Разработка элемента комплекса маркетинга - реклама

- напротив или справа  от главного входа;

- на центральных внутренних  проходах;

- в углах;

- вблизи от "активных" экспонентов и специальных помещений  для проведения различных мероприятий, например презентаций.

Невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность  усилий, прилагаемых для привлечения  посетителей.

Организация участия  в ярмарке - выставке обеспечивается группой тесно сотрудничающих лиц, работу которых координирует ответственный по стенду. Его функции начинаются на стадии планирования участия в ярмарке - выставке и завершаются уже после закрытия экспозиции. Этому человеку очень важно обладать так называемой "встроенной системой сигнализации", которая предупреждает его о проблемах, прежде чем они возникнут.

В современных условиях "при помощи квалифицированного персонала происходит все более  глубокое сочетание непосредственной коммуникации с опосредованной (мониторы, лазерные лучи и т.д.). «¹Поэтому важное значение имеет правильный подбор персонала. Для этого по каждому из работников следует оценить следующие факторы:

- коллективизм - поведение;

- рабочие качества;

- творческий подход;

Отобранный персонал должен пройти подготовку по общим вопросам и по специальным вопросам. В результате этой подготовки персонал стенда должен быть способен:

- осознать свои личные  потребности;

- определить свое трудовое  поведение;

- добиться признания  своих коллег;

- выработать дух коллективизма;

 Внутренне отношение персонала, то есть тенденция поведения с определенными лицами, идеями или даже предметами, тоже должно быть принято во внимание, ибо может отрицательно сказаться на общении на стенде.

Классическим оружием  посетителя, стремящегося обеспечить себе преимущества в ходе обмена мнениями, являются возражения, которые обычно касаются вопросов цен, коммерческих условий, полезности товара, сервисного обслуживания, а также надежности экспонента.

Вместе с тем возражения посетителя не всегда являются защитным сооружением во имя дополнительной выгоды. Часто они возникают по причине неумелых действий персонала при показе товаров или в связи с неспособностью посетителей усвоить полученную информацию.

Классический подход к тому или иному возражению заключается в способности превратить возражение в вопрос, на который в последствии дается ответ с правильно построенной аргументацией в отношении полезности товара и преимуществ его покупателя.

Полезно учитывать, что  возникающие в ходе работы проблемы могут породить новые конструктивные идеи и создать новые решения по тактике и технологии коммуникации.

Важную роль играет реклама участия фирмы в выставке - ярмарке. реклама участия в современных условиях проникнута идеей, согласно которой борьба за рынок все больше перемещается с товара на имя предприятия, которое его изготавливает. Как отмечалось выше, реклама участия - проводимая в рамках участия в той или иной выставке - ярмарке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомленностью их о расположении стенда на территории экспозиции. "Реклама участия функционирует, как механизм воздействия на посетителей с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции"¹. Объективной целью всякой рекламной кампании является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей.

Специальное исследование показывает, что 3/4 коммерческих посетителей международных выставок готовятся к ним методически и довольно своевременно составляют перечень экспонентов, которых они хотят посетить. Рекламная компания осуществляется на всем временном пространстве выставки - ярмарки: от подготовки до ее завершения. Первостепенными факторами, определяющими стратегию рекламы участия, являются:

- точное установление целей, предусмотренных рекламной кампанией;

- определение сегмента  посетителей, к которым будет  обращено рекламное сообщение  для привлечения их на стенд, где основным стержнем является специфика товаров или услуг и способность выполнения потенциальных заказов;

- классификация посетителей  по географическим признакам;

Центральным моментом  в проведении ярмарки - выставки является общение с посетителями. Посетитель торговой ярмарки-выставки - это лицо, которое проходит на ее территорию по билету, приобретенному им за свои средства или оплаченному иным лицом.

Посетители, качественный состав которых зависит от рода ярмарки - выставки, ее репутации и от периода ее проведения, являются для экспонента конечными адресатами его "сообщений", для самих же ярмарок – выставок - самым сильным показателем их признания на рынке.

Развитие профессионально - эмоциональных отношений между персоналом стенда и посетителями способствует установлению духа взаимопонимания. Поэтому сотрудники стенда должны:

* хорошо знать предприятие  и его продукцию;

* располагать повышенной коммуникабельностью;

* иметь усиленные компетенции  по принятию решения;

Специалисты исследовали мотивы, которыми продиктовано посещение торговой ярмарки-выставки, и определили их в следующей последовательности:

- оценка отраслевой конъектуры;

- изучение рынка;

- поиск новых товаров;

- установление непосредственных  перемен в предпочтениях потребителей;

- изыскание новых поставщиков;

- проработка старых  заказов;

- повышения уровня  квалификации;

- создание стимулов, полезных  для производственной деятельности  посетителя;

- поиски новых областей  сотрудничества;

- сбор информации в  широком аспекте;

- изучение специфики  ярмарки - выставки с перспективой участия в ней в будущем.

Необходимость овладения  новейшими психотехнолонгиями коммуникации на ярмарках - выставках продиктована особенностями техники - продажи по сравнению с другими условиями. Эти особенности состоят в следующем:

- ограниченность функционирования  экспоната на стенде во времени;

- близкое соседство  конкурентов;

- "незнакомость" посетителей;

- трудность обеспечения  второго контакта;

- инициатива принадлежит  покупателю;

Персонал стенда должен обладать даром, приспосабливать свое коммуникационное поведение к уровню каждого посетителя в рамках жесткой конкурентной среды. На ярмарке для участника больше всего страшны его собственные ошибки и меньше всего - его конкуренты.

