Разработка элемента комплекса маркетинга - реклама

Тема: Разработка элемента комплекса маркетинга - реклама

 

Содержание

    Введение…………………………………………………....4                                                                            

1. Реклама: понятие, функции, цели и виды……………….6

2. Психотехнология эффективности рекламы……………..9                  

2.1 Организационные аспекты проведения презентами….9

2.2 Психотехнология организации фокус-групп………..15

2.3 Эффективность электронных СМИ..…………………18

2.4 Психотехнология торговых ярмарок и выставок…..22

3. Методика расчета эффективности рекламы…………..28

4.Заключение……………………………………………….38

4. Список использованной литературы....……………… 40

 

Введение

 

В современной России развитие  рекламного дела имеет  свои особенности, которые объясняются  в первую очередь тем, что средний возраст рекламистов - 30 лет, а сама массовая реклама еще моложе. Аналитики утверждают, что за прошедшие 15 лет в нашей стране сменилось как минимум три этапа развития рекламы, каждый из которых был эквивалентен десяткам лет эволюции рекламы западной.

Мир рекламы и до настоящего времени переживает серьезные изменения. Награды, получаемые рекламным агентством на национальных и даже международных  фестивалях не рассматриваются рекламодателями  как веская причина для инвестирования тысяч рублей в рекламную. Современная реклама преследует весьма конкретные цели и осуществляется с помощью тщательно разработанных стратегий. Все профессиональные рекламисты - художники, продюсеры, композиторы, исследователи, маркетологи - представляют собой важные звенья процесса создания рекламы. И независимо от вида их деятельности все их действия сосредоточены на наиболее эффективном способе представления продающего товар или услугу сообщения к потенциальному потребителю.

Данная курсовая работа посвящена вопросу исследования психологической эффективности рекламы. Объектом исследования являются средства коммуникации - передачи рекламных сообщений, такие как презентации, фокус-группы, электронные СМИ и торговые ярмарки -выставки. Рекламное сообщение, а также его воздействие на потенциального потребителя являются предметом изучения.

Реклама в настоящее  время является неотъемлемой частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия, ставящего перед собой цели занять достойное положение на рынке. На создании наиболее эффективной рекламы, в том числе и с психологической точки зрения сконцентрированы все усилии рекламных отделов,

 исследователей поведения  потребителей и отделов продаж  средств массовой информации. Все виды деятельности направлены, в конечном счете, на производство сообщения, которое помогает продать что - либо кому - либо и способствует наиболее быстрому и эффективному решению возникающих коммерческих вопросов. Реклама  -  бизнес и часть бизнеса. Компании , цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг, используют инструмент, который и называется рекламой, чтобы донести свое сообщение до потенциального потребителя. Реклама - это выражение маркетинга, голос, коммуникация.  Поиски решения и ответа на важный для рекламодателя вопрос: какое действие оказывает реклама, чем определяется ее эффективность и с помощью каких каналов передачи рекламного сообщения, может быть,  достигнут желаемый эффект, являются основой написания данной работы. 

 Так перед автором  ставятся следующие задачи: - определить сущность, цели и основное назначение рекламы; - рассмотреть психотехнологию средств передачи рекламных сообщений; - раскрыть основные методы расчета эффективности рекламы.  Для того чтобы понять как работает реклама  делается акцент на ее психологических аспектах. Понятно то, что к потребителю прорывается реклама, которая производит хоть какое - то впечатление, грамотная и актуальная реклама способна задействовать множество сфер восприятия ее потребителем. В работе будет рассмотрено влияние рекламного сообщения с точки зрения пяти основных психологических категорий: восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания.  

Информационной базой  для написания курсовой служат научная  литература отечественных и зарубежных авторов изданий последних лет, а также периодическая литература за 2001 год.

 

    

1. Реклама: Сущность. Цели. Задачи. Функции.

