Разработка элемента комплекса маркетинга - реклама

Структура презентации  должна содержать идеи,  которые вы, прежде всего, хотите донести до своих потребителей. В то же время ваши действия не должны быть в напряжение тем, кто с вами общается в процессе презентации. Все должно проходить, плавно, логически развиваясь.  Должно быть, краткое представление проблемы и краткое заключение. Неверно думать, что людям не интересна структура проведения презентации. Именно правильно организованная структура и верное ее представление являются залогом успешного проведения ПР. Так, до потенциальных партнеров и потребителей должна быть последовательно донесена, например, следующая информация: "Сейчас мы вам с радостью расскажем о качественных характеристиках нашего товара,  затем о модельном ряде, потом о ценах, потом о скидках".

Нельзя забывать о том, что ваша презентация должна быть интерактивной.  Это значит, что если у вашей аудитории есть вопросы,  то должна быть возможность и получить ответы на эти вопросы. Для того чтобы выглядеть достойно в случае возникшего интереса у публики заранее продумайте  ответы на   возможные вопросы. Это можно проделать на листе бумаги и всегда иметь его при себе.

Вообще нельзя забывать о том, что  для успешного проведения ПР важно  постоянно что-то иметь при себе . Пусть легкое настроение создадут красочные фотографии и плакаты с символикой вашей фирмы. Не забывайте постоянно совершать действия, которые бы держали ваших потребителей в постоянном внимании, и главное, старайтесь создать благоприятную атмосферу взаимопонимания и хорошего настроения.

В заключение проведения своей ПР просуммируйте еще раз свои идеи, не забудьте поблагодарить аудиторию, здесь же можно сделать акцент на фактор здоровья, на то, что может оказаться полезным для вас и на то что особенно важно для потребителей. Менеджеры, имеющие определенный успешный опыт в подготовке и проведении ПР, советуют не забывать о том, что полезно применять наглядные пособия, содержащие краткую и простую информацию.  Это могут быть красочные каталоги, представляющие новую коллекцию. Но представляемая информация должна быть запоминающейся, не похожей на все остальное. Пусть определенную атмосферу профессионализма  и доступности одновременно создадут красочные диаграммы,  демонстрирующие данные статистики или недавно проведенных опросов. Аудитория на ПР вряд ли много сделает и поймет, скорее всего многое из услышанного будет забыто. И, тем не менее, она запомнит то, что увидит. Поэтому эффективная ПР должна разнообразиться показом слайдов, различными визуальными средствами, прослушиванием звукозаписей, сменой выступающих, вопросами и любыми другими методами коммуникаций.

Не забудьте выделить время для  практики  своей ПР. То есть перед тем как превратить все свои идеи и мысли в реальные действия, проведите генеральную репетицию с точным расчетом времени и составляя краткий план будущих действий. Это даст возможность определить слабые места и пробелы. Важно быть уверенным в том, что  вы достаточно профессиональны, правильно произносите понятия и ведете себя, так как требуют основные установки вашей фирмы.

Следующим основным элементом является само проведение ПР. Рекомендуемая  литература, которая поможет преодолеть трудности психологического характера  в процессе проведения подобных мероприятий  Роберт Чалдини "Психология влияния". Следует выделить несколько моментов,  уделив внимание которым вы наверняка достигните определенного успеха.

Первый акцент поставим на вашем  состоянии. Постарайтесь преодолеть нервозность. Известный специалист в области  применения методов "pablic relations" Хофф Рон советует  уникальный прием почувствовать себя уверенно. "Для этого, говорит Рон, представьте вашу аудиторию полностью раздетой"¹.

Успех презентации напрямую связан со способностью выступающего удерживать внимание аудитории. Психологическим исследованиями установлено, что уровень внимания аудитории изменяется втечение 30-минутного периода. Сначала это уровень высокий, затем, в первые 10 минут, снижается очень медленно, затем быстрее, пока не достигнет самого низкого уровня примерно через 30 минут. Затем он опять начинает подниматься, особенно в последние пять минут. То есть более короткий отрезок содержит наибольший процент внимания, хотя чрезмерное количество коротких разделов тоже снижает уровень внимания аудитории. 

