Разработка рекламной кампании ОАО "Костромской силикатный завод"

Форма специализации производства предметная.

Внешнеэкономической деятельностью  предприятие не занимается.

 

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

Маркетинговой деятельностью  на предприятии ОАО «Костромской силикатный завод» занимается отдел сбыта и маркетинга, основной целью которого является продажа максимально возможного объема выпускаемой продукции с извлечением максимальной прибыли.

Практические цели отдела следующие:

Обеспечение необходимого  уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами;

Планирование долговременных и неоднократных связей с покупателем;

Превращение покупательной  способности в конкретный спрос  на продукцию предприятия.

Задачи отдела сбыта и маркетинга:

• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
• Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики.
• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции предприятия.
• Формирование ассортиментной политики фирмы.
• Сбыт продукции и услуг фирмы.
• Формирование спроса на выпускаемую продукцию.

В планах у завода разработка  мер  по совершенствованию  структуры  службы маркетинга, повышению ее эффективности, посещение учебных профессиональных курсов и тренингов для персонала.

Отдел сбыта и маркетинга подчиняется непосредственно коммерческому  директору. Тот контролирует участие отдела в составлении и выполнении перспективных и текущих планов реализации продукции, в определении долговременной стратегии коммерческой деятельности завода, принимает меры по своевременному заключению договоров с потребителями продукции, обеспечивает выполнение договорных обязательств, осуществляет контроль за реализацией продукции.

 

 

 

 

 

Таблица 2.

Характеристика  службы маркетинга

 

Цель	Решаемые задачи	Функции	Должность
Создание эффективной  системы организации и управления службы сбыта и маркетинга для закрепления определенной доли рынка.   Обеспечение необходимого  уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами.       Планирование долговременных и неоднократных связей с покупателем;                         Превращение покупательной  способности в конкретный спрос  на продукцию предприятия.	Разработка мер по совершенствованию  управления и организации службы сбыта и маркетинга.         Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.   Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции предприятия.             Планирование и осуществление  сбыта продукции               Формирование спроса на выпускаемую  продукцию.	Осуществление рациональной организации сбыта продукции предприятия, подготовка прогнозов, проектов перспективных и текущих планов реализации продукции и контроль их исполнения, организация маркетинговых исследований по изучению  спроса на продукцию предприятия, перспектив развития рынков сбыта, проведение анализа этих исследований, организация учебы и тренинга для персонала. Изучение рынка по  статистическим данным       Анализ продукции конкурентов  и тактики ее продвижения     Мониторинг цен аналогичной продукции у заводов-конкурентов  и торгующих организаций. Составление вопросников и анкет с целью определить нужды покупателей, привлечение промоутеров.   Анкетирование покупателей     Ведение переговоров с постоянными и потенциальными клиентами, поиск новых клиентов, формирование базы клиентов по регионам, видам продукции и количеству отгруженной продукции, рассылка предложений на сайты торгующих организаций и строительных фирм.   Проведение разъяснительной  работы среди покупателей, продажа  продукции   Осуществление мероприятий  по рекламированию всех видов товаров на предприятии, осуществление выбора форм и методов рекламы в СМИ, ведение работы по модернизации сайта предприятия	Начальник отдела сбыта и маркетинга       Специалист по маркетингу     Менеджеры по сбыту   Менеджеры по сбыту Специалист по маркетингу   Продавцы-консультанты   Менеджеры по сбыту     Продавцы-консультанты   Специалист по маркетингу

 

Маркетинговые исследования на предприятии проводятся по изучению цен на аналогичную продукцию  у заводов-конкурентов.  Мониторингом  цен занимаются менеджеры по сбыту каждые десять дней. Отпускные цены на кирпич и блоки, цены с доставкой, возможные скидки от объема изучаются посредством выхода на сайт предприятий, телефонных переговоров в качестве клиента. По телефону также ведутся переговоры  с торгующими организациями в Москве, Владимире, Нижнем Новгороде. У постоянных клиентов выясняется  спрос на продукцию, проходная цена, планы по отгрузкам на будущее, у потенциальных клиентов - есть ли у них заказы. 

