Разработка элемента комплекса маркетинга - реклама

 

 На современном  этапе развития рынка коммуникаций  можно с уверенностью сказать,  что средства рекламы становятся  глобальными. 

Вещательные средства рекламы, использующие передачу звука или  изображения, включают радио и телевидение. Эксперты по рекламе заявляют, что создание рекламы для вещательных средств передачи информации существенно отличается от создания любой другой рекламы.

Вещание - это временное средство рекламы, влияющее на эмоции зрителя в течение нескольких секунд, а потом исчезающее.

Относительно телевидения  можно с уверенной точностью  сказать, что техническая сторона  телевидения в настоящее время  существенно изменилась. Теперь, для  передачи своих сообщений рекламодатели  используют несколько типов телевизионных  систем. Как и телевизионные программы, рекламные ролики могут транслироваться по-разному. Рекламодатели могут размещать свою программу в рамках работы эфирных, местных, кабельных или беспроводных телесетей. Большинство из них считают телевидение, своим основным средством рекламы, учитывая тот факт, что 98% семей в настоящее время имеют телевизоры.

Представление  о том, как люди смотрят телевизор, было получено в результате пятимесячного  исследования, проведенного Питером Коллетом, психологом - исследователем из Оксфордского университета. Коллет использовал видеокамеры, чтобы наблюдать за поведением 20 семей при просмотре телевизионных программ.  После изучения 400 часов видеопленки Коллет пришел к выводу, что зрители занимаются чем угодно, только не смотрят телевизор. Они читают, разговаривают, вяжут, пылесосят и. д. Исследование обнаружило две основные реакции на рекламу: большая часть просматривала менее 10% передаваемой информации, а 15% просматривала более 10% рекламных объявлений. Такая несоразмерность зависит от следующих факторов:

-- Характер и структура  или природа рекламируемого товара;

-- Состав аудитории;

-- Позиционирование рекламы:  то, в какое время дня и в  какой части рекламной паузы  оно показывается;

-- Внимание зрителей, возможно, связанное с наличием в комнате кого-то еще. Например, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе;

-- Программное окружение.  Если рекламная пауза следует  за популярной, захватывающей передачей,  зрители тратят больше времени  на просмотр рекламных сообщений.

Качественное исследование телевизионной аудитории имеет  огромное значения для грамотного рекламодателя, так как именно аудитория определяет эффективность рекламы.

Компания А. Нильсена измеряет телевизионные аудитории  на двух уровнях: на уровне телесетей (телевизионный индекс Нильсена, NTI) и на уровне телестанций (индекс телестанций Нильсена, NSI). Для местных измерений используются два устройства.

Наиболее известен электронный аудиометр с запоминающим устройством. Аудиометр регистрирует время работы телевизора и те каналы, на которые настраиваются телезрители. Информация о том, кто смотрел телевизор в этот период, извлекается из дневников, которые рассылаются респондентам во время проведения исследования.

С 1987 Нильсен заменил  свою систему аудиометров и дневников счетчиками количества зрителей. Вся информация регистрируется автоматически, людям достаточно обнаружит свое присутствие только нажатием кнопки.

Рекламодатели не стали  бы вкладывать большие суммы в  производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.

Телевизионная реклама  охватывает широкую аудиторию и  поэтому крайне эффективна с точки зрения затрат. Если рекламодатель стремится охватить недифференцированный рынок, то 30-секундный рекламный ролик в популярной передаче может стоить один цент в расчете на каждого охватываемого потребителя.

Другим преимуществом  телевидения является мощное воздействие изображения и звука на телезрителя, "это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов"¹ . Телевидение обладает потрясающим потенциалом : на экране обычные товары могут, выглядит важными, волнующими и интересными.

К преимуществам телевидения  можно отнести и то, что оно  стало важным элементом культуры. Для большинства людей телевидение  является основным источником образования, развлечений и новостей. Большая часть потребителей охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей. Но при всех несомненных плюсах телевидения, оценивая эффективность телевизионной рекламы, нельзя забывать, что телевидение все еще остается неизбирательным средством передачи информации и его следует использовать, прежде всего, тогда, когда необходимо осуществить визуальное воздействие на массовую аудиторию.

К электронным СМИ наряду с телевидением можно отнести и радио. Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосеть - группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими национальными сетями по телефонным каналам.

Полный охват рынка  наряду с качественными программами  увеличил популярность радиосетей. Спутниковая  связь не только обеспечивает лучший звук, но и позволяет транслировать  множество программ различного содержания. Радиосети считаются жизнеспособным национальным средством рекламы, особенно для рекламы продуктов, автомобилей и лекарств. Вместе со значительным ростом числа станций - филиалов выросло и число продаваемых радио - шоу, что создало больше возможностей для размещения рекламы компаний, стремящихся завоевать новые рынки.

Радио является высоко сегментированным средством рекламы.