В зарубежной литературе процесс установления контакта с аудиторией в первые 2 минуты называется "рапо".

Смысл "рапо" состоит в том, чтобы расположить к себе аудиторию  именно в первые 90 секунд. Нужно начинать говорить с особым энтузиазмом, вообще желательно начало своего выступления выучить наизусть. Все тот же Арнольд советует в первые секунды среди своей аудитории найти несколько человек, на которых вы будете ориентироваться, установить "контакт глаз". В первую очередь по этим людям вы определите, интересно ли публике то,  о чем вы говорите. Если идея не интересно, то вы гладко переходите на следующую тему.

Некоторые специалисты советуют не забывать о таком понятии как "власть авторитета". Это достаточно редко встречающаяся в литературе вещь, но зато на практике следование этой теории наверняка приносит успех. Смысл данной концепции состоит в том, чтобы воспринимать свою аудиторию как людей, которые "должны быть счастливы, что вы им уделили свое драгоценное время". Подумайте о том, что вы обладаете настоящей властью, что вы для окружающих людей авторитет. Конечно, такие выводы вы делаете исключительно для себя. Что это дает?  Это даст вам возможность почувствовать себя уверенно и свободно,  результатом чего будет блестящее выступление.

Другой подход к восприятию своей аудитории приводит известная французская певица Жюльет Греко: " Я стараюсь превратить их всех в одного человека, затем стараюсь заставить его полюбить меня". При этом сама она старается с большой добротой и пониманием относиться к своей публике. Может это и не будет основным правилом вашего поведения,  но может послужить руководством к действию, так как это взгляд на природу аудитории одного из признанных мировых специалистов по управлению ею. Считается, что главный парадокс аудиторий состоит в том, что чем они огромнее, тем больше похожи на одного человека, тем больше однородность.

Следующим моментом будет  само ваше поведение на презентации, то есть ваши движения и то, как вы будете обращаться к своей публике. Избегайте повторяющихся жестов  и старайтесь, чтобы вас было видно и слышно со всех концов  помещения.  Постоянно следите за реакцией вашей аудитории.  Будьте готовы тактично и дипломатично ответить на любые вопросы. А.  Тонн - Поллекс (Немецкая Академия Менеджмента) говорит:  « Презентующий должен все время видеть на лбу каждого из участников горящую надпись: " А что мне это даст"?

  Очень важно уделять внимание своей речи.  Не используйте длинные слова и сложные фразы. Опыт показывает, что публика не оценит ваш профессионализм, в лучшем случае вас просто не поймут.  Применяйте в своей речи активные глаголы и конкретные слова, а также такие сильнодействующие фразы как " По мнению ведущих специалистов... По мнению лучших дизайнеров... " Чаще обращайтесь к данным статистике и не забывайте в процессе своего выступления постоянно обращаться к центральной идее: " Перед тем как рассказать вам о нашей замечательной удобной и недорогой обуви, я бы хотел вам показать интересные данные опроса, проведенного среди наших покупателей...  Что значит для нас эта статистика?  Эти данные показывают ..." и дальше опять рассказываете о своей основной идее, что покупателям, прежде всего, нравится удобство, красота и стоимость, за которую все это можно приобрести и т. д.

  Для того чтобы  ваша презентация прошла удачно попробуйте использовать прием, который советует известный маркетолог Рон Хофф. Он особое внимание уделяет именно поведению и самому представлению продукта. Рон Хофф: " Представьте себе,  что ваше выступление - большой, легкий, надувной мяч, которому нельзя дать упасть на землю. Главная ваша забота - чтобы он держался в воздухе . Подкидывайте его вверх, жонглируйте им,  можете даже иногда ловко отбивать его головой . Время от времени бросайте его кому-нибудь из публики. Пусть мяч летает взад и вперед, пусть в этом участвуют все, но он должен всегда возвращаться к вам - потому что это вы не даете ему упасть на землю.  И к тому же этот мяч - ваш"¹.  

