Разработка PR-кампании на примере гостиницы "Березка"

4. Изучение  СМИ и их аудиторий. Это направление  очень важно и крайне полезно  как для конкретной кампании  по связям с общественностью,  так и для PR-деятельности вообще.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции. На этапе планирования:

1) формируется  объединенная программа, при надлежащем  исполнении которой общие усилия  всех участников PR-кампании приводят  к достижению конкретных целей;

2) обеспечиваются  согласованные действия менеджмента  и всех участвующих в кампании  подразделений организации;

3) создается  возможность для их активной  деятельности;

4) создается  основное направление действий, не позволяющее отклониться от  главного;

5) обеспечивается  оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании [20, с. 246].

Любая кампания в сфере связей с общественностью  ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение  проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение  целей и задач (в конкретных  показателях определяется, что должно  быть достигнуто);

3. формирование  ситуационных стратегий (моделирование  действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка  технических решений (определение  сроков исполнения заданий);

5. определение  методов оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем) [26, с. 173].

Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих  результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в  каждой целевой группе общественности.

Задачи  более конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним  из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

– сегментирование  массовой аудитории;

– выявление  ценностей и идеалов каждого  сегмента;

– определение  каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту [22, с. 162].

Очень важным в концепции кампании по связям с  общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения  сил, средств и мероприятий в  рамках кампании.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного  графика мероприятий. При этом нужно  учитывать период времени, на который  рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать  сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все  события можно разбить на две  больших категории: рутинные и не рутинные. Рутинные события носят  повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается  в использовании относительно быстрых  и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Не рутинными  событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие  в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или  ресурсов. Планирование PR-кампаний для  нестандартных (не рутинных) событий  часто требует использования  более длительных и необычных  методов.

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев  эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые  результаты необходимо указать в  плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно  оценить ее успешность.

Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать  предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет  убрать из плана PR-кампании диссонирующие  элементы и прояснить не вполне очевидные  моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом  планирования является разработка программного документа – единого плана  проведения PR-кампании. На этапе реализации PR-программы имеется несколько  основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает  время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

Заключительный  этап проведения PR-кампании состоит  из нескольких элементов: анализ проделанной  работы, ее содержательные итоги, написание  отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

Основные  задачи этапа:

1)обеспечение  соответствия главных направлений  PR-кампании общим целям коммуникационной  политике организации;

2) определение  эффекта, конкретного результата  кампании;

3) обеспечение  эффективности: от выбора наиболее  эффективных вариантов обращений,  средств, каналов коммуникаций, до  разработки общих целей PR-деятельности;

4) определение  эффективности расходования финансовых  средств на кампанию;

5) определение  соответствия формы и содержания  коммуникаций требования государственного  и профессионального регулирования  морально-этическим нормам общества [17, с. 188].

Оценка  эффективности PR-кампании наименее исследованный  вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.

1.2 Принципы  проведения PR-кампании в коммерческой  сфере

 

В зависимости  от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Главные виды PR-деятельности – это  коммерческий и политический PR.

Первоначально PR-деятельность была направлена исключительно  на потребителей. Программы PR, направленные на создание положительной известности  производящих товары фирм, предприятий, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда  надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы, властные структуры, работники самой  фирмы. Помимо обыденных PR-мероприятий применяют кризисный PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Для понимания  сущности методов PR необходимо представить  характеристику основных элементов PR-коммуникаций.

Заказчик  выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно обсуждаются основные условия проекта-задания  с учётом главной цели PR-кампании, примерного объёма затрат, специфики  заказа, сроков выполнения ожидаемых  результатов. Содержание первого этапа  заключается в оформлении проекта - задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на восстановление необходимых связей с общественностью, в лице определённой целевой аудитории.

Коммуникатор  как исполнитель оценивает стоимость  будущего объёма работ, уточняет реальные возможности с учётом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики  и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор готовит необходимую  исходную информацию для разработки PR-обращений.

PR-обращение  (сообщение) – это результат  работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия, как «пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и т.д.; совокупность информации (сообщений), является следствием проводимых PR-мероприятий, которую создаёт и передаёт коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.» [14, с. 78].

Каналы  коммуникации – это средства, с  помощью которых сообщение передаётся от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингов, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и др.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменно знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации – пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия являются препятствием для  адресата сообщения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и др.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческие и другими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью  является неотъемлемой частью системы  управления, которая «призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации» [13, с. 85].

В коммерческих структурах PR-подразделения имеют  свою специфику, которая обусловлена  принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с  общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения  выполняют следующие функции:

1) заказ  исследований, носящих маркетинговый,  социологический и политологический  характер;

2) проведение  анализа данных, полученных в  ходе исследований, и по результатам  проведенного анализа составление  программы по связям с общественностью,  причем программы должны иметь  конкретную цель: формирование общественного  мнения или изменение его в  лучшую сторону по отношению  к фирме. PR-специалисты в коммерческом  секторе занимаются проведением  тендеров. Для более успешной  работы они приглашают специалистов  из PR-агентств;

3) налаживание  корпоративной связи с общественностью;

4) создание  имиджа организации среди населения;

5) налаживание  контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное  мнение, а также налаживание коммуникаций  с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) организация  работы со средствами массовой  информации, проведение пресс-конференций,  написание пресс-релизов, статей  для радио и телевидения. Разработка  материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной  жизни организации;

7) проведение  презентаций фирмы и выпускаемых  ею товаров (или оказываемых  услуг), организация экскурсий в  фирму, проведение корпоративных  мероприятий;

8) работа  в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) участие  в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной  направленности, а также организация  и проведение мероприятий для  сотрудников в нерабочей обстановке [11, с. 231].