Разработка PR-кампании на примере гостиницы "Березка"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Операционализация понятий контент-анализа

Категория контент-анализа	Единица контент-анализа	Единицы счета
Имидж товара (услуги)	Функциональная ценность товара	«Гостиничный комплекс Березка заслужил признание как у жителей города, так и у туристов»
	Дополнительные услуги (атрибуты)	В гостиничном комплексе содержится несколько ресторанов, кафе, тренажерный и конференц-залы.
	Необходимые атрибуты	«Гостиничный комплекс Березка это не просто бренд, он имеет множество наград».
	Подкрепляющие атрибуты	«в данном комплексе ежегодно проходит более 80 различных мероприятий»
Имидж потребителей товара	Стиль жизни	«гостеприимство »
	Ценностные ориентации	«Миссия компании — постоянная готовность и желание радушно принимать  Гостей, предоставляя им уютные и комфортные номера, безопасные условия для отдыха и временного проживания, удовлетворяя при этом их бытовые потребности  таким образом, чтобы они чувствовали  и долго сохраняли в своей  памяти теплоту нашего гостеприимства.»
	Интересы личности	Гостиничный комплекс развеивает миф  о том, что посетители гостиниц это  только постояльцы. Сейчас жители используют комплексы как поход в ресторан, тренажерный зал или караоке-бар. Ведь все это можно найти в  одном месте.
	Активность личности	«Мы учитываем мнение наших клиентов и с радостью отвечаем на их вопросы»
	Общественный статус потребителя	«гостиница доступна для широких  слоев населения»
	Характер потребителей	«появилось множество новых клиентов»
Внутренний имидж организации	Культура организации	«».
	Социально-психологический климат в  организации	«Мы заботимся о наших сотрудниках»
Имидж основателя и/или основных руководителей  организации	Внешность	«Руководитель обладает  знаниями и  стремится к их совершенствованию»
	Вербальное и невербальное поведение	«Рад буду услышать мнение потребителей»
	Социально-демографические характеристики	«Я горжусь тем, что работаю  в гостиничном комплексе Березка. Это моя возможность внести вклад  в развитие своей страны, своего города, и в развитие будущего».
	Поступок	«Дивиденды по итогам 2008 года, несмотря на 20-ти процентный рост и значительную прибыль, предложено не начислять, а  направить большую часть прибыли  на развитие комплекса»
	Параметры неосновной деятельности	Гостиничный комплекс  назван самым  популярным местом для проведения праздников в Челябинске.
Имидж персонала	собирательный обобщенный образ персонала	«персонал имеет высокую квалификацию, происходит повышение квалификации, коллектив дружный»
Визуальный имидж организации	индивидуальные (эстетический вкус) особенности	«комплекс имеет  филиалы в Златоусте, Екатеринбурге.»
	психологические особенности	«Торговый знак гостиничного комплекса Березка прочно ассоциируется с понятием отличного качества»
	этнические (символика цвета в  различных национальных культурах) особенности	«В гостиничном комплексе Березка  всегда останавливаются знаменитости, которые выступают в Челябинске»
Социальный имидж организации	спонсорство	«Гостиничный комплекс является спонсором множества спортивных мероприятий которые проходят в Челябинске»
	участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д.	«Гостиничный комплекс участвует в городском субботнике».
	содействие конкретным лицам	«Гостиничный комплекс Березка имеет надёжных партнёров»
Бизнес-имидж организации	деловая репутация	«Гостиничный комплекс принимает гостей с любого уголка земного шара»
	деловая активность организации	«»

 

Гипотезы:

1. Мы предполагаем, что жители Челябинска считают торговую марку гостиничный комплекс Березка востребованной, если относятся к ней очень хорошо или хорошо.
2. Вероятно, что все компоненты PR в разной степени формируют отношение потребителей к исследуемой торговой марке, но какие-то компоненты оказывают большее влияние.
3. Жители Челябинска  выделяют такие положительные черты в имидже гостиничного комплекса Березка, как фирменный стиль, узнаваемость.

Стратегический  план исследования – описательный

Методы  исследования – анкетный опрос, контент-анализ.

Генеральная совокупность: жители г. Челябинска

Выборочная  совокупность: тип – не вероятностные  выборки, вид – квотная выборка. Квота сформирована на основе следующих  критериев: жители г. Челябинска в возрасте от 18 до 50 лет, являющиеся потребителями  услуг гостиничного комплекса Березка.

Объем генеральной  совокупности: 1 000 человек

Объем выборки: 286 (по таблице В.И. Паниотто) 

Ошибка  выборки: стандартное отклонение –  ∆ = 5%

База  исследования: улицы города Челябинска.