"Исследователь рынка  Майкл Хеджес делит радиослушателей  на четыре сегмента: поклонники  радиостанций, поклонники радио,  поклонники музыки и поклонники новостей"¹. Поклонники конкретных радиостанций составляют самый крупный сегмент(46%).  Рекламодателей, заинтересованных в радио волнует число людей, слушающих определенную станцию в данное время. Существуют несколько способов измерения радиоаудитории.

Самой общей характеристикой является охват станции - это просто географическая территория, на которой возможен отчетливый прием передач данной станции, независимо от того, сколько человек на самом деле ее слушает. Более полезной характеристикой является размер аудитории радиостанции, определяемый по числу радиослушателей на данный момент. На этот показатель влияют такие факторы, как конкурирующие программы, тип программы и время трансляции.

Необходимо выделят  относительные преимущества радио, так как оно подходит не для всех рекламодателей.

Наиболее важным преимуществом  радио является охват определенных сегментов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме  того, радио может использоваться на любых географических расстояниях  и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является медленным средством, охватив людей, едущих с работы или на работу.

К преимущества радио  следует отнести скорость и гибкость, из всех средств рекламы радио  имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспособиться к особенностям местного рынка, новостям. Гибкость радио также подтверждается его готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению товаров. И наконец, радио может быть самым дешевым из всех средств рекламы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика на радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством рекламной поддержки.

Важным достоинством является тот простор, который оно  дает воображению слушателей. Радио  использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность для  того, чтобы слушатели создали собственную картину происходящего. Именно поэтому радио часто называют "мысленным театром".

Радио чаще воспринимается положительно. Благодаря своей пассивной  природе, радио не воспринимается как раздражитель. У людей ест свои любимые радиостанции и обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей.       

 

      

 

2.4. Психотехнология торговых ярмарок и выставок.

 

Торговая ярмарка - это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, которое

-- создает предпосылки для "случайных"  встреч;

-- обеспечивает непосредственность  общения;

-- экономит время покупателей  и продавцов;

-- представляет товары в их естественном виде;

-- представляет покупателю возможность  сравнить однородную продукцию;

-- содействует механизму обмена  информацией;

-- информирует своих участников  о тенденции в развитии технологии.

 Основными отличиями торговых  ярмарок от торговых выставок являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущий выставкам.

Экспонент торговой ярмарки-выставки - предприятие, которое участвует в ней:

-- располагая собственным персоналом;

-- располагая отдельным стендом;

-- с целью продвижения своих профессиональных интересов.

Предприятие принимает участие  в подобных мероприятиях внутри страны или за ее пределами в качестве самостоятельного экспонента или в  рамках группового участия.

"Современное предприятие  собирает около 70% профессиональной информации на ярмарках - выставках, общаясь с поставщиками и клиентами и участвуя в различных учебных программах"¹. Это побуждает предприятие расходовать все более крупные суммы на рекламу участия, установку на стенде достаточного количества средств передачи информации и прием посетителей.  "Реклама участия - проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке - выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции"² .

Продолжается столкновение интересов посетителей и экспонентов, продавцов и покупателей, поскольку  все большее число посетителей продолжают, сосредоточивает свой интерес на получении информации  в противоположность экспонентам, которые прилагают все усилия для обеспечения непосредственных торговых сделок.

По результатам специальных  исследований, только дин из пяти посетителей ярмарки - выставки товаров готов заключить коммерческое соглашение в период ее работы.

В современных условиях единственным средством, нейтрализующим конкуренцию, является скорость. Поэтому предприятия смогут достойно противостоять конкуренции только в случае:

-- изготовления продукции,  отвечающей ожиданиям рынка;

-- зоркости в прогнозе  действий конкурентов;

-- изобретательности  в создании новых ценностей.

Посетители реагируют на увеличение ярмарок - выставок и расходов на участие тем, что сокращают время, проводимое на них. Для более чем 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем.

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное  внеплановое время имеют для  экспонентов дополнительные стоимостные  последствия в том смысле, что это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и связи с общественностью во всем процессе участия, чтобы заранее обеспечить включение своих стендов в число посещаемых покупателями.

Участие в ярмарке  выставке достигается с помощью  размещения специальных стендов.

Стенд, срок жизни которых  совпадает с периодом ярмарки-выставки, представляет собой исключительно  мощное средство коммуникации с множеством возможностей для передачи информации, которая должна быт как можно более содержательной, легко запоминается, ограничивается конкретными целями и быть вразумительной и приемлемой.

Стенд должен:

-- выделить предприятие;

-- привлекать, не будучи  вызывающим;

-- пробуждает интерес;

-- "вести" к себе.

Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в восьмикратном размере при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет новые требования к качественному уровню стендов и экспонатов.

Важное значение имеет  место размещения стенда. Неудачный выбор зала лишает экспонента, лишает возможности "встречи" с той категорией посетителей, которой адресовано его участие, так как известно, что серьезные заказчики не имеют обыкновением тратить время на посещение залов, не имеющих к ним отношения. Каждый экспонент должен, стремиться расположить стенд: