Разработка PR-кампании на примере гостиницы "Березка"

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ 4

1 СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ 6

1.1 Понятие PR-кампании, особенности организации 6

1.2 Принципы проведения PR-кампании в коммерческой сфере 15

1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании 19

в коммерческой сфере 19

Выводы по главе один 23

2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «БЕРЕЗКА» 24

2.1 Программа исследования 24

2.2 Характеристика исследования 33

2.3 Результат исследования 43

Выводы по главе два 44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 47

ПРИЛОЖЕНИЕ А 49

Перечень мероприятий по продвижению услуг гостиничного комплекса «Березка» 49

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  работы. Перед любой организацией, предприятием или фирмой стоит довольно непростая задача, которая заключается  в выработке своего оригинального  стратегического курса на будущее  в быстро меняющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать  на изменения окружающей среды, повышая  шансы реализации своих планов. Для  достижения стратегических целей, стоящих  перед организацией, наиболее существенным методом является эффективное использование  технологий связей с общественностью, то есть PR. Информационное обеспечение PR в коммерческой сфере наиболее актуально и важно. Если раньше PR-деятельность не были так популярна в стратегических планах наших отечественных предприятий и фирм, то на сегодняшний день применение PR в своей деятельности используют абсолютно все предприятия, организации и фирмы на отечественном рынке. И поэтому необходимо более тщательно подходить к проблеме изучения именно PR-кампаний, разработке и поиску новых технологий PR.

Конкуренция на рынке гостиничных услуг  становится все жестче – как в столице, так и в регионах. Особенно жаркие битвы за клиентов ведутся в динамично  развивающемся гостиничном секторе. В этой связи тема работы актуальна, так как необходима разработка такой  концепции продвижения услуг, в  которой традиционная для данного  бизнеса консервативность сочеталась бы с его широкой узнаваемостью.

Степень изученности темы. В последние  годы появилось большое количество работ, посвященных паблик рилейшнз. Сущность PR-коммуникации, ее функции и формы рассматривают в классических трудах представители западной PRологии (С. Блэка, Ф. Буари, С. Катлипа), а также этому вопросу посвящены исследования отечественных ученых и PRменов-практиков (И.В. Алешиной, Е.А. Блажнова, А.Б. Василенко, А.Ф. Векслер, Т.Ю. Лебедевой, Л.Б. Невзлина, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой и других), адаптирующих достижения американской и европейской науки о связях с общественностью к российской PR-действительности и суммирующих опыт российского рынка PR.

Цель  работы состоит в изучении организации  и проведения PR-кампании в коммерческой сфере на примере гостиничного комплекса «Березка».

Достижение  цели работы предполагает решение ряда исследовательских задач:

1) привести  понятие PR-кампании, особенности  организации;

2) рассмотреть  принципы проведения PR-кампании  в коммерческой сфере;

3) охарактеризовать  оценку эффективности проведения PR-кампании в коммерческой сфере;

4) провести  анализ организации и проведения PR-кампании на примере гостиничного комплекса «Березка».

Объект  исследования  – PR-кампания в коммерческой сфере.

Предмет – особенности организации и  проведения PR-кампании в коммерческой сфере.

Обзор источников литературы. При написании курсовой работы были использованы труды таких  авторов как Алёшина И.В., Блажнов Е.А., Борисов Б.Л., Березин В.Н., Лысикова О.В., Кочеткова А.В. и другие. В них приведена характеристика PR, основных направлений PR-деятельности, особенностей организации PR-кампании.

Структура работа подчинена логике научного исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.

 

Глава 1 СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ

1.1 Понятие PR-кампании, особенности организации

 

В работе специалиста по связям с общественностью  составляющим элементов является организация PR-кампании. Рассмотрим несколько определений PR-кампании.

PR-кампания  – «мероприятия для осуществления  очередной важной общественно-политической  или социальной задачи, нацеленной  на улучшение имиджа (образа, репутации)  субъекта связей с общественностью  и поддержание гармоничных отношений  с общественностью» [20, с. 87].

PR-кампания  – «комплексное и многократное  использование PR-средств, а так  же рекламных материалов в  рамках единой концепции и  общего плана воздействия на  мнения и отношения людей в  целях популяризации имиджа, поддержания  репутации» [8, с. 97].

