Разработка плана маркетинга по ассортиментной группе молочных продуктов

      ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

      Филиал  государственного образовательного учреждения

      Высшего профессионального  образования

      «МОСКОВСКИЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

      (технический  университет)»

      в г. Смоленске 

      Кафедра менеджмента 

      «Специальность 080801 «Прикладная информатика (в экономике)» 
 
 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА

      по  дисциплине «Маркетинг» 

      на  тему

      «РАЗРАБОТКА ПЛАНА  МАРКЕТИНГА по 

        ассортиментной   группе  молочных продуктов  магазина «Вкусняша»»  
 
 
 
 

                                                                                      Студент группы: ПИЭ-08

                                                     Чудакова К.И. 

       

                                                      Научный руководитель

                                                      доц. Пыхтина И.Н. 

            Вариант 14 
 
 
 
 
 

      Смоленск 2010 г.

      СОДЕРЖАНИЕ

      ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………...…….3

      1 Методологические     аспекты     планирования        маркетинга………………………………………………………………………4

      1.1 Основные понятия и определения………………………………...……..4

      1.2 Обзор существующих методик маркетингового планирования……….6

      1.3 Принятие решений по продвижению…………....……….…..….……..11

      2 ПЛАН  МАРКЕТИНГА   по   ассортиментной   группе        молочных продуктов магазина «Вкусняша» …………………...20

      2.1 Общие сведения о предприятии………………………………………...20

      2.2 Анализ маркетинговых возможностей……………...………………….21

      2.3 Цели и задачи маркетинга………………………………………………..27

      2.4 Стратегические решения………………………………………………...28

      2.5 Комплекс маркетинга……………………………………………………33

      2.6 План маркетинговых мероприятий……………………………………...34

      2.7 Затраты на маркетинг…………………………………………………….36

      2.8 Организационные предпосылки…………………………………………36

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...37

      СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………...38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

      В условиях жесткой конкуренции и  роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в различных сферах предпринимательства осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

      Тема  курсовой работы достаточно актуальна, так как планирование является необходимым элементов в современной рыночной экономике, для ведения успешной предпринимательской деятельности, продвижения товара, роста объёма продаж и как следствие увеличение прибыли.

      Объектом  исследования является фирменный магазин «Вкусняша» молочного завода ООО «Смолка».

      Предметом исследования является маркетинговое  планирование.

      Цель  данной работы – ознакомиться с  общими принципами и методами планирования маркетинга на предприятии, дать представление о различных аспектах маркетинговой деятельности.

      Задачи  курсовой работы состоят в следующем:

      - в рассмотрении теоретических  аспектов существующих методик  маркетингового планирования и принятии решений по продвижению;

      - в изучении информации по данной  организации,  которая характеризует  результаты и условия деятельности предприятия;

      - в исследовании плана маркетинга по ассортиментной группе молочных продуктов магазина «Вкусняша».

      Теоретическую и методологическую базу данной курсовой работы составили труды ведущих специалистов по проблемам маркетингового планирования и принятия решений по продвижению товаров, публикации периодической печати, текущая оперативная информация о деятельности магазина «Вкусняша».

        В процессе исследования использовались  методы опроса, комплексного экономического, сравнительного и графического анализа.

    1 Методологические     аспекты      планирования         маркетинга

    1.1 Основные понятия и определения 

      План  – (экономический) – описание, картина, модель намечаемого будущего состояния экономической системы в целом, регионов, отраслей, предприятий, компаний. План фиксирует показатели, хранящие состояние системы в конце планового периода;  определяет пути, способы достижения плановых рубежей, необходимые для этого ресурсы [2].

      Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга [1].

      План  маркетинга – множество частных планов маркетинговой деятельности (производство, сбыт, реклама и т.д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям. Основу плана маркетинга составляют маркетинговые цели и намечаемые задания.  Обязательная и наиболее важная часть плана – аналитический обзор о состоянии рынка и конкурирующих товарах. В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности  (совершенствование товара, упаковка, ценообразование, сбыт и распределение, реклама и т.д.)  и  составляется общая смета затрат на маркетинг. Порядок и форма разработки плана маркетинга – произвольные [2].

      В плане маркетинга должна суммироваться  стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях предприятия. Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ:

• Тем, кому поручается выполнение письменных планов, не так легко забыть, пренебречь или проигнорировать их выполнение.
• Письменные планы проще довести до других исполнителей с меньшей вероятностью, что они будут неправильно истолкованы.
• В письменных планах распределяются обязанности и обеспечивается оценка результатов.
• Письменные планы указывают на серьезный подход и могут принести большую пользу при изыскании финансовых средств.
• В письменных планах четко обозначены требования и, таким образом, они гарантируют выполнение обязательств аппаратом управления.

      Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки. Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нa oдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниe внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции. Рaзличaeтcя тaкжe oxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Мoгyт быть oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы или oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию, или oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy. Тaкжe плaны мapкeтингa мoгyт paзpaбaтывaтьcя либo нa ocнoвe инфopмaции oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющиx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa, либo плaны цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм. Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй инфopмaции нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныx oтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн. Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдa cнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зa peзyльтaт [3]. 
 

      1.2. Обзор существующих методик маркетингового планирования 

      Маркетинговое планирование – это структурированный  процесс, приводящий к координированным маркетинговым решениям и действиям для определённой организации в течение определённого периода и основанный на: анализе текущей ситуации, включая рынки и потребителей; чётком направлении маркетинга, задачах, стратегиях и программах для целевых потребительских сегментов и т.д. [1, с.131].

      В маркетинговом плане описаны решения и действия, предпринимаемые в процессе семи этапов маркетингового планирования, которые представлены на рисунке ниже (рисунок 1.1).

      

      Рисунок 1.1 - Процесс маркетингового планирования

      Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач [1, с.131].

      С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

      Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

      Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

      Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

      Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

      Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

      Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.