Разработка плана маркетинга по ассортиментной группе молочных продуктов

      Согласно  модели Соловьёва Б.А., коммуникативное взаимодействие описывается с помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА (и все последующие ее разновидности). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец, к действию.

      Критериями оценки эффективности коммуникативного воздействия (ответной реакции) служат иерархические и неиерархические модели, позволяющие количественно оценить показатели знания (осведомленность, припоминание), отношения (эмоции, образ) и действия (пробные и повторные покупки):

• «знания - эмоции - действия» (модель высокой вовлеченности АИДА, ДАГМАР, РОДЖЕРС);
• «знания - действия - эмоции» (модель слабой вовлеченности);
• «действия - эмоции - знания» (модель уменьшения диссонанса).

      В статье Голубковой Е.Н. говорится, что  в последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации [3].

      Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

      1) информировать перспективных потребителей  о своём продукте, услугах, условиях продаж;

      2) убедить покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

      3) заставлять покупателя действовать  – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

      Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Это называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

      Комплекс  маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

      1) решения о продукте;

      2) ценовые решения;

      3) решения о каналах распределения;

      4) решения о продвижении.

      Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

      Рассмотрим  более подробно понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение «звучит как  «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть «покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

      Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.

      Практика  продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

      Значительную  роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

      Соединение  только что описанных элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

      Важнейшие функции продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга следующие:

      - создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

      - формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

      - информирование о характеристиках товара;

      - обоснование цены товара;

      - внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

      - информирование о месте приобретения товаров и услуг;

      - информирование о распродажах;

      - создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

      План  продвижения, как правило, состоит  из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтении, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей [5].

      Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Компании редко когда используют только одну форму продвижения. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные определенные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют все больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

      Бюджет  продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. В настоящее время выработано 5 альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При методе прироста компания стоит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшим фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу. При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимуществ этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций [6].

      2 План маркетинга по ассортиментной группе молочных продуктов магазина «Вкусняша»

2.1 Общие сведения о предприятии 

      Фирменный магазин «Вкусняша» молочного завода                ООО «Смолка» образовался в феврале 2006 года. Свидетельство о регистрации № 853, выдано 13.01.2006, расчетный счет: № 3015000006283, корреспондентский счет: № 564788987845611, Юридический адрес: 214020,    г. Смоленск, Крупской ул. дом 68, Тел.: 62-27-03.

      Магазин «Вкусняша» - торговое предприятие, реализующее  молоко и кисломолочную продукцию, изготовляемая местным молочным заводом, которая выпускается из натуральных продуктов (молока, сливок с использованием молочнокислых бактерий, молочных заквасок, с добавлением различных компонентов). Продукция предприятия ориентирована на широкий круг потребителей: учебные заведения, детские сады, здравоохранительные организации и на частных лиц, которые хотят купить продукцию, предназначенную для использования в здоровом питании, и предъявляют достаточно высокие требования к качеству продукции. Молочная продукция характеризуется хорошим качеством, удобной для различных нужд расфасовкой, минимальным использованием консервантов, сравнительно низкими ценами.

      Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию магазина  «Вкусняша»   выгодно   отличает  от  продукции   конкурентов  её невысокая цена (получена за счет снижения торговой надбавки), которая делает продукцию предприятия доступной не только для большинства жителей Смоленского района, но и районов-соседей, также нужно подчеркнуть то, что в продукции минимально используются ароматизаторы, красители, эмульгаторы, что снижает сроки годности, но безопасно для здорового питания и совсем не влияет на богатый ассортимент продукции.

      Деятельность  предприятия является частью молочной отрасли. С начала 90-х годов в этой отрасли происходило сокращение объемов производства и только в последние несколько лет наблюдается подъем производства. Это связано с оживлением экономики, которая стала стабильной. Современная пищевая отрасль, занимающаяся производством молочной продукции, имеет большое будущее, т.к. люди стали больше внимания уделять своему здоровью, а молоко - это кладезь витаминов (где-то 16), аминокислот, плюс натрий, магний, цинк, фтор, йод, белки в основном все полноценные, а жиры легкоусвояемые. Такой универсальный продукт-лекарство.  

      2.2 Анализ маркетинговых возможностей 

     Если   в   прежние   времена   предприятия   могли   планировать   свою деятельность, опираясь только на внутреннюю среду (микросреду), то с переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать и внешнюю среду (макросреду).

     Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.

     Социальная  среда. Отток молодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата и производительность труда. Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать условия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему стимулирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.

     Правовая  среда. На рынке наша продукция не является новой, обладает достаточной  патентной чистотой и высокой  степенью патентной защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также имеются различные сертификаты (сертификат соответствия, гигиенический сертификат, сертификат «Продукция 2007 года).

     Научно-техническая  среда. С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности труда, улучшению качества продукции, появляются новые прогрессивные материалы, высокопроизводительное оборудование и инструменты и технологическая оснастка. Чтобы оставаться конкурентоспособным, предприятие должно разрабатывать и осуществлять проекты создания новой

 продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников. Морально устаревшее и изношенное оборудование, отсутствие нового современного оборудования крайне негативно отражается на конкурентоспособности.

     Экологическая    среда.    Люди    стремятся    покупать    продукцию    из экологически чистого сырья.