Разработка рекламной кампании ОАО "Костромской силикатный завод"

ОАО «КСЗ» работает над  формированием спроса и стимулированием  сбыта.

Завод применяет гибкое изменение  цен и меры стимулирования клиентов при закупке больших объемов. У предприятия среди постоянных клиентов есть 4 организации из Вологды, Нижнего Новгорода и Москвы, получающие значительные скидки от объема. Так как продукция завода носит сезонный характер, в осеннее и зимнее время также цены снижаются.

Иногда приходится идти на такие акции, как разрешение покупателям  хранить приобретенный товар на территории завода. Это случилось в период кризиса зимой 2008-2009 года. Чтобы сбыть нереализованную продукцию, предприятию пришлось пойти на такие меры.

Предприятие отслеживает  жалобы покупателей на качество продукции. При получении претензий на место  выезжают специалисты ОТК. В течении 10 дней происходит обмен некачественной продукции.

Канал сбыта продукции  предприятия смешанный. Продукция реализуется как непосредственно на заводе и в филиале в торговом комплексе «100СтройМатериалы» (прямой тип канала, нулевой уровень), так и через магазины, торговые базы и через перекупщиков (косвенные одно- и двухуровневые каналы).

 

3. Анализ рекламной деятельности предприятия

Маркетинговая служба завода использует такие элементы маркетинговых  коммуникаций, как реклама (телевизионная, печатная, сувенирная), выставки, директ-мейл, промо-акции.

Специалист по маркетингу планирует и осуществляет мероприятия  по рекламированию всех видов товаров  на предприятии, осуществляет выбор  форм и методов рекламы в СМИ, планирует затраты на их проведение.

Реклама занимает все большее  место в деятельности завода. Так  реклама составляла в 2007 году в расходах на продажу 1,5%, в общей выручке предприятия 0,05%, в 2008 году соответственно 2,5%  и 0,18%,  в 2009 году 4% и 0,3%, а в 2010 году уже 5,7% и 0,39%.

 

Рис.2. Динамика выручки и затрат на рекламу ОАО «КСЗ»

 

 Очень редко завод  использует промо-акции. Последняя  промо-акция  проводилась в Торговом Центре «100Стройматериалы» в ноябре 2010 года силами отдела сбыта и маркетинга с привлечением  промоутеров с раздачей рекламной продукции ОАО «Костромской силикатный завод». За 5 дней было опрошено 356 человек. Все данные опроса были проанализированы и сделаны соответствующие выводы. Результат ответа на один из вопросов анкеты приведен на рисунке 3.

Рис.3. Ответы на вопрос промо-акции «Знакомы ли Вы с предприятием ОАО «КСЗ»?»

Проведение данного мероприятия  позволило выявить сильные и  слабые стороны рекламы и оценить  общую ситуацию по узнаваемости предприятия  и эффективности рекламы ОАО  «КСЗ».

 

Образцы продукции предприятия  участвует  на выставках и ярмарках строительных материалов в Костроме и за ее пределами (Нижний Новгород, Вологда). Жаль, что это происходит не часто.

Отдел сбыта и маркетинга завода использует интернет-ресурсы. У  завода имеется свой сайт. Для сайта  разработана индивидуальная система  заказа продукции, включая автоматический расчет расходов на транспортировку. Ведется работа по модернизации сайта с учетом замечаний и пожеланий клиентов. Интернет помогает в поиске новых клиентов. Маркетинговой службой осуществляется рассылка предложений с описанием технических характеристик и прайс-листами на сайты торгующих организаций и строительных фирм.

Широко используется реклама  на телевидении местного значения. Это и спонсорство программ, и  рекламные ролики, и объявления в  виде рекламного блока или бегущей  строки. На юбилей предприятия был заказан десятиминутный видеоролик о заводе, который несколько раз транслировался по костромскому телевидению.

Предприятие активно использует печатную рекламу. Выпускаются буклеты и листовки, распространяемые в отделе сбыта и маркетинга на самом заводе, в Торговом Центре «100Стометровка», проектных институтах, строительных фирмах.

Предприятие ежемесячно размещает рекламу на свою продукцию в местных газетах «Ярмарка», «Хронометр», «Ва-банк», в газетах «Стройка» в Ярославле, Нижнем Новгороде, Иваново, «Всё для вас» в Ярославле и Рыбинске, в журнале «Российский деловой союз».

Завод использует сувенирную рекламу с логотипом предприятия: ручки, календари, ежедневники, брелки, бейсболки, пластиковые пакеты.

По мнению службы маркетинга, наружная реклама слишком дорога и предприятием не применяется.

2.ТЕОРЕТИКО - МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1. Функции и виды рекламной кампании

Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ «О рекламе» даётся следующее определение: «реклама –  информация, распространённая любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Основными средствами распространения  рекламы являются: реклама в прессе; печатная реклама; теле- и радиореклама; аудиовизуальная реклама; наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, улице и в местах продаж); сувенирная реклама; прямая почтовая реклама (direct mail); выставки и ярмарки; компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).

• Реклама в прессе. На этого рода рекламу приходится примерно половина всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широко круга читателей. Для данного вида рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
• Печатная реклама. Данная реклама издается типографическим способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и т. д.
• Теле- и радиореклама. Основой для большинства общенациональных рекламных компаний является телевидение - средство передачи сообщения в звуке, красках и движении, способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.
• Аудиовизуальная реклама представлена рекламными кино-, видео- и слайд-фильмами. Специфическим видом подобной рекламы является рекламная экспресс-видеоинформация - оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни предприятия (празднование юбилея, выпуск первой партии нового товара, подписание крупного контракта, чествование юбилейного покупателя и т. д.)
• Наружная реклама. Наружная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Стоимость наружной рекламы гораздо ниже, чем теле-, радио и журнальной рекламы. Для получения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до сведения зрителей в течение двух-трех секунд, поэтому она должна привлекать внимание броской иллюстрацией и удачным девизом.
• Рекламные сувениры - действенное средство популяризации предприятия и предлагаемых им товаров. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием фирменной символики утилитарнее предметы - майки, шапочки, сумки, пакеты, фирменные календари, зажигалки, брелки, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг и т.п.), серийные сувенирные изделия (например, предметы художественных промыслов) с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки (атташе-кейсы, письменные приборы, часы и т.д.), фирменные упаковочные материалы.
• Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу "в каждую дверь". Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.)
• Реклама в интернете является одним их наиболее динамично развивающихся ее видов. Интернет представляет множество инструментов для воздействия на виртуальную аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту.

Рекламные мероприятия в  рекламной кампании должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и в конечном итоге составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной  кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя;

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикации в СМИ. Например, радиореклама – ежедневно в определённый день и час. Этот тип рекламных мероприятий используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной  по объему партии товара. По мере рекламизации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Рекламные кампании дополняются и усиливаются рекламными мероприятиями сезонного характера, а также приуроченными к праздникам или каким-либо событиям. Сезонные мероприятия, как и реклама, приуроченная к праздникам, регулярно повторяются. Реклама же, приуроченная к каким-либо событиям может быть разовой. Такими событиями обычно являются: открытие нового магазина, расширенная продажа по случаю юбилея магазина или его реконструкции и т. д.

 

 

 

 

2.2. Основные этапы разработки рекламной кампании

 

Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной  кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из  выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т. д. Перечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования спроса. В зависимости от конкретных задач реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для привлечения внимания и стимулирования первичного спроса.