 

Один из преуспевающих  американцев Д.Рокфеллер любил  повторять, что в бизнесе есть две вещи, на которых не стоит  экономить - реклама и страховка. Под рекламной деятельностью в настоящее время понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукции.

 Прежде чем выбрать  тот или иной вид рекламы,  необходимо определить цели рекламы...

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь ввиду: вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями , а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.  Основными целями рекламы являются:

* привлечь внимание  потенциального потребителя;

* представить покупательские  выгоды для него от приобретения  данного продукта;

* предоставить потребителю  возможность для дополнительного изучения предлагаемого товара;

* формировать у потребителя  положительное отношение к фирме;

* побуждать потребителя  к приобретению именно рекламируемого  товара;

* способствовать ускорению  товарооборота;

* сделать потребителя  постоянным покупателем;

* постоянно напоминать о фирме и ее продукции.

Так, для достижения целей, перечисленных выше, и цели формирования надежного образа наиболее всего подходит имидж - реклама. Ее назначение состоит в следующем:

* Ознакомить потенциальных  покупателей  с ПРУ (продукция, работа, услуги), с назначением продукта, ее параметрами , а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами , которые получает покупатель обращаясь именно к вам;

* Создать благоприятное  впечатление именно о данном  продукте;

* Закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы.

Стимулирующая реклама  направлена в первую очередь на стимулирование, поощрение потребности покупателей. Ее задача стимулировать потребителя  приобрести ваш продукт. Именно поэтому  действие такой рекламы ограничено, она должна быть адресован как можно точнее пользователям или конечным потребителям именно вашего продукта. Это, пожалуй, самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть сравнительные преимущества вашего продукта или услуги, их положительные качества по сравнению с ПРУ конкурентов.

Для достижения целей  определенного перечня более  всего подойдет реклама стабильности. Назначение этой рекламы обусловлено  следующим обстоятельством. Даже при  налаженном сбыте товаров и услуг, "при наличии полного " портфеля заказов", высокой репутации вашего предприятия на рынке, у потребителей и деловых партнеров необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигнутые результаты"¹.

После постановки целей  следует разработать бюджет рекламы, то есть определить "лимит расходов на различные виды и формы рекламы, установить порядок нормирования затрат"².

Конкретные данные расходов на рекламу варьируют в зависимости  от отрасли. В США, например, компании, выпускающие грузовые автомобили, тратят до 2% своего оборота на рекламу. В других отраслях этот показатель доходит до 50% . Так, Мс Дональд с-20%, Проктор -15%, Филипп Морис и Пепси-6%.

При определении расходов на рекламу следует принимать  в расчет действия конкурентов и  другие факторы, влияющие на деятельность фирмы.

К основным задачам, преследуемым рекламодателями можно отнести:

* реклама новых товаров  и услуг;

* "поддержание" уже  известного рынку товара;

* отстройка от конкурента;

* демонстрация мастерства  фирмы;

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

* идентификация товара  и его производителя;

* продвижение ПРУ;

* информирование покупателей;

* формирование спроса.

Но все же главной  функцией рекламы является побуждение к покупке.

 

 

После определения направления  кампании рекламодателям предстоит подготовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная компания - на информации или образе. При подготовке сообщения необходимо продумать вопросы следующего типа:

* К чему должно взывать  сообщение - к чувствам или разуму ?;

* Следует ли взывать  к чувству страха, чтобы побудить  потребителя купить марку товара?;

* Нужно ли использовать  юмор?;

* Следует ли использовать услуги известных людей для рекламирования товара?;

* Следует ли прибегнуть  для сопоставительной рекламы  для борьбы с конкурентами?;

Еще один вид сообщения - это подсознательная реклама, то есть сообщения, скорость передачи которых очень высока.

В общем смысле сущность рекламы можно объяснить и  в терминах тех ролей, которые  она играет в бизнесе и в  обществе. Она выступает в четырех  разных ролях:

1. Маркетинговой.

2. Коммуникационной.

3. Экономической.

4. Социальной.