Костромской завод строительных материалов один из крупных предприятий по производству строительных материалов в России.  Тридцать пять процентов выпускаемой продукции предприятие реализует в своей области в виду незначительных объемов строительства. Шестьдесят пять процентов продукции реализуется за пределами области. Покупателями продукции предприятия  являются  Москва,  Московская область, Иваново, Ярославль, Вологда, Нижний Новгород, Киров, Владимир, Казань, Салехард, Лабыт-Нанги.  Рынок сбыта завода – это частное строительство, стройки, строительные базы, магазины строительных материалов.  Одну четверть всей продукции выбирают частники, остальное - организации.

Конкурентами предприятия  являются заводы изготовители блоков из ячеистого бетона и  силикатного кирпича:

• Костромской завод строительных материалов
• Завод "ЭКО" в Ярославле
• ОАО «Железобетон» в г. Старая Купавна в Московской области
• ЗАО "Борский силикатный завод" в Нижнем Новгороде
• ОАО «Липецкий  завод изделий домостроения» Хебель
• ОАО «Тверской завод ячеистого бетона»
• ОАО "Череповецкий завод силикатного кирпича"
• Ивановский силикатный завод (ООО «Ивсиликат»)
• ОАО Ярославский завод силикатного кирпича
• ЗАО «Ковровский завод силикатного кирпича»

На данный момент два основных из них это Ярославский завод  «ЭКО» и Костромской завод строительных материалов – производители блоков из ячеистого бетона. Обоим этим предприятиям всего по четыре года. И можно смело утверждать, что до их появления у ОАО «Костромской силикатный завод» не было серьезных конкурентов. Сегодня рынок сбыта, некогда принадлежащий ОАО «КСЗ», поделен на три приблизительно равные части.

Проводимая этими заводами  политика технического перевооружения и модернизации, направлена на достижение мировых стандартов производительности и качества выпускаемой продукции. Запущена в эксплуатацию современнейшая линия и технология «MASA-HENKE» (Германия). Все оборудование новейшее. Количество работников в три раза меньше, чем на Костромском силикатном заводе. Поэтому при одинаковом объеме продаж, который на сегодняшний день составляет около семнадцати тысяч кубических метров блоков из ячеистого бетона, производительность труда на заводах-конкурентах значительно выше. ОАО «КСЗ» уступает своим конкурентам по уровню технологии, расходам на рекламу. Чуть хуже качество продукции. Привлекательность внешнего вида продукции примерно одинаковые. Чтобы конкурировать с заводами КЗСМ и ЭКО костромскому силикатному заводу приходится чуть ниже держать уровень цен.

Таблица 4.

Анализ и оценка конкурентов

Характеристика конкурентов	Основные конкуренты
	КЗСМ	ЭКО
Объем продаж, тыс. м3	17	17
Занимаемая доля рынка,  %	30	30
Уровень цены	чуть выше	чуть выше
Финансовое положение (рентабельность), %	20-25	20-25
Уровень технологии	выше	выше
Качество продукции	чуть выше	чуть выше
Расходы на рекламу	выше	выше
Привлекательность внешнего вида продукции	одинаково	одинаково
Время деятельности предприятия, лет	4	4

 

По оценкам постоянных клиентов сильной стороной ОАО «Костромской силикатный завод» комплексный подход к строительству (все от фундамента до отделки можно приобрести в  одном месте), порядочность в партнерских  отношениях.

Сильной стороной предприятия  является доставка продукции.  У  вышеназванных конкурентов  нет такого автомобильного парка. Завод же может предложить манипуляторы, Газели, самосвалы, миксеры.

Преимуществом завода  можно  назвать богатый ассортимент  в каждом виде продукции (размер, цвет  и пр.). Предприятие обладает сбалансированным ассортиментом продукции   с точки зрения ее существенного разнообразия и степеней морального старения.

  Качество товара в сравнении с товарами конкурентов примерно одинаковое. Для этого предприятию приходится прилагать существенные усилия. Уровень технологии у конкурентов значительно  выше, оборудование новое, более современное, потери от брака незначительные. Чтобы соответствовать уровню качества товаров конкурентов, на предприятии в цехе мелких блоков сменили резательно-технологическое оборудование.

Степень изменения товара за последние  4 года примерно 30%. Кардинально изменились блоки в связи с изменением технологического оборудования. Это и размеро-геометрическая смена, и смена упаковки, и смена технических характеристик (прочность, объемный вес, морозостойкость). Изменилась загрузка в транспорт. Сменились фирменные мешки для сухих смесей.

