Разработка PR-кампании на примере гостиницы "Березка"

Основной  и единственной функцией PR является внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления  его мифологической парадигмы, как  идеальной в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.

Таким образом, PR в коммерческой сфере – это  планируемые, продолжительные усилия, которые направлены на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. PR содержит массу  методов и средств.

 

1.3 Оценка эффективности  проведения PR-кампании

в коммерческой сфере

 

Оценка  эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который  желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время  и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное  оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей  очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.). Проблема оценки эффективности  кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди  практиков, так и в научных  кругах. Это связано с тем, что  невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности  измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты  предлагают оценивать ее эффективность  по следующим показателям:

1) изменению  интереса публики (осведомленности,  узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

2) росту  числа обращений в пресс-службу  компании;

3) частоте  упоминания в СМИ, выявляемой  на основе их мониторинга (подсчет  данных о рекламных площадях  в печатных изданиях, количестве  пресс-релизов, эфирного времени  и т.п.);

4) численности  аудитории получившей PR-сообщения  – читателей, телезрителей, радиослушателей  (реальных и потенциальных), количеству  людей, принявших участие в  презентациях, выставках и специально  проводимых мероприятиях;

5) объему  сообщений, передаваемых по разным  каналам (количество информационных  листков, разосланных клиентам, распространенных  брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций  и др.);

6) улучшению  позиции компании на рынке  по отношению к конкурентам,  зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

7) затратам  времени на достижение определенных  позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая [9, с. 135].

Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.

В российской практике наиболее распространенным методом  оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который  заключается в постоянном мониторинге  публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен  и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для  составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется  оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью  наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как  неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста  Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

– бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

– рост известности организации среди  определенных аудиторий;

– сдвиг  в отношениях аудитории к организации;

– изменение  освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

– изменение  положения организации на рынке  по отношению к конкурентам;

– оживление  каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

– рост рыночной стоимости организации, связанный  с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

– изменение  в объеме сбыта или цене, вызванное  исключительно деятельностью по связям с общественностью [7, с. 138].

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная  оценка эффективности PR-кампании  возможна, когда ее результат  соотнесен с поставленной целью.

2. Базовые  показатели оценки эффективности  должны быть заложены на этапе  планирования.

3. Если  перед PR-кампанией поставлено  несколько целей, то необходима  система оценки эффективности,  т.е. несколько показателей.

4. На  данном этапе необходимо проводить  «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей  статьи в бюджет PR-кампании.

5. Необходимо  учитывать так называемый «отложенный  эффект», который сложно поддается  оценке.

6. PR-кампании  сопровождаются рекламой, маркетинговой  поддержкой и др., поэтому реально  оценивать эффект каждой составляющей  довольно сложно, налицо «опосредованность  эффекта».

Основные  формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

1) система  «план факт». Результативность  кампании оценивается с точки  зрения выполнения всех запланированных  мероприятий, акций коммуникаций;

2) система  от «достигнутого», как правило,  применяется при достаточно регулярных  акциях одного типа. Например, «День  открытых дверей», позволяет сравнить  планируемые показатели сходных  мероприятий, выделить их достижения  или их отсутствие;

3) система  «цель – конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается  как реализация поставленной  цели, с учетом временных и  финансовых соответствий плану  [8, с. 275].

Итак, сфера  паблик рилейшнз использует различные  инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование  коммуникации зависит от тех или  иных целей PR-кампании.

 

Выводы по главе  один

 

PR-кампания  – это целенаправленная, системно  образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их  мероприятий, объединенных общим  стратегическим замыслом, направленная  на решение конкретной проблемы  организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим  субъектом (субъектами) PR на определенном  этапе деятельности организации.  В коммуникативном плане PR-кампания  – это последовательность сообщений,  передаваемых множеством различных  способов, которая предназначена  для целого ряда долгосрочных  целей.

Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью. PR в коммерческой сфере – это планируемые, продолжительные усилия, которые направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. PR содержит массу методов и средств.

В российской практике наиболее распространенным методом  оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который  заключается в постоянном мониторинге  публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен  и экономичен.

Эффективность кампании по связям с общественностью  наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как  неформальные, так и формальные методы.

