Разработка рекламной кампании ОАО "Костромской силикатный завод"

Увещевательная  реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса.

Часть увещевательной рекламы  смещается в категорию так  называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества товара за счёт сравнения его с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая  реклама используется, когда необходимо поддержание осведомлённости потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем, и где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомлённости потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Такая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.

Сродни напоминающей рекламе, так называемая подкрепляющая реклама, задача которой – убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В ней часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.

При планировании рекламных  кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей неотъемлемы друг от друга.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
8. Контроль и регулирование плана рекламной кампании.

Анализ маркетинговой  ситуации позволяет рекламодателю  спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь  количественную оценку.

Одним из важных элементов  планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой  аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать отдельным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета – это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты.

Решения о выделении средств  на рекламу и выбор средств  ее распространения взаимосвязаны.

Основной задачей при  выборе средств распространения  рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа  потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Не менее важной задачей  при разработке рекламной кампании является создание рекламного обращении  или текста.

По мнению президента американской фирмы «Луис Пихте Гершон»  Джорджа  Х. Луиса, цель рекламы –  казаться выходящей за рамки привычного. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой, а этого можно добиться, если соблюдать следующие правила:

• Сделать рекламу человечной.
• Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь.
• Говорить прозой, которую все понимают.
• Создавать концепции, а не объявления.
• Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство.
• Никогда не стараться удовлетворять заказчика прежде потребителя.
• Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил.
• Обращаться к реальному миру.
• Рисковать.
• Слушать своё сердце и уважать собственные инстинкты.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении.

Важнейшей задачей при  подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза.

При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также  продолжительность подготовки и  выпуска каждого из них. Важно  также определить регион размещения рекламных средств, места проведения тех или иных мероприятий.

Конечным результатом  подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов.

В плане проведения рекламной  кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нём указываются периодичность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

После составления плана  рекламной кампании разрабатываются  все ее элементы, проверяется возможная  эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют , в какой мере была  решена главная  задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия  проведённой кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

2.3. Формирование  рекламного бюджета

Рекламная кампания - это мероприятия, требующие значительных затрат денежных средств. Она представляет собой одну из расходных статей организации и, выражаясь языком финансов, по своей сути не отличается от любого другого способа осуществления корпоративных затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости рекламы и эффективности ее результатов.

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой  определения того оптимального количества денег, которое необходимо вложить в рекламу.

В настоящее время существует шесть основных методов разработки рекламного бюджета.

Метод исчисления «от наличных средств» основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод прироста расходов на рекламу предусматривает изменение объёма нового рекламного бюджета на определённый процент по сравнению со старым. Этот метод практически ни чем не отличается в положительную сторону  от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

Метод исчисления в процентах к сумме  продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара. Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчёте на товарную единицу. Однако, несмотря на перечисленные преимущества, он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не её следствием, что, естественно, абсолютно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями.

Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет  проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учётом особенностей каждого отдельного товара и каждой сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления в процентах к сумме продаж этого не предусматривает.

Метод конкурентного паритета предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:

1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
2. Поддержание конкурентного паритета помогает избежать острой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что не один из них не имеет  подлинной силы. Во-первых, метод  берёт за основу прошлые и настоящие  затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих,  фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвёртых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идёт острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».

Метод долевого участия в рынке. Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, прогнозируемую через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через 2 года, ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

Метод исчисления исходя из целей и задач. Согласно данному методу, рекламный бюджет формируется на основе:

1. выработки конкретных целей;
2. определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
3. определения затрат на решение указанных задач.

Для его осуществления  необходимо:

• Установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма-рекламодатель. Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов потребителей. Другими словами, на рекламируемый товар должны переключиться 4 миллиона потребителей.
• Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой
• Определить процентное число осведомлённых рекламой потребителей, которых предстоит убедить приобрести рекламируемый товар.
• Определить число рекламных контактов в расчёте на 1% роста интенсивности приобретения данного товара.
• Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.

Пункт валового оценочного коэффициента – это один рекламный  контакт с 1% целевой аудитории . Рекламодателю, желающему добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории потребителей, необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40*80=3200 пунктам.

• Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчёта средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1% аудитории  потребителей затраты на обеспечение одного рекламного контакта составляют в среднем 3000 руб. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения товара на рынок рекламный бюджет в объёме 3000*3200=9600000 рублей.