии: определяет цели предприятия; побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели; помогает в планировании; облегчает привлечение инвестиций; позволяет выгодно отличаться от конкурентов.

      Таким образом, миссия необходима:

• сотрудникам — чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;
• руководителям — для облегчения управления сотрудниками;
• клиентам — чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.

      После того, как миссия разработана, ее обязательно  нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

        SWOT-анализ 

      Это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

      Процедура проведения SWOT-анализа в общем  виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем  сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить [7].

        Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

        Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

        Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга

      После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий.

      Не  исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные  продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

     1.3 Структура плана маркетинга и содержание основных разделов

      Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы.

        Резюме для руководителей

      Основные  положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты [6].

        Введение. Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить: миссию предприятия и описание его целей; информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течение предыдущего года; описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период; основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%) [6].

         SWOT-анализ. В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать: описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия); основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды); основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

      Полные  данные SWOT-анализа желательно приводить  в приложении, чтобы не перегружать  основную часть вспомогательными материалами [7].

        Цели маркетинга. В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество предприятия (продукции) — основа его позиционирования.

      После данных о целевых рынках и основах  позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые организация хотела бы достичь в течение планируемого периода.

      Цель предприятия — это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

      Цели  могут касаться: работы предприятия на старом рынке с уже существующим продуктом; работы на новом рынке с существующим продуктом; работы на старом рынке с новым продуктом; работы на новом рынке с новым продуктом.

      Цели  должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели) [5].

        Маркетинговые политики. Здесь необходимо указать, с помощью каких методов планируется достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

      Товарная  политика. В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация: результаты ревизии товара (тип товара: повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении); краткое изложение стратегии в отношении товара, включая: определение широты ассортимента; принятие решения о целесообразности использовании марки; определение необходимого уровня качества товара [6].

      Ценовая политика. В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам: описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор; описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги; привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

        Сбытовая политика. В этом разделе необходимо: провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек); перечислить цели сбыта; указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

      Критерии  выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы  не перегружать основную часть документа [5].

      Политика  продвижения. В этом разделе следует: установить цели и задачи продвижения; привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения; рассчитать и обосновать бюджет продвижения; описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения [7].

      Подробное описание всех планируемых методов  продвижения лучше привести в приложении.

      Рабочий график. После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

      На  основе общего рабочего графика, рассчитанного  на год, можно составить аналогичные  графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее  как работать, так и контролировать выполнение плана [1].

      Бюджет. В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

      Бюджет  маркетинга – это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности  товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли.