Разработка международной маркетинговой стратегии

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение  высшего профессионального образования 

«Российский государственный торгово-экономический университет»

Воронежский филиал

 

Кафедра «Менеджмента и мировой  экономики»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине « Организация  и регулирование внешнеэкономической деятельности»

 

На тему: «Разработка международной маркетинговой стратегии»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студентка группы Мэд-108

Кузина С.А.                                                                                                

Проверил:  
проф. Д.э.н.

Санталова М.С.

 

 

 

 

Воронеж

2012г.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение…………………………………………………………………………..2

1.Виды международных стратегий........................................................................4

1.1. Значение стратегий и их виды на мировом рынке…………………………4

1.2. Глобальные стратегии и их успешная реализация

в международном маркетинге…………………………………………………..13

2.Этапы разработки и факторы успеха маркетинговых стратегий на примере МНК в России………………………………………………..……………….….22

3. Маркетинговая стратегия фирмы Nokian Tyres на российском рынке.…..33

Заключение……………………………………………………………………...37

Приложения……………………………………………………………………..39

Список используемой литературы…………………………………………...43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Прежде чем принять  решение о выходе на международный  рынок хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи в сфере международной торговли или производственной деятельности, выработать соответствующую стратегию; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма будет ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта. Все это должно быть отраженно при осуществлении стратегии  международного маркетинга.

В настоящее время выбранная тема является актуальной, так как все больше современных компаний в своей внешнеэкономической деятельности стремятся занять наиболее выгодное положение на мировом рынке товаров и услуг. Поэтому разработка стратегий международного маркетинга компаниями играет значительную роль в их деятельности.

Следует отметить, что  на сегодняшний день все большее  число российских руководителей приходит к заключению, что для обеспечения успешного развития их компании необходимо разработать стратегию. Отсутствие такого документа начинает даже восприниматься как дурной тон. Так же стоит обратить внимание на то, что большинство стратегий только разрабатываются, но не воплощаются в жизнь. Обычно в подобные документы сведены разнообразные цели, планы, прогнозы и проекты (часто то, что хочет осуществить) компании.

Целью данной курсовой является изучение и характеристика этапов разработки  стратегий международного маркетинга на предприятии.

К задачам данной курсовой работы относятся:

1. изучение сущности и видов особенностей маркетинговых        стратегий на мировом рынке;
2. характеристика этапов разработки стратегий международного маркетинга и факторов успеха их реализации;
3. рассмотрение зарубежного опыта стратегической маркетинговой деятельности на российском рынке.

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Виды международных стратегий

 

1.1 Значение стратегий  и их виды на мировом рынке.

Стратегия (strategy) — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Внешнеэкономическая деятельность фирмы — это одна из сфер ее хозяйственной деятельности, связанная с выходом на внешние рынки и функционированием на них. Направления, формы, методы внешнеэкономической деятельности зависят от вида предпринимательства фирмы— производственного, коммерческого, финансового иди их сочетания.

Международный маркетинг является составной частью внешнеэкономической деятельности фирмы.

мической деятельности зависят от вида предпринимательства фирмы - производственного, коммерческого, финансового или их сочетания.

Стратегия внешнеэкономической  деятельности подразумевает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов в сфере внешнеэкономической деятельности, относящихся к долгосрочным целям и их обоснование для принятия тех или иных решений[5].

Стратегия внешнеэкономической  деятельности фирмы непременно будет включать ряд целей, являющихся обязательным условием выживания фирмы.

Безусловно, существуют различные способы достижения сформулированной стратегической цели, и они существенно зависят от масштабов деятельности фирмы.

Для более  крупных фирм такими способами могут  быть следующие:

• перемещение капитала в различных его формах, т.е. перемещение из затухающих отраслей мировой экономики в развивающиеся экономически эффективные отрасли мировой экономики;
• осуществление прямых капиталовложений в зарубежные страны;
• создание международного концерна, включающего какое-то количество предприятий, расположенных в различных странах;
• создание или приобретение предприятия, позволяющего производить разнообразную продукцию в различные сезоны года и по этой причине снизить риск сезонного уменьшения торгового оборота;
• перемещение капитала из стран с высокими налогами в страны с относительно низкими налоговыми ставками;
• использование особого вида аренды — лизинга — в финансировании различных внешнеэкономических операций, как по импорту оборудования, так и по экспорту готовой продукции.

Стратегия, устанавливающая  общие рамки внешнеэкономической деятельности, всегда необходима, даже если возникают трудности при ее осуществлении. Успех в достижении долгосрочных    целей    внешнеэкономической    деятельности фирмы зависит от влияния как внешних, так и внутренних факторов, которые необходимо тщательно рассматривать при разработке стратегии (Приложение 2)[1].