Уровень сервисного сопровождения  в ОАО «КСЗ» средний. На предприятии упаковывают, грузят погрузчиками или краном, доставляют продукцию покупателям своим транспортом. Сухие строительные смеси доставляют по городу бесплатно. Продукция сопровождается техническими характеристиками и указаниями по применению.

Ассортимент продукции разнообразен, что является сильной стороной предприятия. Комплексный подход к строительству – вот принцип завода. Здесь можно приобрести всё для строительства, начиная от фундамента до отделки стен и элементов мощения прилежащей территории. Отличает богатый выбор продукции: в каждом виде товара свой ассортимент, различные размеры, форма, цвет.

Торговая марка на предприятии  не используется, имеется лишь свой логотип.

Предприятие неплохо знает  свой сегмент рынка, ведет изучение и анализ пожеланий потребителей.

Потребители основной продукции  ОАО «Костромской силикатный завод» - предприятия: строительные фирмы, городские стройки, строительные базы и магазины стройматериалов. Они выбирают 3/4 всей продукции завода. Кроме того 65% всей продукции уходит в другие регионы (Москва, Вологда, Нижний Новгород, Иваново и др.)

Характеристика частных  лиц- потребителей продукции многообразна. Это зрелые люди от двадцати пяти лет. Мужчины из них составляют 70%, они чаще занимаются строительством. По роду занятий, стилю жизни и достатку это абсолютно разные люди, которых объединяет строительство, ремонт. На предприятие обращаются и состоятельные граждане (строительство коттеджей, дач), и люди среднего достатка (строительство садовых домиков, гаражей, ремонт существующих строений и отделка квартир). Кто-то идет на завод, чтобы утеплить блоками яму в подвале, кто-то  поправить фундамент, кто-то  для того, чтобы приклеить плитку в кухне или ванной, ну а кому-то нужно положить тротуарную плитку на могиле своих родственников.  Клиентами завода являются как горожане, так и сельские жители.

Покупательский спрос  на продукцию предприятия учитывается  с помощью анкетных опросов покупателей в местах продажи (на территории предприятия и в арендуемом помещении в торговом центре «100Стройматериалы»). Составляется отчет по реализации за сутки, неделю, месяц.

Цена на основные виды продукции  формируется следующим образом.

В плановом отделе на каждый месяц составляется плановая калькуляция. В ней  рассчитываются прямые затраты: сырье и материалы, электроэнергия, топливо (нормы на единицу продукции умножаются на цену), зарплата с начислениями 27.5%. Добавляются потери от брака, цеховые и общезаводские расходы. Для блоков, например, составляет:  потери от брака - 0,5% от прямых затрат, цеховые расходы- 20%, общезаводские расходы- 10%. Производственная себестоимость  вместе с коммерческими расходами составляет полную себестоимость. Добавляется рентабельность (20% от полной себестоимости) и 18% НДС.

Так формируется оптово-отпускная  плановая цена. Анализируя цены на рынке  строительных материалов и цены конкурентов, эту цену могут опускать или поднимать. Так в плановой калькуляции в  мае этого года цена на блоки составляла 2500 руб. за 1 м3, а фактическая цена составила 2280 руб. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

Средняя отпускная цена 1000 штук кирпича увеличилась в 2008 году по сравнению с 2007 годом на 29.7%, в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 9,2%, а в 2010 году увеличение цены к 2009 году составило 15%.   Средняя отпускная цена 1 м3 блоков по сравнению с 2007 годом увеличилась в 2008 году на 25.4%, в следующем году снизилась на 16,2% , в 2010 году выросла к 2009 году на 9%. Очевидно цена на продукцию будет расти и дальше. Влияние на нее оказывает рост цен на сырье, электроэнергию.

Таблица 4.

Изменение цен  на основные виды продукции  на ОАО  «КСЗ» 

в 2007-2009 гг.

Показатели	2007 год	2008 год	2008 год к 2007 году, %	2009 год	2009 год к 2008 году, %	2010 год	2010 год к 2009 году, %
Ср. отпускная цена 1000 шт. кирпича, руб.	4572,08	5928,80	29,7	6475,42	9,2	7448,24	15
Себестоимость 1000 шт. кирпича, руб.	3583,18	4816,21	34,4	5580,88	15,9	5187,76	-7
Ср. отпускная цена 1 м3 блоков, руб.	1835,86	2302,79	25,4	1930,01	-16,2	2103,04	9
Себестоимость 1 м3 блоков, руб.	1444,52	1991,04	37,8	1818,09	-8,7	1679,8	-7.6