Дальше маркетолог Давид Коттон приводит пример одной из наиболее удачных презентаций, с которой он встречался.  Ее проводил удачный человек в мире бизнеса Алан Роксли и Коттон делает акцент на том,  что Роксли с первых же секунд удалось расположить к себе аудиторию, дальше уже требовалось лишь удержать это расположение.  Важно не только хорошо и четко продумать и провести презентацию, но и закончить ее так, чтобы у людей осталось чувство "победы" и легкости.  Сейчас мы приведем несколько фраз из выступления Алана Роксли: " Здравствуйте! Я хотел бы поблагодарить вас за то,  что вы потратили свое время, придя сюда послушать меня. Я надеюсь, что к концу презентации вы будете уверены в том, что не зря потратили время ..." В заключении он произнес: " Я надеюсь, я хорошо раскрыл вам преимущества нашей продукции. Спасибо вам за то, что вы пришли сегодня. Я действительно ценю ваше внимание. Спасибо вам за то, что вы проявили такой интерес к нашей продукции... А сейчас спасибо всем. Удачно добраться домой. Давайте теперь выйдем на рынок и покажем всем, то мы можем сделать с ним". 

          
2.2. Психологические особенности организации фокус-групп.

В мировой практике для  тестирования рекламной продукции  широко используется методом фокус-групп. По своей сути фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы - целевой аудитории.

Метод фокус-групп - один из качественных методов социально-психологических исследований. "Этот метод представляет групповое целенаправленное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии ориентированное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды деятельности или продукты какой-либо деятельности"¹.

С психологической точки  зрения "субъективная информация", получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как  одна из форм обратной связи. Она дает возможность организаторам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей.

Основным психологическим  механизмом метода фокус-групп можно  считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелательной атмосферы.

В групповой дискуссии  выделяют три основные фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза.

Качество тестирования определяется специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт с разных сторон, постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые, в конечном счете, и оказываются главными в глазах потребителя.

Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видеокассету, что дает возможность проанализировать не только высказанные вслух мнения, но и неосознанные невербальные реакции.

Критерии отбора участников для фокус-групп определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и других.

Существует ряд ограничений, которыми следует руководствоваться  при рекрутировании участников фокус-групп:

*   респондент должен  принимать участие в дискуссии  впервые или не раньше, чем через год после дискуссии по аналогичной теме;

* участниками фокус-групп,  являющихся частью маркетингового  исследования, не могут быть специалисты  по рекламе, маркетингу, исследованию  рынка, а также журналисты, художники,  дизайнеры, кинематографисты и даже студенты, изучающие указанные специальности. Весьма желательно, чтобы у участников фокус-групп не работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья. Рекомендуемое число участников в стандартном проведении фокус-группы 7- 9 человек.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения -- очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:

- быстро реагировать;

- концентрироваться;

- ясно и кратко выражать  свои мысли;

- работать в контакте  с незнакомыми людьми;

- быть доброжелательным и открытым.

В работе ведущего фокус-группы  или модератора существуют также  свои психологические особенности. Руководство ведущего должно быть мягким, ненавязчивым. Задачи, выполняемые  модератором в ходе групповой  дискуссии требуют, от него одновременно и беспристрастности и интереса, ведущий должен хорошо знать психологические процессы в рамках групповой динамики.

Искусство ведения фокус-групп  включает следующие элементы:

- Распознание типичных  ситуаций и проблем, с которыми  сталкивается модератор;

- Знание эффективных,  заранее разработанных методов  для каждого типа ситуаций;

- Умение применять  эти методы.

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, "насколько максимально условия проведения приближены к условиям повседневного общения людей, и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения"¹.

В действительности на характер восприятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, но и  мнения окружающих, которые катализируются в рамках свободного группового обсуждения. Аналогичные процессы протекают в фокус-группах. Обсуждения в них при верном руководстве со стороны ведущего предстают как бы фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может собрать не только различные мнения, но и проследить, как происходит процесс психологического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях.

Другой психологической особенностью фокус-групп является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это делает участие в фокус-группах особенно интересным.

За счет того, что "группы формируются на гомогенной основе и  преимущественно из незнакомых людей  создаются благоприятные условия  для искренности высказывания позитивных и негативных точек зрения, что важно для исследования"¹.

Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов. Тем не менее, применение метода фокус-групп дает нужные, достоверные и полезные результаты.

2.3. Эффективность электронных СМИ.