Представим  процесс выбора стратегии в виде ряда этапов:

1. анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности 
   фирмы;
2. анализ рынка будущего (анализ спроса и предложения);
3. анализ возможностей фирмы;
4. анализ бюджетно-налоговой политики;
5. влияние тенденций в мировой экономике;
6. разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической 
   деятельности фирмы

Таким образом, выработка стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы — это процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей внешнеэкономической деятельности. Это выбор предпочтительных сегментов, приведение экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, выбор предпочтительных партнеров по экспертно-импортным операциям с целью предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

Сложности в  деятельности фирм на международном  рынке обуславливают определенные трудности и в выборе внешнеэкономической стратегии. Фирмы могут воспользоваться следующими альтернативными стратегиями.

1. Стратегия  диверсификации

Диверсификация (от лат. diversificatio — изменение, разнообразие) — это включение в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. Во многих случаях в новых областях знания имеет смысл применять опыт и связи, накопленные при работе со старыми продуктами. Желание диверсифицировать свою деятельность может быть вызвано такими мотивами, как необходимость вложения капитала, снижение рисков, издержек на выпускаемую продукцию, стремление более эффективно использовать каналы дистрибуции, систему управления и т.д. Предлагая более широкий спектр услуг и товаров, предприятие может повысить свою конкурентоспособность[2].

Обычно различают концентрическую, горизонтальную и конгломератную диверсификацию.

Для концентрической (вертикальной) диверсификации (con-centrational diversification) характерно пополнение ассортимента изделиями, похожими на изделия предприятия. Она предполагает наличие тесной технологической или маркетинговой связи между товарами основного производства и изделиями, вводимыми на вновь созданной (приобретенной) фирме. Для горизонтальной диверсификации (horizontal diversification) характерно пополнение изделиями, не похожими на изделия предприятия, но интересными для существующей клиентуры. Она не связана технологически с производством новых товаров, но направлена на удовлетворение потребностей тех же групп потребителей.

Вертикальная  и горизонтальная диверсификация относятся к понятию «связанная диверсификация».

Для конгломератной (несвязанной) диверсификации (соnglomerational diversification) характерно пополнение ассортимента изделиями, не имеющими отношения ни к применяемой предприятием технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Она представляет собой внедрение компании в абсолютно новую для нее сферу деятельности и является очень рискованной стратегией. Данный вид диверсификации оправдан в случаях, когда отсутствует возможность усиления позиций на имеющихся рынках, когда есть опасение, что имеющиеся рынки или хотя бы один из них будут подвержены спаду в ближайшем будущем. Считается правильным, когда этапы рынков видов деятельности компании различны. Таким образом, спад в одной отрасли и соответственно в одном виде деятельности компании компенсируется стабильным положением на другом рынке.

В    случае    общеэкономического    спада    компании    со связанной диверсификацией чувствуют себя более стабильно.

Диверсификация  имеет два пути развития:

• внутренний рост — проведение диверсификации существующего предприятия;
• внешний рост — диверсификация путем слияний и поглощений.

Практика  показывает, что чем крупнее предприятие, тем чаще оно развивается за счет внешнего роста.

Таким образом, диверсификация позволяет предприятиям снижать свои риски, проникая в другие сферы бизнеса со своей структурой коммерческих и отраслевых рисков[20].

 

2. Стратегия  интернационализации

Под интернационализацией понимается планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков. В рамках стратегического планирования устанавливается общий порядок международной деятельности. Речь идет о выборе стран, работа в которых является наиболее прибыльной.

Причин для  использования этой стратегии множество. Это могут быть:  ужесточение конкуренции,  стагнация рынков внутри страны, стремление к полной загрузке производственных мощностей, стремление к использованию эффекта обучения, распределение риска и финансовые преимущества. Однако работа на зарубежном рынке вызывает и дополнительные проблемы — особые требования к управлению, учет специфики рынка, необходимость координации деятельности в различных странах. Первым шагом при выходе на зарубежный рынок является сбор необходимой информации в рамках ситуационного анализа. В европейских странах такую информацию можно получить в министерствах, торговых и промышленных палатах, а также в специализированных организациях.

3. Стратегия  глобализации

Основная  идея глобализации заключается в определении общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп. Главная стратегия выбора и обработки рынков в данном случае— стандартизация. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глобализации приводятся следующие аргументы:

а) всемирное выравнивание потребностей на рынках уже не допускает имеющей смысл дифференциации некоторых товаров;

б) уровень запросов потребителей в разных странах тоже выравнивается;

в) связанное с мировой конкуренцией давление на цены часто делает изготовление особого варианта товара для одной страны невыгодным;

г) интернационализация рынка привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же конкуренты.

Эти факторы определяют особое значение глобализации. Необходимо учитывать, что недифференцированный подход пригоден не для каждой страны, не для каждого продукта и не для каждого рынка. На практике выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией, причем действуют по принципу: стандартизация — где возможно, дифференцирование (персонификация) — где необходимо.