Разработка плана маркетинга по ассортиментной группе молочных продуктов

      Бюджет  маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

      Раздел  «Контроль» характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели [2].

      Структурировать план маркетинга можно и по-другому. По мнению Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. документ плана маркетинга содержит следующие разделы (рисунок 1.2).

      Рисунок 1.2 – Структура плана маркетинга

      Остановимся подробнее на содержании каждого их этих разделов.

      1. Резюме для руководителей - это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице, в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

      2. Введение - предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение, миссию вашего предприятия, информацию об основных факторах и событиях, описание ассортимента товаров и т.д.

      3. Основная часть - в этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа.

      Цели  маркетинга - в этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) - основа его позиционирования. После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода.

      Маркетинговые политики - здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов - описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

      Товарная  политика - в этом разделе плана должна быть отражена следующая информация: результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении); краткое изложение стратегии в отношении товара.

      Рабочий график - после описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

      Бюджет - в разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

      Средства  контроля и процедура внесения корректив – наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика. Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Процедура внесения корректив в план маркетинга.

      Приложения - в приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований - все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения [3].

      Чтобы грамотно строить свою деятельность в сфере маркетингового планирования, необходимо, во-первых, ясно понимать, что собой представляет компания в данный момент. При этом целесообразно рассматривать по отдельности каждое направление ее деятельности. Главная цель - анализ и удержание под контролем их прибыльности - с тем чтобы развивать наиболее привлекательные из них, наилучшим образом перераспределяя финансовые ресурсы и максимизируя совокупную прибыль компании.

      Вторая  предпосылка - использование аналитических инструментов маркетинга (менеджмента) в повседневной деятельности сотрудников службы маркетинга. Эти инструменты значительно повышают производительность и удобство восприятия результатов маркетинговой работы.

      Широкое применение таких методик, как матричные модели, SWOT-анализ, Gap-анализ , CVP-анализ и ряд других, сегодня может быть признано одним из показателей профессионализма и постановки осмысленной маркетинговой работы в компании [4]. 

      1.3. Принятие решений по продвижению 

      Продвижение – это обращение производителя к потребителю с целью предоставить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма обращения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком) [7].

      Объект  продвижения – поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная  и поведенческие реакции [7].

      Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

        - персональная продажа;

      - реклама с использованием средств  массовой информации;

      - стимулирование сбыта; 

      - торговля;

      - спонсорство.

      Все эти подфункции вместе составляют структуру  продвижения [8].

      По  мнению заслуженного деятеля науки  РФ, доктора экономических наук, Соловьёва Бориса Александровича, средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью, используемые, как правило, в интегрированном виде.

      Стратегия продвижения, комбинирующая в единый интегрированный комплекс мероприятия по рекламе, персональным продажам, стимулированию, связям с общественностью, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке.

    Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача - достижение определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории (потребители, посредники, общественные организации и др.).

      Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы - это коммерческая пропаганда товаров [7, с.196].

      При использовании рекламы принимаются  следующие  маркетинговые решения:

1. Определение целей рекламы, они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей (познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции). Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.
2. Определение стратегии рекламы – стратегии «новости» (ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, например, циркониевый браслет), стратегии «логики» (ориентированы на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известной торговой марки, например, стиральный порошок «Тайд»), стратегии «образа» (ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марки, например, пиво «Клинское»).
3. Выбор рекламного сообщения (креатив, творчество) – оно показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.
4. Выбор каналов сообщения – электронные средства (Интернет, ТВ, радио, видео, аудио), печатные издания (газеты, журналы), средства внешней рекламы (щиты, плакаты), прямая реклама (рассылка по почте) и т.д. Решения о выборе рекламы принимаются на основе следующих критериев: доступность канала, максимальный охват целевой аудитории, степень доверия каналу, соотношение затрат и эффекта рекламы и т.д.
5. Разработка бюджета рекламы – расчёт затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей.
6. Измерение эффективности рекламы – экономическая и коммуникативная (её можно получить на основе тестирования рынка)

      Персональные  продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателя ми с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

      Формирование  спроса и стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени.

      Связи с общественностью - это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

      Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает возможность формирования рациональной структуры промоушн-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения разных средств. Благодаря использованию ИМК можно добиться повышения эффективности затрат на продвижение продукции.

      Процесс коммуникаций Соловьёв Б.А. описывает с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Коммуникативная модель

      Источником  информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своём товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (Интернет, телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).