Участие в выставке - ярмарке важно и полезно для любых предприятий и организаций. Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке - выставке фирма приобретает то необходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в сознании посетителей.

Если учесть, что 70% посетителей  регулярных ярмарок - выставок посещают их систематически, то становится очевидным как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой конкретное место на их территории.

 

 

3. Методика расчета эффективности рекламы.

 

 После определения  стратегии рекламирования необходимо  выбрать средство передачи сообщения,  то есть средства рекламы вашего  ПРУ. Широко доступные средства  рекламы можно разделить на электронные - телевидение, радио и т.д. и печатные газеты, журналы, плакаты.

"Рекламодатель должен  выбрать средства рекламы с  учетом эффективности охвата  целевой группы"¹. Эффективность определяется степенью воздействия рекламы на потребителя и стоимостью затрат.

Воздействие рекламы  на потребителей - оценка того, насколько ваше объявление понято, прочитано и воспринято аудиторией. Потенциальное  воздействие рекламного средства определяется охватом и частотой рекламы. Охват - доля целевой группы, на которую воздействует средство рекламы. Частота - количество повторных воздействий сообщения на представителя целевой группы.

Рекламное воздействие  измеряют умножением охвата на частоту - этот показатель известен как совокупные оценочные баллы (СОБ). Затем компания обычно рассматривает показатели других средств передачи сообщений и выбирает те из них, которые обеспечивает наличие наибольшей целевой группы при минимальных затратах.

Существует возможность  выбора между охватом и частотой. При заданной смете на рекламу  предпочтение охвата означает снижение частоты, и наоборот. Соотношение между ними зависит от целей рекламы. Охват важен применительно к товарам, рекламируемым в больших масштабах и рассчитанным на разные сегменты - например, зубная паста или моющие средства. Частота рекламы необходима для обеспечения осведомленности о новой марке. Частота также более важна при желании оказать влияние на определенную целевую группу.

Проблема, связанная с  выбором средств рекламы на основе показателей ее воздействия состоит  в том, что они не отражают влияния  рекламы. Два журнала могут иметь одинаковые СОБ, однако реклама в одном из них может оказать больше влияние, чем реклама в другом. Реклама теннисной ракетки в спортивном журнале может оказать большее влияние, чем реклама в политическом журнале, из-за различного содержания журналов, хотя показатели СОБ у них, возможно, одинаковы. Следовательно, при выборе средств рекламы необходимо учитывать характер средства рекламы и его соответствия товару.

Рекламодатели выбирают средства рекламы, учитывая их воздействие  на потребителей и затраты на обеспечение такого воздействия. СОБ сами по себе не могут служить основой для выбора средств рекламы. Более надежным показателем являются расходы в расчете на один оценочный балл.

Немногие рекламодатели  выбирают только одно средство рекламы. А так как существуют различные варианты сочетаний, были разработаны компьютерные программы, помогающие получить оптимальную комбинацию средств рекламы с учетом целей компании и ограничения затрат.

После определения сочетания  средств рекламы  необходимо установить конкретный отрезок времени, оптимальный  для помещения объявлений. Важное значение при этом приобретает сезонность продаж товара. Сезонность многих товаров  связана либо с колебаниями потребления (шерстяные вещи зимой), либо с особыми событиями.

Другой фактор - выбор между пульсирующей и непрерывной рекламой. Пульсирующая реклама хорошо подходит для сезонных товаров, которые более активно рекламируются в периоды пик. Непрерывная реклама применяется для постоянном напоминании о данной марке и поддержании определенного стабильного состояния.

Оценка эффективности рекламы - очень важная и ответственная задача. По данным многих исследований, реклама оказывает положительное влияние на прибыль фирмы, на долю рынка и на восприятие качества рекламируемого продукта. Однако, остается неизвестно, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных марок. Рекламодатели решают эти вопросы, оценивая стратегии рекламы  с учетом трех факторов. Во-первых, оценивается воздействие отдельных рекламных объявлений на потребителя. Во-вторых, оценивается эффективность различных средств рекламы при передачи сообщения. В- третьих, оценивается влияние всей рекламной компании на объемы продаж.

В каждом случае рекламу проверяют до ее размещения - предварительная проверка и после - последующая оценка. Потенциальную эффективность средств рекламы рекламодатели обязаны оценивать с точки зрения передачи сообщения. Самый распространенный показатель - затраты на один оценочный балл . Для расчета этого показателя применительно к журналам и газетам рекламодателю необходимо знать число их читателей и частоту воздействия рекламы. Некоторые исследовательские фирмы специализируются на оценке количества читателей. Затраты на один оценочный балл аналогичным образом применяются и к телевидению. Так, например , фирма " А.С. Нильсен" , подключая электронное устройство – аудиометр - к телевизорам в представительской выборке семей США , определяет количество семей , предпочитающих ту или иную передачу, а также частоту воздействия рекламы, что является основой для исчисления суммарных оценочных балов.

Наиболее значимый критерий  при оценке эффективности рекламы - ее воздействие на продажи, хотя соотнести рекламу с продажами трудно, так как на решение потребителей купить товар влияют многие другие факторы.

Наиболее перспективный  метод основан на данных из одного источника, представляющих собой сочетание  показателей электронного измерения  просмотра телепередач и электронных  сканеров, регистрирующих покупки потребителей. Таким образом, компании могут соотнести воздействие телевидения на потребителей с их покупками. Данные, полученные из одного источника, позволяют рекламодателям оценить эффективность рекламных объявлений с точки зрения их влияния на продажи. Эти новые технологии лишь начинают находить свое полное применение в рыночных условиях в нашей стране.

Проблема исследования эффективности рекламы - одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Такая сложность определяется множеством факторов.