Разработка политики продвижения на предприятии

Этап 8. Оценка результатов

     Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

     С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

     Поэтому, если бюджет ограничен, а масштабы бизнеса невелики, то лучше использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, — обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения — проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к продвигаемому товару или услуге.

Более подробно об эффективности продвижения рассмотрим в следующем разделе.

 

1. Оценка эффективности продвижения

     В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики. В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под результатом понимается как формирование нужного для компании поведения потребителя вследствие оказанного воздействия, так и получение ею прибыли [11. c. 164].

Рассмотрим  следующие способы оценки эффективности продвижения:

  1)Основной метод оценки финансовой эффективности продвижения основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет проведения мероприятий по стимулированию, и сопоставлении этих объемов с затратами. Для этого нужно найти финансовые показатели оценки рентабельности продаж. На основе показателей прибыли и выручки от реализации рассчитывают коэффициенты рентабельности по всей продукции в целом и по отдельным ее видам. Сокращение затрат на производство и сбыт продукции может считаться положительной тенденцией при оценке данных коэффициентов. Однако сокращение этих затрат в текущем периоде может отрицательно сказаться на рентабельности в следующих периодах, так как для восстановления позиций компании на рынке потребуется значительно увеличить данную статью расходов. С помощью правильно построенной системы продвижения можно увеличить объем реализации продукции при невысоком уровне затрат на производство. Достичь данной цели можно путем создания на рынке сильных брендов, которые будут приносить прибыль компании в долгосрочной перспективе.

Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность  средств продвижения определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.  
        Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования средств продвижения, с расходами, связанными с их реализацией.

Основным материалом при анализе экономической эффективности  результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как  и при анализе эффективности  рекламы, статистические и бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Расчет экономической  эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по следующим формулам:

1. Расчет товарооборота под воздействием рекламы

Тд = (Тс * П * Д) / 100,    

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневный  товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном  процессе;

П - относительный  прирост среднедневного товарооборота  за рекламный период по сравнению  с дорекламным (%).

2. Расчет экономического эффекта рекламирования

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), 

где Э - экономический  эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты  на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3. Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,  

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

4. Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может  определяться методом целевых альтернатив  путем сопоставления планируемых  и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%,  

где К - уровень  достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический  объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый  объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Окончательный вывод об эффективности мероприятий  по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

2) Эффект стимулирования с помощью опросов покупателей.

  Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения.

Характерная черта метода – определение значения продаж и  прибыли, относящейся к эффекту  стимулирования без выявления этих показателей, без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж.

Для применения метода необходимо знать общее число  покупателей или общее число  покупок, совершенных по результатам  стимулирования (первая генеральная  совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

- о том, какие средства  коммуникации привели к обращению  покупателя в фирму;

- о роли скидки при  принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение  покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более  вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно их средств массовой информации.

Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу  с предложением скидок, подарков и  т.п.

3) Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования продаж.

 Данный метод оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций применим в том случае, когда компания использует различные дисконтные системы в виде купонов, скидок и т.д. для стимулирования продаж.

Основная задача, оценки эффективности использования  стимулирования продаж заключается  в том, чтобы показать, чего можно  добиться за счет ее применения. Методы оценки эффективности стимулирования продаж представлены в табл. 1.1 [12. c. 87].

                                                                                      Таблица 1.1

       Методы оценки эффективности стимулирования продаж

Вид тестирования	Коммуникации, Источник, способ распространения обращения	Поведение, псевдопокупка, покупка
Тестирование  постфактум	Читательская  аудитория Оценка изменения  отношения и осведомленности Тест на припоминание Ассоциация Оценка аудитории	Метод одного источника  Разбивка аудитории Стимулирование запросов Подсчет продаж
Параллельное  тестирование	Тест на припоминание Оценка изменения  отношения Параллельные опросы	Метод одного источника  Потребительские дневники Метод  ревизии домашних запасов
Предварительное Тестирование	Фокус-группы Измерение физиологических  реакций Опросные листы Прямая почтовая рассылка Метод разбивки тиража Зрительская аудитории Читабельность Текущее тестирование	Метод одного источника  Пробный маркетинг

 

Все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям:

1) Эксперимент  подразумевает оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое либо ответное действие.

2) Опрос. При  проведения опроса используются  собеседование или анкетирование,  позволяющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношении.

3) Механические  измерения позволяют собирать  информацию с помощью специальных  приборов. Самыми распространенными являются приборы контроля физиологических реакций человека.

Основным инструментом для оценки эффективности использования  стимулирования продаж являются исследования, качественные и количественные. Выбор  того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Таким образом, продвижение является одним из самых необходимых процессов на предприятии. Для достижения высоких результатов мероприятий по продвижению необходимо интегрирование маркетинговых коммуникаций, но с учетом особенностей выбранного сегмента рынка. Постоянно анализировать потребителя и проводить тренинги для персонала. Проводить маркетинговые исследования. При этом контролировать весь процесс.

 

 

Глава 2. Маркетинговый  анализ деятельности предприятия ООО  «Алидар»

 

2.1. Общая характеристика  предприятия ООО «Алидар»

    ООО «Алидар» создано 12 ноября 1999 г., место нахождения ООО «Алидар» определяется местом его государственной регистрации: г.Ростов-на-дону, ул.Иловайская 31.

Фирма ООО "Алидар" работает на рынке поставок мебели более 10 лет. Задача фирмы - производство недорогой и высококачественной мебели для населения, государственных  учреждений и организаций. Фирма "Алидар" производит мебель из древесного массива лиственных и ценных пород дерева на итальянском и немецком оборудовании марки "Holzher". Вся мебель сертифицирована. Кроме того, имеется оборудованный слесарный цех для изготовления мебели на металлокаркасе и цех по производству фасадов и дверей из натурального дерева хвойных и ценных пород. Мебель фирмы практична и имеет современный дизайн. Выполняется в различных конфигурациях и цветовых гаммах. При отделке используется итальянские высококачественные материалы фирмы «SAVERLAC», оригинальная отечественная и импортная фурнитура.

Высшим органом  управления ООО «Алидар » являются учредители. Учредители ООО «Алидар» уполномочены принимать решения  по любым вопросам деятельности общества. Исполнительным органом ООО «Алидар» является директор, который осуществляет руководство текущей деятельностью, назначается и освобождается общим собранием участников. Организационная структура управления ООО «Алидар» представлена в приложении 1.

Среднесписочная численность сотрудников ООО  «Алидар» за 2009 г. составила 65 чел.

Директор ООО  «Алидар» - без доверенности действует  от имени общества, в том числе  представляет его интересы и совершает  сделки; распоряжается имуществом общества в пределах определенных настоящим  уставом и Федеральным законом  «Об обществах с ограниченной ответственностью»; издает приказы о назначении на должности работников общества, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания. В своей деятельности директор подотчетен общему собранию участников ООО «Алидар».