Разработка рекламной кампании ОАО "Костромской силикатный завод"

 

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ОАО «КОСТРОМСКОЙ СИЛИКАТНЫЙ ЗАВОД» НА 2011 ГОД

 

3.1. Этапы разработки рекламной кампании ОАО «Костромской силикатный завод»

 

1. Анализ маркетинговой ситуации.

По результатам маркетинговых  исследований выявлено:

• В Костроме с предприятием знакомо лишь 56%  населения.
• У потребителя сформировался образ КСЗ как завода по производству кирпича, поэтому он (потребитель) не имеет достаточного представления о другой продукции данного предприятия. (По результатам опросов, знакомы с продукцией завода только 37%  населения города).
• На рынок вышли новые предприятия-конкуренты, более современные и креативные.
• Товар на рынке присутствует много лет, и часть потребителей воспринимает его устаревшим, в результате чего реализация постепенно сокращается. Однако качественные показатели этого товара не только соответствуют современному уровню, но даже лучше качественных показателей некоторых товаров-конкурентов.

2. Постановка целей рекламной кампании

• Информирование потребителя о полном ассортименте продукции, выпускаемой предприятием;
• Формирование у потребителя доброжелательного отношения к предприятию;
• Пропаганда положительного опыта и традиций предприятия с целью побуждения потребителя обратиться именно к нему;
• Увеличение объёма продаж;
• Побуждение приобретения товаров именно нашего предприятия.

3. Определение целевой аудитории

Для предприятия ОАО «Костромской силикатный завод» основными покупателями являются строительные организации, но в целом, портрет потребителя очень разнообразен – от частных лиц до крупных организаций различных сфер деятельности, поэтому реклама должна быть обращена ко всему населению.

4. Выбор средств распространения рекламы
1. Газета «Стройка» предназначена для лиц, настроенных конкретно на строительство. Она яркая, броская и современная, а хорошая качественная бумага и типография позволяет довести рекламу до потребителя без искажения цветовой гаммы. География выхода еженедельника «Стройка» очень велика, что позволяет расширить территориальный охват целевой аудитории.

Существует несколько выпусков газеты:

• Кировский (Киров и Кировская область);
• Северный (Архангельск, Мурманск, Коми);
• Московский (Москва и Московская область);
• Верхневолжский (Кострома, Ярославль, Иваново, Владимир);
• Нижегородский (Нижний Новгород и Нижегородская область);
• Тюменский (Ханты-мансийский автономный округ).

2. Радиостанция «Русское радио Кострома». Реклама рассчитана на местное население. Охватывает Кострому, Галич и Шарью. Количество трансляций - 5 раз в день. (2 раза утром и 3 раза вечером. В это время основная часть населения находится в общественном транспорте, что увеличивает вероятность того, что реклама будет услышана).

3. Размещение рекламного объявления  и ролика на телеканалах «Логос» и «ТНТ - Русь» , поскольку они являются наиболее популярными в городе.
4. «Костромской бизнес журнал» является наиболее престижным  в городе, в связи с этим, реклама в данном издании способствует формированию благоприятного общественного мнения о предприятии.
5. «Информационная стойка» с буклетами и листовками о предприятии и его продукции в магазинах «Аксон» и «100стройматериалы» , размещённая у входа в магазин с внутренней стороны.
6. Поддержка официального Web-сайта в сети интернет. Усовершенствование, периодическое обновление информации.
7. Рассылка рекламы по электронной почте, нацеленная на конкретные строительные организации.
8. Е стоит забывать о газете, которая подаётся практически в каждую костромскую квартиру, такой как «Костромская ярмарка».

