Разработка политики продвижения на предприятии

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

  «Ростовский государственный  строительный университет»

 

 

 

 

Институт экономики и  управления

Кафедра маркетинга и логистики

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Управление  маркетингом»

На тему: Разработка политики продвижения на предприятии

 

 

 

                                                                    

 

                                                                           Выполнил: гр.Мр-412 

                                         Саркисян А.А.

                                                                        Проверил: старший преподаватель

                                          Макеева О.А.                                   

 

 

 

                                        

                                             Ростов-на-Дону

                                                      2012

                                                  Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы продвижения на предприятии

1.1.  Этапы  разработки программы продвижения  и сущность продвижения 

1.2. Оценка эффективности продвижения

Глава 2. Маркетинговый  анализ деятельности предприятия

2.1. Общая характеристика  предприятия

2.2. Анализ финансового  состояния предприятия

2.3. Анализ финансовых  результатов

2.4. Анализ комплекса  маркетинга

2.5. Анализ рыночных  возможностей предприятия 

Глава 3. Разработка рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности предприятия

Заключение 

Список использованной литературы

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                        Введение

Одной из важнейших  составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции/услуг  компании на рынке.

Продвижением можно считать  любую форму сообщений, с помощью  которых фирма информирует и  убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние  на общество.

   Цель курсовой работы – рассмотреть теоретические основы разработки продвижения на предприятии и на примере предприятия ООО «Алидар» провести анализ его маркетинговой деятельности, разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

     Актуальность темы курсовой работы обоснована тем, что на большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Для достижения цели работы необходимо решить ряд  следующих задач:

- рассмотреть  этапы разработки программы продвижения и сущность продвижения;

- изучить оценку эффективности продвижения;

- дать общую  характеристику предприятия;

-  проанализировать  финансовое состояние предприятия;

- проанализировать  финансовый результат предриятия;

- проанализировать  комплекса маркетинга;

-  проанализировать  рыночные возможности предприятия;

- разработать  ряд мер по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

   Методической  основой курсовой работы послужили работы по маркетингу и маркетинговым коммуникациям следующих авторов: Ян В. Виктор, Т.Н. Черняховская,  Калюжнова Н. Я., Якобсон А. Я. Голубков Е.П. Федько В.П., Федько Н.Г, Симонян Т.В., Кизилова Т. Г., В. И. Беляев Тимофеев М.И., Прошкина Т.П.  и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы разработки продвижения на предприятии

 

1. Этапы разработки программы продвижения и сущность продвижения

   Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [1. с.20].

Продвижение –  это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения  и напоминания потребителям о  своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [ 4. с. 104].

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [ 8. С. 43].

Фирма может  передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами [2. C.142]

О новой продукции  и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них  еще нет какого-либо отношения  к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

  Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели:

1. Информирование  потребителей о товаре (где можно  купить товар, какова его цена  и другая информация о характеристиках  товара);

2. Убеждение  в достоинствах товара, мотивация  к покупке данной продукции;

3. Напоминание  о товаре, необходимое для стимулирования  дополнительного спроса [3, c. 141].

    Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. В организации продвижения товара на предприятии включает в себя следующие составляющие:

- формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

- анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

- рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

- установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

- установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

- разработка дизайна продукции, упаковки;

- мероприятия по сбыту товара;

- планирование и осуществление продвижения товаров;

- разработка мер, направленных на увеличение продаж [10. c. 67].

Важнейшие функции  продвижения с точки зрения комплекса  маркетинга:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- сохранение популярности существующих товаров и услуг;

- изменение образа теряющих свои позиции товаров;

- объяснение, где могут приобретаться товары и услуги;

- убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов [6. c. 42].

    Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

- поощрение продавцов за хорошую работу;

- применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

- распространение бесплатных образцов новых товаров;

- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

- организация выставок;

- выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

- проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция [13. c. 57].

Политика продвижения  способствует максимальному сбыту  товара и помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

 

Этапы разработки программы продвижения фирмы, товара или услуги состоит из семи этапов (рис.1) [14].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1. Этапы разработки программы продвижения фирмы

 

 

Этап 1. Анализ исходных данных.

     Перед тем, как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, необходимо собрать информацию о:

-характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);

- характеристиках конкурирующих товаров или услуг.

   Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги, по сути, играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения товара / услуги. Перед началом разработки программы продвижения необходимо выяснить социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).

Информация  о характеристиках конкурирующих  товаров и услуг также понадобиться на этапе определения содержания сообщения — в первую очередь для того, чтобы выделить уникальное преимущество продвигаемого товара, отсутствующее у конкурирующей продукции.

Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей товара/услуги (если товар/услуга новые, то можно опросить потребителей сходных товаров/услуг), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих товарах/услугах.

Этап 2. Цели продвижения