 

 

 

2.2 Характеристика исследования

 

Проведение PR-кампании для гостиничного комплекса  Березка следующих PR-технологий:

1. Сеть  Интернет.

PR через  интернет. Этот раздел посвящен  самому молодому на сегодняшний  день направлению PR. Без сомнений  в недалеком будущем у него  есть очень большие перспективы  для развития. Технологии в Интернете  постоянно развиваются, т.е. есть  почва для дальнейшего развития  методологии связей с общественностью  в Интернете. С каждым годом  количество пользователей глобальной  сетью в России растет, и постепенно  внедряются новые технологии  для обеспечения высокой скорости  передачи данных. Тогда будет  доступен более широкий спектр  мультимедийных возможностей.

В рамках разрабатываемой кампании  планируются  следующие мероприятия: модернизация сайта гостиничного комплекса , регистрация в социальных сетях, PR-мероприятия он-лайн .

1. Модернизация сайта отеля. Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Предполагается создать форум, с помощью которого можно осуществлять обратную связь с клиентами. Кроме того, на сайте будет заведен собственный список рассылки, что позволит заинтересовавшимся клиентам всегда быть в курсе новинок.
2. Регистрация в социальных сетях. Распространенными и даже традиционными информационными каналами в PR являются СМИ (средства массовой информации), как-то: телевидение, радио, печатная пресса, информационные агентства, новостные ленты, специализированные тематические и прочие сайты в сети Интернет.

Новым информационным каналом можно по праву назвать  социальные сети, поскольку их практически  ежедневно (или с большой относительной  частотой) посещает большое количество пользователей в масштабах страны. Например, количество пользователей  ресурса «Vkontakte.ru» превысило 5 миллионов  человек, в то время как количество пользователей сайта «Odnoklassniki.ru»  – более 9 миллионов! Социальные сети, таким образом, обладают огромным потенциалом  в качестве канала для распространения  различной информации, в том числе  рекламного характера и материалов по связям с общественностью. Если говорить о возможностях социальных сетей  как информационного канала в PR, то они только начинают использоваться заинтересованными организациями (компаниями, продвигающими свою продукцию и  услуги) и лицами. Это выражается в создании специализированных групп, сформированных на основе какой-либо идеи, организаторы данной группы стремятся  вовлечь в нее большее количество людей (пользователей), таким образом, привлекая внимание к объекту  группы и осуществляя деятельность по связям с общественностью. Вовлечение людей в группы методами Public Relations позволяет осуществлять ресурс «Vkontakte.ru».

PR-мероприятия  он-лайн. Он-лайн PR-мероприятия очень  похожи на те мероприятия, которые  проводятся в традиционном PR. Он-лайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т. д. В данной работе рассматривается такой тип PR-акции, как объявление конкурсов.

 

2. Обучение  персонала. Люди, которые работают  в организации,- наиболее важная  целевая аудитория, самое важное  PR «средство продвижения». Работники в своих действиях и предпочтениях являются отражением организации. Без их энтузиазма и поддержки нельзя наладить хороших связей с общественностью, и с этим ничего нельзя будет поделать. Цель программы по связям с персоналом будет состоять в том, чтобы добиться положения, когда работники удовлетворены, счастливы, хорошо подготовлены, обучены и информированы. В противном случае, клиентам (потребителям) вскоре станет все известно. Работники – это жизнеспособная и неотъемлемая часть бизнеса, и они пользуются обширным влиянием. Если они думают, что организация прогрессивна и эффективна, преследует позитивную и просвещенную политику, производит товары, которые имеют справедливую цену, широко распространены и пользуются популярностью, то и партнеры, клиенты, заказчики, поставщики и общество в целом будут придерживаться такого же мнения.

В разрабатываемой  кампании предложены следующие тренинги для персонала отеля: «Создание  работающей команды», «Профилактика  и разрешение конфликтов», «Профессиональные  продажи в гостинице», «Навыки  эффективного общения и обслуживания гостей», «Как сделать так, чтобы  гости возвращались?». Тренинги будет  проводить профессиональный тренер компании «Северная столица». Каждый тренинг проводится один раз в  неделю, длится 90 минут. Полная стоимость  программы – 40 тыс. руб.

  3. Анкетирование  клиентов. Довольно эффективным  средством маркетингового исследования  в гостинично - ресторанном бизнесе  является письменный опрос постояльцев.  Причем много сил и времени  у администрации он не отнимает: достаточно заготовить бланки  с вопросами и раздавать их  всем постояльцам. Правда, не все  из постояльцев заполненные бланки  возвращают: главная причина этого  явления - лень. Поэтому ни в  коем случае нельзя включать  в анкету слишком много вопросов. По этой же причине в анкетах  преобладают вопросы, на которые  гость может ответить только "да" и "нет" (поставить галочку  в одном из квадратиков - дело  нехитрое); вопросы же, требующие  ответа развернутого применяются  достаточно редко.

