Разработка элемента комплекса маркетинга - реклама

Первым моментом, который  необходимо учитывать тот факт, что" в покупательской стратегии субъекта достаточно сильно ведет себя индивидуальное подсознание, "считать" которое  просто невозможно, в первую очередь  самому покупателю, без того, чтобы не воспользоваться посторонней помощью профессионального психоаналитика"¹.

Во- вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные превосходящие обстоятельства, где сама реклама может быть одним лишь одним из них. Полноту и влиятельность всех этих обстоятельств не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние  всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать никакое специальное маркетинговое исследование.

В- третьих, специальные  исследования по выявлению эффективности  той или иной рекламной компании ориентируются главным образом  на потребителей товара или услуги  в ситуации, когда эти товары и  услуги были объектом рекламной компании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной компании, а необходимый товар, аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме.

В- четвертых, реклама сама по себе давно стала отдельным товаром, а стало быть, бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями.

Тем не менее, проблема эффективности рекламной деятельности не утрачивает своей актуальности.

Для грамотной оценки эффективности маркетинговой (рекламной) активности предприятия в мировой  практике используются следующие приемы:

* эффективность рекламы  "до и после";

* эффективность рекламы: инвестиции и результат;

* эффективность рекламы:  достижение заданных целей.

 Подход "эффективность рекламы - "до и после" базируется на сравнении показателей "Осведомленность", "Положительное отношение", " Звонки и посещения" до и после рекламной компании³. Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок - отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В этой ситуации фирма получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом:

- текущих тенденций;

- результатов маркетинговой активности - тестируемый рынок;

Однако используемый для анализа данный подход не позволяет  оценить эффективность рекламной  акции с финансовой точки зрения.

Для решения этого  вопроса происходит переход к  следующему шагу: "эффективность рекламы: инвестиции и результат".

Под инвестициями мы будем  понимать вложение средств компании в коммуникации ( массовые и личные, прямые). "Данный подход позволяет  явно контролировать эффективность  вложений сезон за сезоном, базируясь  на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в коммуникации с результатом продаж"¹. При анализе эффективности рекламы по указанному критерию для получения более точного результата следует применять метод контрольного рынка " до и после".

Применение метода "инвестиции и результат " позволяет определить стоимость рекламной компании в пересчете на одного покупателя. Это позволит более точно планировать маркетинговый бюджет, основываясь на четких финансовых показателях.

Уверенность руководства  компании в том, что проведенная или планируемая рекламная компания эффективна, а финансовые затраты на компанию оправдывают достигнутые цели, влечет за собой естественный вопрос: " Почему были достигнуты заданные цели, и какой вклад внесла проведенная рекламная компания? ". Отвечая на него, перейдем к следующему шагу в оценке эффективности рекламы.

Подход "эффективность  рекламы: достижение заданных целей" позволяет оценить эффективность  всех коммуникаций компании  и скорректировать  значения коэффициентов перехода к  модели Романа Хибинга 4As  при планировании новых компаний (рис. 2).

На первом шаге руководство  планирует количество покупателей, например, через долю рынка, которое  необходимо привлечь компании. Затем  по модели 4As определяются коэффициенты перехода к каждому показателю:

- исходя из прошлого  опыта компании на рынке;

- исходя из общих  рыночных правил и тенденций.

После рекламной активности реальные показатели сигнализируют, что:

- количество покупателей,  звонков и положительно относящихся  к компании стало значительно больше планируемых значений;

- количество осведомленных  покупателей оказалось меньше  планируемого.

Дополнительный анализ рынка и покупателей показал, что "это - следствие "участия" других коэффициентов перехода и дополнительных маркетинговых коммуникаций"¹ .

Применяя рассмотренный  метод, руководитель, прежде всего, может  узнать реальные значения коэффициентов  перехода при планировании новых  рекламных компаний, что позволит ставить реальные цели.

Все три подхода можно  представить в виде следующей  таблицы (табл. 1). Приведенная таблица является базовой и в каждом  конкретном случае видоизменяются. Ключевым параметром при формировании документации по оценке эффективности рекламной компании, активности будет количество новых и текущих покупателей. 

  Почти всегда изготовители рекламы сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений, к таким как эстетичность, этичность, интеллектуальность или к тому, чтобы реклама привлекала внимание как можно большего числа людей. И эффект рекламы в этом случае не важен, будет он отрицательный или положительный. В этом случае реклама уже тогда считается эффективной, когда она привлекла внимание потенциальных потребителей.

Считается, что нередко реклама, неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее, привлекает внимание и может способствовать увеличению показателей рентабельности и эффективной деятельности фирмы. Следовательно, всевозможные нелепости вместо того, чтобы приносить ущерб способствуют улучшению работы фирмы. При этом негативные эмоции, такие как страх, стыд, раздражение просто игнорируются. Значит важным моментом в психологии потребителя, является то, что необходимо в первую очередь обратить внимание на продукт. И на это любопытство также и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.

