Разработка плана маркетинга по ассортиментной группе молочных продуктов

justify">     По уровню дохода потребителей г. Смоленска можно выделить следующие сегменты: малообеспеченные, с низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом. Малообеспеченные потребители употребляют молоко и молочные продукты в основном реже 1 - 2 раза в неделю. При покупке внимание обращают на массовую долю жира и цену. Отдают свое предпочтение молоку и кефиру. Респонденты группы с низким доходом употребляют молоко и молочные продукты чаще 1 - 2 раза в неделю (33 %) и 1 - 2 раза в месяц (25 %). При выборе места покупки обращают внимание на стабильность наличия молочных продуктов и цену. Сведения по группе респондентов со средним доходом практически не отличаются от предыдущей. Можно отметить, что при выборе молочной продукции они ориентируются на производителей, качество продукции которых проверено ранее. Отдают свое предпочтение творогу и сметане. Потребители группы с высоким доходом, предпочитают молочные продукты, потому что это вкусно и полезно. Приобретают молочную продукцию практически каждый день (50 %). Выбирают кефир, творог и йогурт. Важные факторы при покупке молочной продукции - производитель, проверенное качество, массовая доля жирности и вид упаковки.

     

      Диаграмма 2.4 - Сегментация рынка по уровню дохода потребителей

      (доля на рынке,  %)

      Сегментация рынка по возрасту потребителей (диаграмма 2.5).

      

      Диаграмма 2.5 - Сегментация рынка по возрасту потребителей

      (доля  на рынке,  %)

      Из  диаграммы видно, что наиболее часто молочную продукцию приобретают потребители старше 65 лет и моложе 6 лет, по сравнению с другими возрастными группами, это обусловлено тем, что в соответствии с возрастом изменяется и потребность в молочных продуктах.

      Сегментация рынка по предпочтениям молочной продукции (диаграмма 2.6).     

     Среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84%. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты: йогурты составляют более 25%, сметана 7%, творог 5%.

     

      Диаграмма 2.6 - Сегментация рынка по предпочтениям молочной         продукции (доля на рынке, %)

      Предприятие может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка:

      - недифференцированный маркетинг;

      - дифференцированный маркетинг;

      - концентрированный маркетинг.

      В настоящее время магазин «Вкусняша» переходит от недифференцированного к дифференцированному маркетингу.

      Также магазин использует метод ценообразования  на основе ценностной значимости. Подход к формированию цен на основе такого метода означает использование следующего алгоритма действий: Покупатели —> Ценность —> Цена —> Затраты —> Товар.

      Цель  ценообразования в этом случае заключается  в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

      В основу стратегии заложен выбор  целевого сегмента или сегментов рынка и отличительных преимуществ. Для эффективного проникновения на рынок для магазину «Вкусняша»  наиболее предпочтительна стратегия широкого глубокого или массового маркетинга, так как фирма работает с уже известными товарами на старом, знакомом рынке, который развивается и еще не насыщен. Самое главное при этом для руководства - снижение издержек производства и на этой основе:

      •   продажа товаров по ценам ниже, чем у конкурентов;

      •    широкое использование скидок и льгот;

      •   применение интенсивной рекламы;

      •   поиск новых сегментов рынка, где спрос еще не насыщен;

      •   попытка установить контроль над конкурентами.

      По  данным исследований, проводимых в  г. Смоленске, за последние годы произошло  коренное изменение потребительских  предпочтений. Наиболее значимым фактором при принятии решения о покупке стало качество продукции (Таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Факторы, влияющие на выбор потребителя  при покупке молочных изделий

      Как видно из таблицы при принятии решения о покупке на первом месте стоит качество, а только потом цена. Магазин Вкусняша имеет самые низкие цены по сравнению с основными конкурентами, но при этом гарантирует хорошо качество для потребителей с разным уровнем дохода: низким, средним и высоким. Для целевого сегмента продукция предприятия представляется как экологически чистая и доступная.

      Проанализировав существующих на рынке конкурентов, можно построить карту позиционирования по цене и качеству (рисунок 2.7).

      

      

      Рисунок 2.7 – Карта позиционирования по цене и качеству

      Позиционирование  по цене и качеству показывает, что организация занимает выгодное положение, так как реализует товар достаточно высокого качества по самой низкой цене.

      Проведём  позиционирование конкурентов в  этой области по ассортименту и внешнему виду продукции (рисунок 2.8).

      

      Рисунок 2.8 – Карта позиционирования по ассортименту и внешнему    виду

      Как видно из рисунка 2.8 предприятию ещё необходимо работать над этим, так как предприятие имеет не плохой внешний вид, однако ассортимент на порядок ниже, чем у конкурентов. 

      2.5 Комплекс маркетинга 

      Чтобы достичь поставленных целей, необходимо сформировать комплекс маркетинговых средств и стратегических решений.

      Решения по товару - планируется расширение ассортимента товара и изменение внешнего вида упаковка товара, для привлечения внимания покупателей. Для большинства потребителей немало важными факторами являются как цена, так и качество товара. Так как среди основных конкурентов предприятие имеет наименьшую цену, то оно изучает слабые стороны, касающиеся качества продукции.

      Решения в области ценообразования – в настоящий момент, как уже было сказано выше, предприятие имеет наименьшую цену, что является большим преимуществом, так как в Смоленске основная часть населения имеет средний уровень доходов.

      Решения в области продвижения - что касается продвижения продукции, то необходимо использовать методы, такие как яркая упаковка, проведение дегустаций, создание скидок, различного рода реклама и т.д.

Таблица 2.5 - Взаимное влияние факторов

 

      2.6 План маркетинговых мероприятий 

      В своей деятельности на 2010 год предприятие  планирует проведение следующих  мероприятий:

      1) Закупка   и   установка   нового   оборудования   -   в   1-2   квартале 
произвести замену старого кассового аппарата, в 3 квартале 
установка охранной системы. Ответственный заместитель директора по хозяйственной части. Стоимость 35500 рублей. Срок выполнения 3 квартал.

     - начать   выпуск   нового  товара  (сливок  для   кофе   в   одноразовой 
упаковке, ряженки);

     - повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества;

     - расширение числа покупателей на 2%;

     - увеличение прибыли от продаж 5 %.

      2) Проведение акций: дегустация продукции - 2 раза в год. Ответственный заместитель директора по продажам. Стоимость 26000 рублей. Срок выполнения 2 квартал.

      Ожидаемый результат:

• расширение числа покупателей на 4%;
• увеличение прибыли от продаж 6 %;
• улучшение имиджа магазина на рынке;
• повышение культуры продажи;

     3) Установление 5% скидок на покупку по воскресеньям. Ответственный заместитель директора по продажам. Стоимость 170000 рублей. Срок выполнения 2 квартал.

      Ожидаемый результат:

• расширение числа покупателей на 3%;
• увеличение прибыли от продаж 7 %;

      - повышение удовлетворенности потребителей, т.е. увеличить количество повторных покупок.

      Магазин «Вкусняша» лучше, чем другие магазины данного  района со средним уровнем дохода потому, что предлагает вкусную молочную продукцию по цене доступной для большинства потребителей, в результате покупатели приобретают продукцию, которая наиболее удовлетворяет их вкусовые пристрастия, можно сделать комплексную покупку всех молочных продуктов. 

      2.7 Затраты на маркетинг 

      Для определения затрат на маркетинг  воспользуемся методом «снизу - вверх», то есть сначала произведён расчёт затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей величины.