Вопросы должны быть лаконичны, чтобы, опять - таки, не напрягать гостя. Опять - таки, для удобства заполнения вопросы лучше группировать по определенным темам. И еще одна тонкость: трудные и личные вопросы обычно помещаются в конце анкеты. Когда бланк уже почти заполнен, то клиент отвечает подобные вопросы как бы по инерции; если же их расположить в начале, то гость может смутиться и вообще не будет бланк заполнять. И, наконец, в бланке не должны присутствовать вопросы, из которых практические нельзя вывести полезной для гостиницы информации. Так что администрации не следует экономить силы и время на тщательное составление вопросника: если вопросник составлен неграмотно, то все усилия персонала гостиницы и администрации по проведению письменного анкетирования будут бесполезны.

  Анкета  будет находиться в номере  на видном месте  

4. Объявление  конкурса на сайте.

   Название  конкурса: «Гостиница мечты в  Челябинске»

   Цели  конкурса: вовлечь как можно большую  аудиторию, заинтересовать потенциальных  клиентов в своих услугах

   Условия  конкурса: участникам предлагается  пофантазировать на тему «Гостиница  мечты в Челябинске» и воплотить  свои мечты в творческой работе  любой формы: макет, рассказ,  рисунок, компьютерная графика  и т.д. Свои работы можно  присылать по электронной почте  или приносить в отель. На  разработку проекта дается два  месяца. После этого на сайте  проекта проводится голосование.  Финал конкурса проходит в  кафе отеля, куда приглашается  пресса.

  Главный  приз: выходные в отеле.

 

5. Специальные  акции для постоянных клиентов  включают:

- программу  по работе с постоянными клиентами.  В рамках этой программы специалисты  отдела бронирования и продаж  осуществляют регулярную рассылку  информации о гостиничном продукте  постоянным гостям отеля. В качестве рекламной информации используется «sales kit», в который входит информация о номерах, ресторане и баре, конференц-залах, меню для банкетов и кофе-брейков, а также специальные предложения отеля на определенный период. Также постоянным клиентам рассылаются поздравления с национальными праздниками по электронной почте. В сообщение помимо поздравления входит информация о специальных скидках и акциях.

- программа  бонусов и скидок - система бонусов  для постоянных клиентов. Программа  должна быть разработана для  поощрения частых гостей за  проявленную лояльность. Гостиничный  комплекс  «Березка» может предоставлять  очки за каждую прожитую в  ночь. Гости, прожившие более 30 суток за год получают специальную клубную карту, которая дает им определенные преимущества в отеле:

- ежедневная  газета. Бесплатная местная газета («Вечерний Челябинск», «Аргументы  и факты», журнал «Выбирай») предоставляется  всем членам с понедельника  по пятницу;

- продленная  выписка из гостиницы. Выписка  из гостиницы продляется до 14.00 часов по просьбе гостя-члена  клуба без взимания дополнительной  платы;

- экспресс  бронирование. Члены Клуба для  бронирования номера должны предоставить  только номер карты Клуба и  даты прибытия/отбытия. Имя члена  Клуба и его адрес хранятся  в мастер - файле в системе бронирования;

- скидка  на обучение в любом институте  Члены Клуба получают скидку  в размере 20% .

При проживании в гостинице 50 или 70 суток в год  гость получает золотую или платиновую карту соответственно.

Элитные преимущества (обладатели Золотой и  Платиновой членских карточек):

- приоритетная  регистрация. Гостиница заранее  регистрирует членов, обладателей  Золотых и Платиновых карт  «Березка», с гарантированным  бронированием. Во время такой регистрации требуется только подпись члена Клуба и повторное подтверждение формы оплаты;

- улучшение  типа гостевого номера. Члены  Платинового уровня могут получить  бесплатное улучшение типа гостевого  номера, т.е. получить номер люкс  или лучший, по мнению гостиницы,  номер в наличии, куда могут  входить номера на более высоком  этаже, угловые номера, заново  отремонтированные номера или  номера с лучшим видом из  окна;

- гарантированное  наличие номера (только для членов  Платиновой карты). При прямом  контакте с Центром обслуживания  и предоставлении гарантии на  бронирование действительной кредитной  картой, каждый член Платинового  уровня должен получить гарантию  на один номер для личного  использования при проведении  бронирования за не менее чем  72 часа до даты приезда. Когда  члену Платинового уровня предоставляется  гарантированное наличие номера  в период полной продажи номеров,  гостиница может оказаться перезагруженной.  Гостиница принимает на себя  ответственность по переводу  другого гостя, имеющего бронирование  номера, в другую гостиницу;