 

2. Психотехнология эффективной рекламы.

 

2.1. Организационно - психологические аспекты проведения презентаций

 

Одним из способов расположить  к себе внимание потребителей является презентация.

Презентация опирается  на вербальное, визуальное и аудиальное общение и призвана устанавливать контакты с людьми, мыслящими с точки зрения вероятной покупки. От уровня презентации, возможно, зависит дальнейшая деятельность фирмы.  Один из самых видных  зарубежных специалистов в области организации презентаций отмечал, говоря о своей работе, что одной из его самых существенных ошибок  было то, что с самого начала он не выяснял круг  людей, на которых в первую очередь будет направлена работа  и неточный выбор  факторов, на которых можно было бы акцентировать свое внимание. То есть в первую очередь должен быть верен подход к выбору тех рыночных потребностей, удовлетворение которых может принести ожидаемую прибыль.

Прежде чем организовывать презентацию своей продукции  фирма должна определить , кто в  первую очередь выступает потребителем и что для этих потребителей в товаре является наиболее предпочтительным, то есть определить ключевую идею или фактор на котором можно построить всю ПР ( презентацию).

Важнейшие элементы, необходимые  для проведения удачной презентации, определены специалистом в области проведения презентаций Дэвидом Арнольдом совместно с группой маркетологов.

  Во-первых, подготовка, далее проведение, и что особенно важно язык или стиль проведения презентации. Рассмотрим каждый  из этих элементов в отдельности.

Подготовка включает в себя тщательное планирование. Тщательная и качественная  подготовка поможет преодолеть такой барьер, как нервозность.

Состояние беспокойства и неуверенности может отразиться на ваших действиях, в случае чего достичь успеха  при проведении ПР будет особенно трудно.

Важным моментом является, как говорилось ранее, правильно выбрать цели, то есть точное определение собственных желаний - чего вы хотите достичь в результате проведения ПР : проинформировать развлечь или создать своей фирме определенный имидж.

Определенное внимание следует уделить аудитории ,которая  по вашим расчетам будет присутствовать на ПР . Для успешного контакта с  потенциальными потребителями необходимо заранее выяснить каких вкусов и  предпочтений придерживается большинство, какая степень подготовленности и информированности этих людей о данном товаре. Классическим примером здесь является случай, когда делается одинаковый акцент на незнании потенциальных потребителей  о товаре. Продавец объясняет молодым людям, что они обязательно должны приобрести товар, обладающий  свойствами и характеристиками, с которыми им ранее не приходилось встречаться. Для категории молодых людей это может показаться интересным, но что касается людей старшего поколения, то фирма может просто потерять их для себя как потребителей.  Это легко объясняется тем что такие люди не захотят мириться со своим "незнанием" рынка и возникшее чувство  может помешать им купить товар или даже просто обратить на него внимание.

В элемент планирования входит определение содержания предстоящей ПР. Брейн-штурм ваших идей может оказаться достаточно полезным. Нельзя наполнять презентацию множеством идей, нужно выбрать лишь самую важную на ваш взгляд центральную мысль, которая к тому же будет наиболее понятна вашей аудитории.  И вновь обращаясь к Д. Арнольду: " Скажи аудитории то, что ты хочешь сказать, скажи это., а затем повтори им то что ты сказал". Это золотое правило рекламной деятельности срабатывает всегда наверняка. Повторяйте вашу центральную идею, обыгрывайте ее, иллюстрируйте на графиках и диаграммах эту же идею с разных сторон так, чтобы она осталась в памяти у потребителей и всегда связывалась с вашим товаром: "Наша  обувь красивая, но это не значит, что она стоит дорого. Мы предлагаем вам обувь по самым доступным ценам, и наши модели могут удовлетворить самые разнообразные потребности. Посмотрите на эти графики. Объем продаж за последнее время вырос на несколько процентов по причине того, что наша обувь, не уступающая по своим характеристикам фирмам-конкурентам стоит намного дешевле обуви этих же самых фирм.