Рассмотрим график подачи рекламы  в установленные средства массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 5

График подачи рекламы  в СМИ

Месяц	Печатные издания			Радио	Телевидение	Информационная стойка	Интернет
	«Стройка»	«Костромская ярмарка»	«Костромской бизнес-журнал»
Январь		2 раза в месяц			Представительский фильм о заводе	Постоянно	Постоянно
Февраль		2 раза в месяц			Бегущая строка 5 раз в день	Постоянно	Постоянно
Март	Весь месяц	Раз в неделю		5 раз в день, 2 недели	Бегущая строка 5 раз в день	Постоянно	Постоянно
Апрель	Весь месяц	Раз в неделю			Ролик 5 раз в день, 2 недели	Постоянно	Постоянно
Май	Весь месяц	Раз в неделю	Один выход	5 раз в день, 2 недели	Бегущая строка 5 раз в день	Постоянно	Постоянно
Июнь	Весь месяц	Раз в неделю			Бегущая строка 5 раз в день	Постоянно	Постоянно
Июль	Весь месяц	Раз в неделю		5 раз в день, 2 недели.	Бегущая строка 5 раз в день	Постоянно	Постоянно
Август	Весь месяц	Раз в неделю			Бегущая строка 5 раз в день	Постоянно	Постоянно
Сентябрь	2 раза в месяц	2 раза в месяц			Ролик 5 раз в день, 2 недели	Постоянно	Постоянно
Октябрь	Раз в месяц	2 раза в месяц			Бегущая строка 5 раз в день	Постоянно	Постоянно
Ноябрь		2 раза в месяц		5 раз в день, 1 неделя	Бегущая строка 5 раз в день	Постоянно	Постоянно
Декабрь		2 раза в месяц			Бегущая строка 5 раз в день	Постоянно	Постоянно

5. Составление рекламного сообщения

То, что компания планирует сказать  в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, - словами или без слов – есть рекламное сообщение. Комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения.. Здесь разработаем слоган «Костромской Силикатный Завод – 80 лет на рынке строительных материалов – мы заслужили Ваше доверие!». Логотип, должен присутствовать в каждой визуальной  рекламе ( Приложение 1). Также, три фирменных цвета – красный, синий и белый должны, непременно, представлять цветовую гамму сообщения (Приложение 2).

6. Составление сметы расходов рекламной кампании
1. Газета «Стройка» - 27 выпусков по цене с учетом скидок за кратнось:

Кировский выпуск – 4125 руб.;

Северный выпуск – 5300 руб.;

Московский выпуск – 6750 руб.;

Верхневолжский выпуск – 5130 руб.;

Нижегородский выпуск – 5500 руб.

(4125+5300+6750+5130+5500)*27= 26805*27=723735 руб.;

2)    Газета «Костромская ярмарка» - 18 выпусков    на внутренней полосе    35 см 2 по цене 32р.                                                                                                                    

32*35*18=20160 руб.

Скидки  от 5 выпусков 15%:

(32*35*13)*15%=2184 руб.

20160-2184=17976 руб.

3)   «Костромской Бизнес-журнал»- 1 информационная статья на внутренней странице, 1 полосе 15400 руб.

4)   Реклама на радиостанции «Русское радио Кострома» - 7 недель, 5 размещений в день:

с 6.00 до 7.00 - 16 руб.* 30 сек.  = 480 руб.

с 7.00 до 8.00 - 18 руб.*30 сек. = 540 руб.

с 8.00 до 12.00 - 22 руб.*30 сек. = 660 руб.

с 17.00 до 20.00 – (21 руб.*30 сек.)*2 = 1260 руб.

480+540+660+1260= 2940 руб. в день

2940*49= 144060 руб. за 7 недель

5. Реклама на ТВ

Представительский фильм на ГТРК Кострома

Телеканал «СТС-ЛОГОС»:

Бегущая строка: цена за 4 недели- 23000 руб.

23000*9= 207000 руб.

Рекламный ролик: цена за 2 недели- 18000 руб.

18000*2= 36000 руб.

207000+36000= 243000 руб.

6. Рекламные стойки

Рекламная стойка в магазине «100Стройматериалы» - 2000 руб. в месяц.

Рекламная стойка в магазине «Аксон» - 2000 руб. в месяц.

(2000+2000)*12= 48000 руб.

Листовки  «Костромской силикатный завод» 20000 шт. по 1,70 руб.

1,70*20000=34000 руб.

Буклеты «Костромской силикатный завод» 20000 шт. по 6,50 руб.

6,50*20000=130000 руб.