PR-кампания  – это целенаправленная, системно  образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их  мероприятий, объединенных общим  стратегическим замыслом, направленная  на решение конкретной проблемы  организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим  субъектом (субъектами) PR на определенном  этапе деятельности организации.

В организационном  плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых  параллельно и последовательно  по единому плану.

В коммуникативном  плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных  способов, которая предназначена  для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом  плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.

Выделим пять основных признаков PR-кампании:

1. В компании  по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться  и реклама в качестве одного  из вспомогательных средств, но  ни в коем случае не ограничиваться  ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие  группы:

– PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.);

– средства, которые предполагают исходящую  информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.) [10, с. 119].

2. PR-кампания  подразумевает общую концепцию  и план действий. Именно этим  она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания  рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных  мероприятий, так и не имеющих  определенных границ PR-программ, часто  растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных  параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы  либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный  характер и затрагивать почти  все стороны деятельности фирмы  (организации). Они включают в  себя как минимум несколько  мероприятий. Поэтому их осуществление  и налаживание коммуникаций с  целевыми аудиториями по самым  разнообразным каналам требует  вложения значительных материальных  и финансовых ресурсов. PR-кампании  намного дешевле обычных рекламных  кампаний, но их так же нельзя  отнести и к малобюджетным.

5. Все  PR-кампании имеют общую структуру,  «в большинстве случаев PR-кампании  строятся по одной модели, независимо  будь-то продвижение политика  или товара на рынок».

Наиболее  распространенные причины, обуславливающие  необходимость организации и  проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

– потребность  в создании имиджа компании или организации;

– потребность  в проникновении на новые рынки;

– потребность  в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

– потребность  в преодолении кризиса, в котором  находится организация;

– потребности  конкурентной борьбы;

– потребности  в осуществлении приватизации;

– проблема изменения торгового имени [4, с. 213].

Основные  характеристики PR-кампаний.

1) проблемная  ориентированность. PR-кампания всегда  направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

2) целенаправленность. PR-кампания всегда направлена  достижение конкретной цели;

3) системность. PR-кампания должна представлять  собой согласованную систему  PR-операций и обеспечивающих их  мероприятий;

4) планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

5) дискретность, ограниченные временные рамки,  наличие начала и конца. PR-кампания  – это социально-коммуникативная  технология решения конкретной  проблемы организации, когда возникает  соответствующая потребность, что  означает ее дискретность и  конечность;

6) технологичность  (структура, номенклатура и последовательность  процедур и операций). Совокупность  действий технологических субъектов  по решению проблемы организации  в рамках PR-кампании должна быть  представлена в виде структурированной  технологической цепочки процедур  и операций. Такая технологическая  цепочка называется технологическим  процессом PR-кампании;

7) оптимизация  и обратная связь. Каждая PR-кампания  разрабатывается и реализуется  с учетом оптимальности. В качестве  критерия оптимальности может  выступать минимальное использование  ресурсов, максимальный эффект и  прочее. Критерий оптимальности  подразумевает обратную связи  и оценку эффективности PR-кампании [14, с. 112].

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

1) исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап);

2) планирование (стратегический анализ, разработка  предложения, утверждение программы);

3) реализация  программы PR-кампании (действия и  коммуникации);

4) оценка  эффективности PR-кампании.

Под исследованиями в связях с общественностью принято  понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и  поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд  требований к формулировке проблемы:

– в ней  должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена  в настоящем времени;

– в ней  не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

– ее постановка не должна подразумевать возможность  решения: это следует сделать  на более позднем этапе - формулировки цели и задач PR-кампании;

– она  должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании [3, с. 85].

Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.

1. Необходимо  изучить организацию или фирму,  для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие  ресурсы. Изучение заказчика является  очень важным мероприятием, поскольку  неверно истолкованные и психологически  некорректные представления могут  привести к самым нежелательным  последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду  организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних  факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить  сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень  важным направлением исследований  является коммуникационный аудит,  который представляет собой «систематическое  документирование коммуникаций  организации с целью уяснения  того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением  исследований при подготовке  к проведению PR-кампании является  изучение общественности фирмы,  ее целевых аудиторий, состояния  общественного мнения и т.п.  Это направление исследований  достаточно широко освещено в  литературе, поскольку в основном  такого рода исследования проводятся  стандартными социологическими  методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика  проведения исследований при  помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.