Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Марта 2012 в 10:00, курсовая работа
Цель данной курсовой работы – закрепление теоретических знаний, умений практически оценивать ситуации и делать объективные выводы и предложения по принятию маркетинговых решений.
Задача работы - руководствуясь полученными в процессе обучения знаниями провести анализ и дать оценку маркетинговой и рекламной деятельности предприятия, разработать рекламную кампанию и оценить ее эффективность.
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
1. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «КОСТРОМСКОЙ СИЛИКАТНЫЙ ЗАВОД»
1.1 Общие сведения о предприятии…………………………………………5
1.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия…………………...9
1.3 Анализ рекламной деятельности предприятия………………………..17
2. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
2.1 Функции и виды рекламной кампании………………………………...20
2.2 Основные этапы разработки рекламной кампании …………………..25
2.3 Формирование рекламного бюджета …………………………………29
2.4 Анализ эффективности рекламной кампании………….......................32
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ОАО «КОСТРОМСКОЙ СИЛИКАТНЫЙ ЗАВОД НА 2011 ГОД»
3.1 Этапы разработки рекламной кампании ОАО «Костромской силикатный завод»…………………………………………………………..39
3.2 Оценка экономической эффективности рекламной кампании………45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..47
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….49
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….50
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
Эффективность рекламы - соотношение
степени достижения поставленной цели
в рамках рекламной деятельности
к затратам на достижение данной цели.
Проверка и оценка эффективности
рекламы важны для
Определение экономической эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.
Наиболее точно установить, какой экономический эффект получен, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара (услуги) происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Эффект рекламы дорогостоящих товаров длительного пользования может проявиться не сразу. Сначала потребители узнают о выпуске товара, затем интересуются подробной информацией о его качестве и свойствах.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются, его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:
Тд = Тс * П * Д / 100 , где
ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.
Об экономической
Э = ((Тд • Н) / 100) - (Ир + Ид), где
Н - торговая надбавка на товар, %;
Ир - сумма расходов на рекламу;
Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Рентабельность рекламы
Р = (Э / И) • 100%, (8), где
Э - экономический эффект от рекламы (прибыль);
И - издержки на рекламу.
Психологическая эффективность рекламы.
Модели, используемые при оценке эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, представлены следующими типами:
Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, обычно используются четыре основных критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.
Изучение степени узнаваемости
рекламы заключается в
Способность вспомнить рекламу используется для измерения степени принятия новых товаров (услуг) потребителями.
Выделяют два подхода к
Наблюдаемые различия в способности потребителей вспомнить могут объясняться привлекательностью рекламного обращения, элементом неожиданности, оригинальности.
Уровень побудительности (потенциала формирования побуждения к приобретению товара (услуги)). Исследование этого критерия проводится в специально оборудованной аудитории. Формируется группа из 25 человек. Потребители отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная 30-минутная программа, в середине которой демонстрируется 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тестируемых. Затем потребителей просят назвать марку рекламируемого товара (услуги).
Влияние рекламы на покупательское поведение изучается следующим образом: в магазине формируется две группы покупателей - тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется 5 рекламных теле- или радиороликов или 6 печатных рекламных объявлений. Затем потребителя заполняют предложенную анкету. Членам обеих групп даются купоны на изучаемую марку товаров, которые могут быть использованы для покупки товаров (услуги) в одном из ближайших магазинов.
Проверка запоминаемости имеет своей целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношение к товару (услуге). Здесь проверяется реклама с точки зрения того, как она действует в естественных условиях. Такие проверки весьма полезны для выяснения: читают ли рекламные объявления, насколько хорошо они работают по сравнению с рекламой конкурентов, насколько прочно они внедряются в сознание потребителей, улавливают ли потребители суть обращения к ним рекламодателя. Такие проверки могут также приносить ценные данные о степени эффективности отдельных компонентов реклам, например размера, цветового оформления или заголовка. Проверки несложны для проведения и достаточно дешевы, поскольку часть расходов несет СМИ, выбранное для размещения исследуемой рекламы.
Проверки на запоминаемость определяют не степень воздействия рекламы, а лишь факт ознакомления потребителей с ним. То, что рекламу прочли или увидели, не означает обязательного прироста продаж. Несмотря на то, что товар (услуга) оказывается купленным теми, кто видел рекламу, а не теми, кто с ней знаком, рекламное объявление не может считаться единственной мотивирующей силой. Проверки на запоминаемость должны учитывать изменчивость человеческой памяти. Одни люди запоминают лучше, чем другие. Одним удается лучше выразить, свои чувства, чем другим. Респонденты часто испытывают смущение. Некоторые могут сказать, что видели рекламу просто для того, чтобы произвести впечатление. Кроме того, используемая методика может пробуждать догадки.
Поскольку главной целью любого рекламодателя является увеличение уровня продаж товар (услуги), наиболее популярными являются проверки продаваемости. Они весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации сбыта товаров (услуги).
Методы пред- и посттестирования рекламных объявлений
Методы предварительного апробирования рекламных объявлений (предтестирование).
Предварительное апробирование используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных объявлений.
Методы, при использовании которых потребителей - по одному или группам - приглашают в студию или аудиторию, называются лабораторными. Проверка в лабораторных условиях имеет преимущества в скорости, экономии и высокой степени контролируемости. Исследователь точно знает, что объект видел данное объявление и может фактически контролировать способ предъявления рекламы респонденту. Ответы могут быть тут же подвергнуты обработке. В лабораторных условиях часто можно получить такую информацию, которая в других условиях недоступна. В то же время достоверность лабораторных данных может быть спорной, так как принудительное предъявление рекламы в лаборатории весьма далеко от реальной жизни.
Наиболее широко применяются следующие методы предтестирования:
Методы постпроверки рекламных объявлений.
Постпроверка служит для определения эффективности рекламного объявления кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении постпроверки, служат ценной информацией для будущей рекламной деятельности рекламодателя.
Постпроверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробование, но она же позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки.
Наиболее широко применяются следующие методы посттестирования:
Каждый из пяти методов имеет свои преимущества и ограничения. Например, метод проверки изменения личного отношения обычно используется для определения эффективности рекламных кампаний с точки зрения создания благоприятного образа кампании, ее торговой марки и товаров (услуг). Согласно общепринятому мнению, изменение потребительского отношения к товару (услуге) в лучшую сторону располагает покупателя к совершению покупки у того предприятия. Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги предприятия по товару (услуге), сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов. Каждый их методов постпроверки предлагает особые возможности для изучения степени воздействия рекламы предприятия, на каждый их них имеются и свои ограничения.
Информация о работе Разработка рекламной кампании ОАО "Костромской силикатный завод"