До настоящего времени  нет единого толкования эффективного рекламного сообщения  или рекламной компании.  Очень часто под эффективностью понимается прямая связь между рекламным сообщением и продажей данной марки товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Рекламодатели и специалисты - психологи понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходиться лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее. Понятно также и то, что, по большему счету, проблема сбыта - это проблема цены качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения. Реклама - лишь один из самых существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

С высокой степенью вероятности  можно предположить, что "наиболее "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство, как количеством, так и качеством"¹.

 Ни одна компания  не может  с высокой степенью  точности определить повлияла  ли реклама  на объем реализации  рекламируемого продукта. Тем не менее, общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного  рекламы на покупательское поведение  масс людей. По данным маркетинговых  исследований 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными  им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65, 5% респондентов сложилось мнение, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая в локальном масштабе.

Понятно, что на эффективность  рекламы должны каким-то образом  влиять и интеллектуальный и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры совершенно неприемлемо для представителя другой. Самостоятельной проблемой психологии рекламы может даже стать такая, невинная, на первый взгляд, вещь как юмор. Разные люди могут совершенно по-разному реагировать на рекламу, но главное, чтобы для фирмы рекламодателя было гарантировано внимание потребителей.

Эксперты выделяют несколько  основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики:

- красота;

- дороговизна;

- убедительность;

- остроумие;

Существует несколько  способов, позволяющих прогнозировать, насколько хорошо сработает реклама. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять  ряду условий:

* первое: если будет  выявлен присущий предложению эффект;

* второе: если этот  присущий предложению эффект  будет преподнесен как значительное  преимущество. Можно сказать, что  люди покупают преимущества, а  не качества. Женщины покупают  не косметику, а внешний привлекательный  вид,  мужчины покупают не машину, а престиж, удобство и скорость. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его. Оно должно происходить непосредственно из присущей предложению эффективной черты. И даже если можно выделить несколько преимуществ, лучше остановиться на одном или двух для простоты восприятия и лучшей эффективной психологической убедительности;

* третье: если это преимущество  будет как можно более правдоподобно.  Существует огромная разница  между честностью и правдоподобностью. Так, можно быть абсолютно честным, а публика все равно не поверит;

* четвертое: если удастся  завоевать внимание людей. Они  смотрят только на то, что им  интересно. Нельзя забывать, что  заинтересовать должна не сама  реклама, а продукт или услуга, который представлен в рекламном сюжете;

* пятое: если удастся  побудить публику сделать что-либо  в интересах предполагаемой покупки.  Полезно, например потребителям  посоветовать сходить в магазин  ил заполнить купон, позвонить  по интересующим вопросам;

* шестое: если информация сообщается предельно ясно. Простой способ убедиться в том, насколько правильно понимается ваша реклама, - показать ее из 10 незаинтересованным лицам и попросить ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль.

Некоторые маркетологи  при работе по данному вопросу придерживаются пятиранговой шкалы психологической эффективности рекламы:

-Ранг1. Потребитель стремиться  избавиться от воздействия рекламы. 

-Ранг2. Потребитель остается  равнодушным к рекламе. У него  не возникает желания воспользоваться товаром или услугой, так как реклама не вызывает никаких эмоций и впечатлений.

-Ранг3.  реклама привлекает  внимание потребителя. Она вызывает  интерес любопытство. Однако, у  потребителя все еще не появляется  желания приобрести товар, так  как запоминается только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой, она живет как бы отдельно от рекламируемого продукта, сама по себе.

-Ранг4. В этом случае  реклама привлекает интерес потребителя  и вызывает его активное любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но все еще сомневается.

-Ранг5. Реклама вызывает  сильные положительные эмоции  у потребителя. Потребитель хорошо запоминает то, что рекламируется и стремится, во что бы то ни стало приобрести рекламируемый продукт.

Существует еще одна шкала разделения оценки психологической  эффективности рекламы. В отличие  от приведенной выше здесь 6 рангов.

*ранг 1

- внимание к рекламе (интерес): Нет

- запоминание рекламы:  Нет

- запоминание рекламируемого  материала: Нет

- эмоциональное отношение  к рекламе: Негативное

- желание приобрести товар: Колебание

*ранг 2

- внимание к рекламе  (интерес): Да

- запоминание рекламы: Нет

- запоминание рекламируемого  материала: Нет

- эмоциональное отношение  к рекламе: Негативное

-желание приобрести  товар: Нет

*ранг 3

- внимание к рекламе  (интерес): Да

- запоминание рекламы:  Да

- запоминание рекламируемого  материала: Нет

- эмоциальное отношение к рекламе: Негативное -- Позитивное

-желание приобрести  товар: Нет

*ранг 4

- внимание к рекламе  (интерес): Да

- запоминание рекламы:  Да

- запоминание рекламируемого  материала: Да

- эмоциальное отношение  к рекламе: Позитивное

-желание приобрести  товар: Нет

*ранг 5

- внимание к рекламе  (интерес): Да

- запоминание рекламы:  Да

- запоминание рекламируемого  материала: Да