Разработка международной маркетинговой стратегии

В то же время  необходимость поддержания прежнего уровня воспринимаемого качества и создания единого образа бренда может говорить в пользу централизации. Также проблема неопределенности качества в местной стране может стать причиной централизации.

При осуществлении  стратегии прямых иностранных инвестиций на новом зарубежном рынке особую роль во всем комплексе продвижения играют связи с общественностью. Это связано с тем, что:

- компания  становится более заинтересованной  в благоприятных отношениях со всеми аудиториями, так как ее риски возрастают;

- строительство  завода предполагает ряд согласований и одобрений со стороны общественности (по закону перед началом строительства завода компания обязана провести «общественные слушания», во время которых донести до общественности свои планы, особенности производства, доказать безвредность производства для населения);

- с началом  собственного производства компания  становится доступнее для местных аудиторий, возможности сотрудничества увеличиваются, соответственно компании может потребоваться постоянное РR представительство, которое будет не только представлять компанию, но и искать эффективные методы продвижения компании на рынке.

Чаще всего  международные компании выходят  на рынок со следующими информационными сообщениями:

1. Обоснование  создания собственного производства.

2. Доказательство своих серьезных намерений относительно страны.

3. Доказательство  сохранения качества продукции.

4. Доказательство  экологичности производства.

5. Объяснение  ценовой политики.

    6. Описание положительного воздействия компании на экономику данной страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Маркетинговая стратегия фирмы Nokian Tyres на российском рынке

Известная финская компания Nokian Tyers является единственным производителем шин в мире, специализирующимся на продукции, удовлетворяющих потребителей из регионов с северными условиями. Ключевыми продуктами компании являются зимние шины для легковых автомобилей и грузовых автомобилей, а также шины для техники, используемой в лесной промышленности.

Ключевыми принципами стратегии  компании являются:

1)  Инвестиции в  разработку продуктов, совершенствование производства и логистики. Ассортиментный ряд постоянно совершенствуется, а производство фокусируется на ключевых продуктах, имеющих высокую марку

2)  Открытая и объединяющая  корпоративная культура; за успехом  Nokian Tyers стоит постоянное развитие персонала.

3)  Инновации: в соответствии  со стратегией компании должна  как минимум на 25% состоять из новых шин. Компания тратит на разработку новой продукции 2,5% своей выручки. Приблизительно половина этих средств вкладывается в тестирование продукции. Шины являются сложной технической продукцией, и основной целью является создание новых материалов, компонентов и рисунков

4)  Успешное партнерство  стоимость сырья составляет почти  30% чистых продаж. Около 15% поставщиков сырья (25 компаний) поставляют 80% от всей стоимости сырья. Nokian Tyers и ее партнеры управляют совершенствованием сырьевых материалов и контролируют их передвижение и доставку.

Nokian Tyers является единственным  шинным производителем, который адаптирует продукт для разных рынков. В частности для континентальной Европы  и соответствующих ей зимних условий были разработаны специальные фрикционные шины, отличающихся от фрикционных шин для Северных стран. Новый продукт был разработан, учитывая рынок США. Эти шины по сути являются всесезонными с небольшим акцентом на зимние свойства шины. Также Nokian Tyers является единственным производителем шипованных зимних шин для внедорожников, и эти шины включены в глобальный ассортимент компании. Летние шины HP и UHP представляют растущий сегмент шин и также реализуется в других странах.

На маркетинговую стратегию  в России компании Nokian Tyers во многом повлияли следующие современные тенденции российского шинного рынка:

1. Рост сегмента дорогих шин. Ввиду того, что премиум-рынок оказался оккупированным исключительно иностранными брендами, российские производители стремятся занять позиции на нем, учитывая его перспективность.
2. Сокращение сегмента среднего класса.
3. Совершенствование российских производителей, что ведет к реализации другими участниками рынка стратегии «вспаханное поля» (заключающейся в приобретении готовых российских заводов). 
4. Размещение производств мировых компаний (Nokian Tyers, Michelin).

Это может привести к  росту продаж этих марок, а также  к замедлению импорта. Приход других производителей может оказаться запоздалым, и рискованным с учетом опасности перепроизводства.

      Активное  развитие автомобильного рынка  в России и выход на него мировых компаний (только на северо-западе РФ с 2009 г. АО Всеволожске успешно работает компания Ford; весной 2009 г. Было принято решение о строительстве завода Toyota в пос. Шушары под Санк-Петербургом) ведет к росту шинного рынка, причем темпы роста последнего достигают 10-15% в год.

В 2010 г. компания Nokian Tyers приняла решение о строительстве завода по производству автомобильных шин во Всеволожске. Компания планирует инвестировать в российский завод более 14 млн. евро.

Товарная политика компании заключается в производстве летних и зимних, шипованных и нешипованных шин под брендом  Nokian. Качество продукции должно быть полностью сохраненными, и для этой цели изначально сырье будет импортироваться из Финляндии, а персонал будет проходить обязательную стажировку на заводе в городе Нокиа. Шины будут удовлетворять российский спрос, а также экспортироваться в страны СНГ.

Ценообразование компании основано на сохранение уровня цен (такой  же стратегии придерживается и другой лидер шинного рынка – компания Michelin). Объясняется эта позиция  тем, что снижение цены не только снизит прибыль, но и отразится на воспринимаемом качестве.

Цены компании Nokian в  два-три раза выше, чем на отечественные  шины. В этой связи компаниям придется оправдать свою ценовую премию и доказывать качество новых шин. Особое внимание следует уделить имиджу бренда, которому может быть нанесен ущерб.