48000+34000+130000= 212000 руб.

7. Интернет

Поддержка Веб-сайта 420 руб. в месяц:

420*12=5040 руб.

Плата за Интернет 1700 руб. в месяц:

 1700*12=20400 руб.

5040+20400=25440 руб.

Итого затраты на рекламу за год составляют:

723735+17976+15400+144060+243000+212000+25440=1381611 руб.

 

 

 

2. Оценка экономической эффективности рекламной

кампании

Чтобы выявить, в какой степени  реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

1. Определение дополнительного товарооборота:

Как упоминалось в пункте 2.4, дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:

Тд = Тс * П * Д / 100 , где

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота  за рекламный и послерекламный период, %;

Д - количество дней учета товарооборота  в рекламный и послерекламный период.

Расчёт дополнительного  товарооборота предприятия:

1. Среднегодовой товарооборот ОАО «КСЗ» составляет 428163000 руб., количество рабочих дней в году – 300. Таким образом, среднедневной товарооборот предприятия составляет 428163000/300=14217210 руб.;
2. Предполагаемый прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период составляет 20%.
3. Количество дней учёта товарооборота за рекламный и послерекламный период – 600.

Исходя из вышеуказанных данных получим:

Тд = 14217210 * 20% * 600 / 100% = 171265200 руб.

2. Определение экономической эффективности рекламной кампании.

Зная дополнительный товарооборот, можно рассчитать экономическую  эффективность рекламной кампании, которая определяется по формуле:

Э = ((Т_д * Н) / 100) - (И_р + И_д),  где

Н - торговая надбавка на товар, %;

И_р - сумма расходов на рекламу;

И_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Расчёт экономической  эффективности рекламной кампании:

1. Торговая надбавка на товар составляет в среднем 20%;
2. Сумма расходов на рекламу – 1381611 руб. ;
3. Дополнительные расхлды по приросту товарооборота за 2010 год – 29070285 руб.

Исходя из вышеуказанных данных получим:

Э = ((171265200* 20%) /100%) – (1381611 + 27688674) = 5182755

Получаем, что эффект от проведения рекламной кампании больше затрат на рекламу и она является прибыльной.

3. Определение рентабельности рекламной кампании

Р = (Э / И) * 100%, где

Э - экономический эффект от рекламы (прибыль);

И - издержки на рекламу.

Расчёт рентабельности рекламной кампании:

Р = (5182755 / 1381611 ) * 100% = 375,124

Рекламная кампания рентабельна, цель рекламной кампании достигнута.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.

Суть новой роли рекламы  в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, уровень развития которой  определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.

В процессе исследований, проводимых во время написания данной курсовой работы изучалось состояние дел по планированию рекламной кампании на предприятии с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования был выбран ОАО "Костромской силикатный завод".

Костромской силикатный завод  является одним из крупнейших заводов  строительной отрасли в России с  богатой восьмидесятилетней историей.

На сегодняшний день это  открытое акционерное общество с  частной собственностью с численностью 553 человека. За четыре исследуемых года основные фонды предприятия увеличились на 41%  и составили на 2010 год 191658 тыс. рублей, увеличилась также и производственная площадь (на 1,2%) и составила 33624,7 квадратных метра. Это говорит о том, что приобретается новое оборудование, расширяются производственные цеха.

Оборотные средства несколько  уменьшились : с 126859 тыс. рублей в 2007 году до 106381 тыс. рублей в 2010 году.

Предприятие имеет высокую  рентабельность. Однако в период с 2007 года по 2009 год  рентабельность с каждым годом снижалась (с 28% до 10%). В 2010 году предприятию удалось достигнуть рентабельности  12%, благодаря увеличению товарооборота и снижению издержек.

Предприятие финансово устойчиво, платежеспособность не вызывает сомнений.

Завод специализируется на производстве строительных материалов. Судя по структуре денежной выручки, основными видами продукции являются блоки из ячеистого бетона и силикатный кирпич. За последние 4 года выручка от продажи блоков составляют в среднем 51,6% от всей выручки, а кирпича- 33,2%.