 

 

Глава 2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ  И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ  ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «БЕРЕЗКА»

2.1 Программа исследования

 

Проблема  исследования – противоречие между  необходимостью в информации об отношении  жителей Челябинска к гостинице  Березка и отсутствием этой информации.

Объектом  работы является мнение жителей Челябинска.

Предметом выступает мнение жителей Челябинска о гостинице Березка.

Цель: Изучить  отношение жителей Челябинска к  гостинице Березка.

Задачи  исследования:

1) выявить, считают ли жители Челябинска гостиницу Березка подходящей для города;

2) определить, какие компоненты PR гостиницы Березка формируют отношение жителей Челябинска к исследуемому коммерческому предприятию;

3) выявить  положительные компоненты имиджа  гостиницы Березка.

Интерпретация:

Имидж предприятия - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых  предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Торговая  марка – оригинально оформленный  специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать  на продаваемых товарах, изготовленных  по заказу данной фирмы.

Востребованная  торговая марка – специальный  отличительный знак, привлекающий внимание покупателей к своему товару, обладающий большим потенциалом, имеющий надежное конкурентное преимущество и способный увеличивать объемы продаж и прибыли.

Отношение потребителей – это их расположение или нерасположение к организациям и стимулам. Оно формируется в  результате личного опыта, рассуждений  или получения информации, а также  в результате усвоения опыта других людей.

На отношение  потребителей могут оказывать влияние  следующие компоненты: познавательные (знания и убеждения человека относительно объекта отношений), эмоциональные (чувства, которые человек испытывает к объекту отношения) и волевые (связаны с действиями или намерениями  по отношению к рассматриваемому объекту).

PR в коммерческой  сфере – это планируемые, продолжительные  усилия, которые направлены на  создание и поддержание доброжелательных  отношений и взаимопонимания  между организацией и ее общественностью.

Операционализация:

	Индикатор	Коды
	1. Как Вы относитесь к гостиничным  комплексам?	1.1 очень хорошо 1.2 хорошо 1.3 нейтрально 1.4 плохо 1.5 очень  плохо
	2. Ваше отношение к гостиничному  комплексу Березка?	2.1 положительное 2.2 нейтральное 2.3 негативное
	3. Как часто Вы бываете в  гостиничном комплексе Березка?	3.1 часто 3.2 иногда 3.3 не  бываю
	4. Пользуетесь Вы услугами гостиничного комплекса Березка?	4.1 да, очень часто 4.2 иногда 4.3 нет
	5. Важен  ли для Вас уровень квалификации  персонала гостиничного комплекса  Березка?	5.1 да, очень важен 5.2 имеет  значение 5.3 нет
	6. Как  Вы оцениваете стратегическое  положение гостиничного комплекса  Березка?	6.1 Гостиничному комплексу принадлежит  большая часть челябинского рынка 6.2 стремится  сохранить имеющуюся долю рынка 6.3 обслуживает  небольшие сегменты рынка 6.4 другое
	7. Если  бы Вы были туристом, то остановились  бы в гостиничном комплексе  Березка?	7.1 да 7.2 возможно 7.3 нет
	8. Влияет  ли на Ваш выбор месторасположение  гостиничного комплекса?	8.1 да 8.2 иногда 8.3 нет 8.4 другое
	9. Оцените  уровень цен в гостиничном  комплексе Березка	9.1 цена соответствует качеству 9.2 цена  на некоторые услуги немного  завышена 9.3 цена  не соответствует качеству 9.4 другое
	10.Соответствует  ли гостиничный комплекс Березка масштабам города Челябинска?	10.1 да, полностью соответствует 10.2 вполне соответствует  10.3 не соответствует 10.4 другое
	11. Социальная  ответственность гостиничного комплекса  Березка в первую очередь это	11.1 ответственность перед посетителями 11.2 ответственность перед персоналом 11.3 спонсорство 11.4 другое
	12. Отметьте три компонента, которые  больше влияют на ваше отношение  гостиничному комплексу Березка	12.1 длительность нахождения на  рынке 12.2 уровень квалификации персонала  12.3 качество предоставляемых услуг 12.4 месторасположение 12.5 цена на товары и услуги 12.6 социальная ответственность 12.7 креативность