Политика продвижения несколько адаптирована к российскому рынку. Это касается медиа-стратегии компании и PR-стратегии. В частности, Nokian Tyers не размещает в России рекламу в специализированных изданиях и в то же время размещает рекламу на радио. При этом компания использует и универсальную рекламу – на телевидении: один и тот же ролик демонстрируется в разных странах.

Компания Nokian Tyers делает акцент на социальной ответственности  своего бизнеса, ставя во главу своей деятельности безопасность: это касается и шин, которые компания производит, и влияния, которое компания оказывает на окружающую среду. Все новинки Nokian Tyers являются экологически чистыми шинами и не содержат вредных химических соединений, ставши традиционными в этой отрасли.

Брендинговая стратегия  компания исходит из позиционирования шин Nokian как финских шин для  тех автомобилистов, кто ценит  прежде всего безопасность, как дорожную, так и экологическую.

Шины Nokian относятся к  сегменту премиум (3-4 тысячи за покрышку). Если старые модели доступны среднему российскому автомобилисту, то новые модели являются для него слишком дорогими.

Шины Nokian  воспринимаются сквозь призму страны-производителя  — Финляндии, которой присущи  воспринимаемые черты:

• Качество;
• Забота об окружающей среде;
• Тщательность и аккуратность;
• Технологичность;
• Схожесть климатов («северный характер»);
• Близость («страна-сосед»)

Таким образом, имидж  бренда является не только силой компании, но и ее ограничением. Страна-производитель  играет важную роль на  этом рынке, и имидж бренда во многом предопределен имиджем страны производителя[3].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В данной работе было проведено исследование международных стратегий, которые применяют фирмы для успешной реализации своих целей, а так же чтобы достичь долгосрочного конкурентного преимущества.

Объектом данного исследования являлись следующие международные  стратегии:

1. стратегия диверсификации;
2. стратегия интернационализации;
3. стратегия глобализации;
4. стратегия кооперации;
5. стратегия интеграции;
6. технологические стратегии;
7. стратегия сосредоточения деятельности (или специализации производства);
8. стратегия рассредоточения деятельности (или рационализации производства).

Приведен опыт международных  фирм по использованию данных стратегий на российском рынке.

Также был рассмотрен опыт компании Nokian Tyers, активно применяющей стратегию рассредоточения, инвестирование в разработку продуктов, введение инноваций. Так же можно отметить, что успех компании Nokian Tyers во многом связан и с тщательным изучением рынка, и быстрой реакцией на смену предпочтений ее потенциальных покупателей.

Изучив материал данной работы можно сделать следующие  выводы:

• стратегия должна четко отвечать на вопросы: какой товар выпускать сегодня, завтра и послезавтра и для кого, что выпускать – готовые изделия или комплектующие, как сделать товар конкурентоспособным, кто основной потребитель товара.
• так же при разработке стратегии необходимо в первую очередь ориентироваться на накопленный другими фирмами опыт, оформленный в типовые стратегии.
• следует отметить, что на сегодняшний день  многие зарубежные компании используют следующие стратегии: стратегию сосредоточения деятельности (или специализации производства) и стратегию рассредоточения деятельности (или рационализации производства), так как они давно и широко используются для успешного развития компании, а так же для вывода некоторых компаний из кризисных ситуаций.

В данной курсовой работе были рассмотрены все поставленные цели, так же была раскрыта актуальность данной темы.

 

                                                                

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глобальное производство: сеть изготовления комплектующих  и самого автомобиля модели «Форд-Экспорт» для Европы.

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

 

ВНУТРЕННИЕ              ВНЕШНИЕ

 

 

 

 

 

Структура международного ценообразования  

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

	Рост  цен	Сохранение цен	Снижение цен
	Затраты увеличивается благодаря более высоким ценам а производство в анной стране	Затраты компании остаются на прежнем уровне, так как снижение одних затрат сопровождается ростом других (например, более дешевая рабочая ила, но более высокие затраты на обучение)	Затраты компании уменьшались в значительной степени
ЗАТРАТЫ	Затраты компании повышаются благодаря более кастомизированному подходу к потребителям, улучшению сервиса распределения	Затраты компании снижаются, но она не хочет менять восприятие своего товара, распределение сил на рынке, или пытается извлечь максимум прибыли благодаря повышенной марже
	Компания понесла существенные расходы и данное увеличение является кратковременным способом быстрого покрытия затрат на проект
СПРОС	" Покупатели готовы платить за повышение уровня кастоми-зации и сервиса	Компания стремится сохранить восприятие продукта и закрепить его в существующем сегменте	Смена места производства негативно повлияет на готовность платить прежнюю цену (либо благодаря ухудшению воспринимаемого качества, либо из-за «справедливых» воззрений покупателей на то, что цена должна снизиться из-за снижения издержек)
	Компания является монополистом на рынке и спрос неэластичен	Сегмент, в котором компания оперирует, имеет стратегическую важность	Снижение цены незначительно скажется на восприятии качества, но сможет увеличить прибыли компании
	У компании широкий круг приверженцев и их ценовая чувствительность низка		Эластичность спроса по цене высока
имидж СТРАНЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ	Репутация данной страны- производителя высока и выше предыдущего места производства	Репутация данной страны-производителя невысока, и компания хочет подчеркнуть сохранение уровня качества	Репутация данной страны-производителя невысока